電商營運

雙十一服飾電商行銷活動報告

調查對象

本次收錄30家服飾電商,以在官網有揭露「雙十一」行銷為主,以女裝26間為大宗,其次為國民衣3家,男裝跟童裝各1家入選。其實台灣服飾電商數量不只如此,我們僅就能收集到且有推出雙十一相關活動的廠商進行整理。

活動走期

相較於美妝業操作周年慶活動檔期,服飾業在雙十一的行銷操作多為短波操作,平均天數為8.7天。看似如此,但不排除調查廠商中也有參與周年慶活動,以至於部份行銷能量在周年慶被釋放的可能性。

從活動起跑日來看,只有EYESCREAM跟東京著衣從10月底開始起跑,其餘28間則是在11月才啟動雙十一的活動。而美妝業在操作周年慶則是超過半數從前月開始起跑。

企劃種類

雖然活動檔期較短,但活動企劃類型卻意外地比我們統計美妝電商周年慶的數量來的更多,多的部分主要就是圍繞在11/11的預熱操作,其實可以提供各位老闆及行銷人員作為參考。

主要行銷模式

我們發現多數服飾業都會用的行銷方式是折扣下殺跟現金回饋,服飾業在雙十一的操作不像美妝周年慶多元。主要以折扣下殺的方式進行。各商家多數都有單品下殺,打出比平時更優惠的行促吸引購買;並推出滿額折現金的活動,藉以提高客單價。

但折扣下殺對於企業來說就像是嗎啡一樣,有用有業績、沒用業績就會喘不過氣,長期使用等於教育消費者有折扣再下單,特別是歷年雙十一活動、透過媒體報導,今年已經看到消費者對於雙十一活動產生預期心態,紛紛提先鎖定購買清單,加入購物車,但都要等到活動當天搶優惠。雖然這部份無法從外部採集資料,但我們已經聽到不只一家電商反應、在雙十一前夕購買轉換廣告大多停在加入購物車。

不否認折扣下殺是提升業績的方法,但不是唯一的方法,像是提升客護購買的單價,除了滿額折之外,也可以使用滿額贈、或是滿額優惠加價購的方式取代。

現金回饋

現金回饋也是消費者喜愛的模式之一,最好可以當次折抵,效果就跟折扣下殺一樣,不用多掏現金。本次統計中滿額折最深的是露比午茶,消費滿8,000元可享現金回饋25%。

相較於美妝業、在服飾業可以看到較深的折扣,因為服飾的保存期限長,所以規模愈大的服飾電商、庫存量也就越大,如何去化庫存就成為營運的其中一個主要目標;加上沒有像國際大品牌的包袱,過季的庫存也不用銷毀,通常超過一年的庫存,成本基本上也都認列攤提的差不多,有賣掉就是賺到,所以回饋折扣都可以下得較深。

服飾電商還有一個好處,就是照片不會過期,所以再久的庫存,照片拍得好還是一樣新。

1111的聯想

為應景雙11節慶,品牌的商品行促及折扣也搭上11風潮。連續的數字,搭配全館或熱銷單品下殺11元起,吸引消費者點擊逛更多,甚至連超商取貨後也可以舉辦抽11111的購物金吸引消費者買單。就連免運門檻最低的QUEEN SHOP都要用111元免運,真的是好多1啊~

預熱活動的手法

值得一提的是,雙十一活動雖然只在11/11當天推動,但要如何推升當天的業績,前期的預熱就非常重要。

部分品牌主打提前曝光雙11資訊,除了可避免活動當日流量大洗板的狀況外,有6間品牌藉由暖身慶方式提早發放購物金;5間品牌利用預告11/11活動訊息方式提前溝通活動訊息,讓民眾產生期待、購買心態更能鼓勵粉絲在活動日踴躍使用購物金下單。

而在發放購物金/折價卷的手法就成了吸引消費者的好方法,我們看到有三種:

  • 限時限量/整點發送:OUWEY 歐薇名品發放$333購物金,因金額較高採每日10點限量搶購;
  • 活動發送:Miustar用轉盤遊戲發放購物金,每人每天可玩3次,並可在當日當次下單時使用;
  • 每日發送:DEJOU預先發放購物金需指定於雙11當日才可使用,其他每日發送的品牌則可於當日當次下訂時使用。

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