你的商品淪為被比價對象嗎?沒做好品牌經營有這 2 大現象!

很多企業的老闆,每天都忙著把業績顧好,想著各種銷售策略去把商品賣出去,卻忽略掉品牌經營,或以為自己是個品牌,實際上在消費者眼裡卻不具備品牌價值,這都是使你長期生意走下坡的關鍵。

我們遇過很多學員都是拍賣平台賣家,而在這些平台,最大的硬傷就是「很好被比價」,逼得他們想要再提昇,就必須走出自己的一條路,也就是開始做品牌經營。

身為電商陪跑教練,過去我有協助各產業企業成長的經驗,在品牌經營我們也有自己的一些想法,今天跟你分享為什麼多數人沒做好品牌經營,有哪 2 個跡象就代表你的品牌經營有問題!


你是「產品思維」還是「品牌思維」呢?

過去我們也有聽過很多老闆對自己的產品很有自信,當然,做為一個產品開發者,對自己產品的信心、熱愛一定要夠,否則如何感染、說服其他人也買你的產品對吧?

但光是這樣是不夠的,不是對產品充滿信心,就能讓你的產品銷售提升、變得很好。

雖然對產品有信心是好事,但過猶不及啊!有時候許多老闆會太過關注在自己的產品上,而忽略市場的一些訊號,沒思考市場需求、反饋,也就是我們所說的「產品思維」。

這不代表我們在產品開發時沒考慮市場需求,更多的時候是你關注到了這個需求,但市場已經被其他玩家佔領,如果他們品牌比較大、能投入更多行銷資源,那我們可能就不會被選擇。

如何擺脫產品思維?

你做得到的別人也做得出來,甚至它們可以賣更低的價格。所以在做產品的時候需要讓市場需求跟品牌作連結,而不是一昧關注自己的產品。

老闆的注意力,除了在自己的產品優勢,更需著重的是自己的品牌與市場的關聯性、在市場扮演什麼角色、想提供什麼承諾、價值,也就是要有「品牌思維」。

當然,在實務的經驗上,消費者對於品牌的印象,往往建立在第一次使用產品後,從會員經營的角度來看,當消費者使用完產品後,如果體驗是正面的,他就會更有興趣去了解提供這個產品背後的品牌。

所以不是代表不用關注產品,產品、服務還是我們滿足各種市場需求的方法,所以品牌思維不是單純在市場上做行銷而已,而是要思考我們對於市場的承諾,也就是我們負責任地提供產品、服務,同時也能夠確保消費者使用後有正確的體驗。

品牌思維是更全面的東西,更深的跟市場作連結,包括購買前的認知宣傳以及使用後的體驗,是否能如我們在市場溝通的訴求一致。


做好品牌經營可以帶來什麼價值?

做好品牌經營的 3 大價值


價值一:累積顧客印象、忠誠度

光是買賣商品是沒辦法累積顧客印象、忠誠度的。如果你只是賣產品,顧客的認知、印象就會只停留在產品上,像是產品規格、功能、價格,就很容易被拿來做比較。

但其實消費者的印象是可以被累積的,不過需要品牌、官網,這兩項載體去乘載。

如果沒溝通品牌,顧客就是單純覺得產品不錯而已;但有了品牌、官網,再加上顧客使用產品後有正確的體驗,通常顧客也會更有興趣、動力了解這個產品背後的品牌有什麼故事。

若每次此使用產品、服務都有好的體驗,久了就會養成對品牌的忠誠度,顧客願意不斷回購、對於新產品也較願意嘗試。

價值二:創造品牌溢價

品牌溢價就是品牌的附加價值,相信所有人都在追求自己的產品,能比競爭品牌賣出更高價格,有更多的獲利,所以透過品牌去提升自己的產品、服務的價值感就很重要。

價值三:提升消費者信賴感

消費者的信賴,來自於我們對市場的承諾,若我們單單只是產品的供應者,就不需要有承諾。也當我們有完整、一致的品牌形象,以及對市場的承諾,消費者才更願意信賴我們。

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有這兩大現象代表你的企業沒做好品牌經營!

現象一:生意難做,業績就是拉不起來

我們也遇到團隊們都花錢去上投手班的課、上了很多課、學了很多工具,市面上各種能讓業績成長的辦法,像是買粉專讚、買留言拱互動啊等等的也都試過了,但業績有起來的都不是我。

網紅合作、團媽開團、找廣告代理商來代操廣告成效都不好,到最後除了瘋狂下折扣之外,不知道還能做什麼。

多數企業無法考量市場面的消費者思維,只是從自身經驗去思考,賣不好就覺得是自己太貴,應該要壓低價格、折扣來催買氣。


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為了有業績,折扣到底能不能下?

就買賣來說,從我們自己是消費者的角度出發,即便是再喜歡的品牌,如果沒有限量,基本上沒有優惠就不容易買下手,除非非常急著要。

撇除先買先享受,新品上市的買氣,即便是再喜歡的東西,如果沒有動力,就不容易讓他們做出消費決策。

這反映出了一種人性,就是「每一個人都會在自己的能力範圍追求最好」。

施予小惠是目前消費者比較會買單的購買理由,但就要看你是為了做促銷而促銷,還是你有給她一個故事,讓他跟品牌做連結。

例如品牌周年慶,你就知道這品牌已經在市場有一段時日了;統一獅封王的各種慶祝優惠,這都是品牌的概念。

如果只是從表象來看,你就沒有意識到當我們在做溝通時,是跟品牌有做連結的。我們需要透過各式各樣的理由、活動,去打造我們在消費者心中的印象,而不是一個賣家而已。

不是不能下折扣,很多品牌商也在做折扣,重點是我們怎麼溝通,去跟消費者做連結。

讓利的方式有很多種,但做折扣會降低客單價,所以美妝產業最喜歡做的方式就是周年慶做特惠組合,出一樣的錢但獲得更多,有物超所值的滿足感。

答案是消費者絕對不是出不起那個錢,只是他們想要得到更多,他們人性是每個消費者都想在能力範圍追求更好的。

現象二:市場競爭激烈,永遠有人賣更低價

年輕的時候我們專門從日本進口商品在 Yahoo 拍賣販售,後來我們進了一支超級好用、完全不會掉色的眼線筆,成本 170 元,我們的售價 260 元。

剛上架沒多久就賣光,我們就知道這個產品「有中」,我們就去日本大量拉貨來販售,想要撈到更多。

結果某一天突然就沒有訂單,觀察了幾天發現也都沒有單,我們一直在思考,到底是出了什麼問題?結果發現一模一樣的商品有人賣 250 元,大家都跑去跟他買!

於是我們就降價 10 元,發現業績又回來,但沒兩三天又不動了,因為對方又再降價,一來一回一來一回,又加入新的競爭者,從賣 230 到賣 199 到最後甚至有人賣已經是成本價的 170,你說我到底跟不跟?最後我們也還是跟了,用成本價把最後的商品庫存賣完,結束這個慘烈的故事。

有時候當你加入市場的時候,發現裡面已經有許多玩家,在同質性產品、服務中,你就不是最便宜的,有時候更誇張的是他賣的價格就是你的進貨價,那到底還玩什麼?

市場的競爭程度還可以從關鍵字廣告來看,有時候你下自己品牌的關鍵字廣告,但一搜尋發現出現了很多競品的廣告想要攔截這些需求,那就只能說市場的競爭狀況真的很激烈。


企業們的痛:知道品牌經營很重要,但不知道怎麼做

慢慢來比較快,品牌是需要持續累積的

我們可以用品牌策展角度做規劃,搭配行銷活動,累積消費者的印象,除了產品之外還要帶入提供產品的品牌。

我們認為透過行銷策展的五個步驟,從具體的目標,落實到每天可以執行的細節,就是在經營品牌。

我們認為的品牌經營是...

陪跑對於品牌的理解,不是從品牌的高端制定消費者的認知 ( Branding ),我們不是品牌顧問,而是在協助企業做好每個經營環節,把每個細節的螺絲都鎖緊,該做的都做到位。

即便發生任何挑戰,都不可以背棄對消費的承諾,我們都會協助企業可以徹底執行、實踐我們對消費者的承諾。

品牌經營需要有的 2 個觀念

品牌經營2大觀念

觀念一:除了品牌包裝、宣傳之外,還要想辦法確保消費者有正確的體

這邊講的是會員經營的概念,簡單來說,從買完到下次要買的過程中間,沒有一件事是理所當然的,所以要有意識地做推進。

像是可能效費者買完沒有去領,就可能被退貨;消費者買了小家電,卻不會使用,所以留下負評等等情境,這就要思考我們要做什麼來確保體驗。

觀念二:品牌需要時間催化,好的品牌就像酒一樣越陳越香

品牌不是做做形象、樣子,時間是很好的照妖鏡,正所謂「路遙知馬力,日久見人心。」

時間可以驗證一家公司對於顧客承諾的東西,可以持續多久。所以不是做了 CI 統一品牌視覺、運用各種溝通管道來溝通,就代表我是一個品牌。

的確,形象一致可以讓人意識到這件事情,但能否持續維持高品質的服務,能否表裡如一的實踐我們對市場的承諾,滿足客戶需求、解決問題這才是我們陪跑更重視的。


結語:品牌經營不是自己說自己好,要消費者說你好

對自己的產品、品牌很有自信是好事,但絕對不是自己講得天花亂墜,說有多好就有多好,品牌經營真正的好,不是你說說而已,而是「顧客」也能感受到你的好。

至於要怎麼讓顧客感受你的好就要持續地累積、努力實踐自己品牌對於市場的承諾。

透過行銷策展,在特定的節慶檔期,搭配一系列的行銷活動,並跟品牌做串聯,也能提升你的品牌力。

如果想知道如何透過行銷策展來提升品牌印象、要如何做行銷活動的布局,可以參考我們《 行銷策展實戰 》線上課程,若有相關問題也歡迎與我們聯繫哦~

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