問卷行銷全攻略!募資前測問卷的 7 大設計要點

之前在 TeSA 開 Facebook 廣告投手班的一位學員後來找我們陪跑,希望能協助他們做群眾募資,當時他的產品是空氣清淨機。我們協助他募資前測問卷設計、策展節奏規劃、頁面溝通策略、規格定價的安排、行銷優化等等,最後交出了 2,100 萬的成績單。

在整個募資的行銷規畫中,「募資問卷設計」算是一個很前期就會遇到的任務,也是影響成敗的關鍵之一,所以在問卷設計的部分就十分重要了!但是募資問卷設計有什麼要點你知道嗎?

身為陪跑教練的我們,過去也有一些協助客戶規劃募資專案的經驗,今天就針對募資問卷設計這部分,來跟大家分享一些設計要點、需要注意的事。



募資問卷跟一般市場調查問卷有什麼不同?

最大的差異就是「目的」不同。一般市場調查問卷大多是在產品開發前,想了解消費者的需求、痛點、喜好,再根據這些資料來設計產品。

或是在產品已經上市一陣子,預到銷售瓶頸,想透過用戶的回饋,來改善、優化產品。所以是調問卷最大的目標是「蒐集用戶回饋、資訊」。

前測問卷是在產品發售之前所做的事,基本上就是商品已經開發得差不多的階段,很難有太大的改動,但還是要說,在某種程度上,他確實還是有蒐集市場反饋的功能。

要動到產品的開發確實不容易,畢竟產品基本上都已大致成形了;但產品的包裝、產品提案組合還是可以針對市場的需求進行調整的。

也可以從收到的問卷回饋中,挖掘消費者需求、購買動機,這有助於我們形塑更精準的行銷訴求,知道如何溝通更能打動這群受眾。

或許也可以從蒐集到的募資問卷中,找到一群同樣對這樣的產品有需求,但我們卻不曾關注過的受眾,後續就能對這樣輪廓的受眾做溝通,畢竟他們是潛在的購買者。

募資前測問卷也是行銷的一環

比起瀏覽,填寫募資問卷是一種互動性更強、更深的溝通形式,在某種程度更是行銷的手段之一。

透過有意識鋪陳內容、故事情境的引導,在填答過程持續與消費者溝通我們想要傳達的事物,藉此影響消費者的心態、認知,達到一種「說服」的功能。

募資問卷的另一個功用想必大家都很清楚,那就是「留下名單」。在產品開賣前你就可以透過發放募資問卷,蒐集到一群對你的產品有興趣的受眾。

而這群人後續購買的意願也是相對高,是較精準的的一群受眾,只要在募資開始時針對這群受眾做再行銷,就有一定的機率會完成轉單。



想做好問卷行銷,該如何設計問卷內容的呈現?

募資問卷設計要點一:問卷設計上,對填答者越友善越好

簡單來說「一個好的問卷,就是容易讓人回答的問卷」。容易填答的問卷,反映的就是填答率會高、填問卷成本會低,也代表我們花一樣的廣告費,才能買到更多的問卷名單。

所以問卷設計上盡可能用選擇題呈現,單選、複選都可以,因為消費者心理上沒有意識到要對我們做長篇大論,讓消費者越方便填答的方式會越好。

問問題的方式要思考的是「要能夠讓使用者好回答」。要讓使用者好回答,問題就必須讓他們好理解,所以問題敘述方式盡量口語化。


募資問卷設計要點二:透過問題,更深入、細緻地挖掘消費者需求

因為產品的存在是為了滿足消費者的特定需求,所以在問卷一開始去挖掘消費者需求是比較常見的方式。

募資問卷設計要點二:挖掘消費者需求、激發痛點

方法是找到需求的場景,可以去理解消費者需求發生當下的畫面。包含消費者生活中通常的解決方案是什麼、選擇偏好。更深一點是去理解需求背後的動機,以及決策的關鍵。

當然,這跟一般的市場調查是不一樣的,因為我們不用做到符合統計學的信度、效度,最大的目的是讓消費者意識到他在生活層面的需求,以及為我們的產品介紹做鋪陳。

因為我們要透過這些問題,去挖掘決策背後的價值觀、購買動機,但問題又不能太多,畢竟又不是做性向測驗,所以問題的取捨很重要,這就是門藝術。

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募資問卷設計要點三:呈現商品的價值、如何協助消費者解決問題

挖掘出消費者的痛點後,就會是商品介紹、提案,當需求已經被勾起,要怎麼解決就會是祭出我們商品提案。

商品本來就是用來解決問題,因此在商品的呈現上,不要老王賣瓜。理想的情況是我們的產品特色、優點,能滿足前面鋪陳的需求痛點,就能凸顯出產品的價值。

募資問卷設計要點三:呈現商品的價值、如何協助消費者解決問

常見的方式就是把產品特色一一呈現,讓消費者選擇「哪一個是能打動他們的」,而每一個選項都是一個產品特色。

如此一來,我們比較能知道市場對於各產品特色的喜好、關注,會偏向哪一個層次,進而能優化 Landing Page 的溝通順序,以及行銷素材的呈現。


募資問卷設計要點四:問題鋪陳注意層次,不要邏輯跳躍

注意溝通的邏輯,也就是說需求的層次不要一下子跳要太多,消費者思考上才不會跳躍太多,能幫助他們更好的答題。

溝通的內容是要順暢地從需求引導到商品的優勢,過程中消費者的思考也會照此進行。所以如果溝通時太跳躍,消費者對於我們想要傳達的東西,理解程度就會打折。

這跟課程鋪陳一樣,如果課程內容很跳,學生就無法對我們設計的知識點有充分理解,結果就會發現在上課過程中問學生問題時,他們就會答不出來,所以問題的層次就很重要。


募資問卷設計要點五:使用假設成交法,刻劃未來擁有後的使用場景

問卷的後半段可以使用假設性成交法,讓消費者更直觀的意識到他要做出購買決策,而不只是看看而已。

募資問卷設計要點五:使用假設成交法


要運用假設成交法的概念,最簡單的方式就是詢問他「擁有以後的場景」,其中包含 3w1h。

  • Where:當你買了這台體重機後,想要擺在家裡哪個位置?
  • Who:你會想跟誰一起來參加我們的活動?
  • When:當你擁有了這支錶,你會想要什麼時後戴出門?
  • How:當你學會這堂課的內容後,要怎麼應用、發揮所長?

而透過這些場景的溝通,就能幫助消費者找到購買的 why。


募資問卷設計要點六:透過定錨效應,建構消費者對價格的認知

定錨效應指的是我們在做決策前,第一個接受到的資訊會影響我們對事情的認知,我們也將其稱為「錨點」,並對後續的決策有很大的影響。

用個情境來舉例,許多公關、活動行銷公司的從業者,一遇到大型活動就會忙得不可開交,撤完場都已經 11 、12 點了。

當你已經習慣那些沒日沒夜加班到 11、12 點的日子後,這時候你想換個工作,發現它大概常態加班到 9 點,這時候你反而就覺得可以接受了,但實際上這樣的工作型態,還是離下班可以回家快樂追劇的美好生活還很遙遠啊。

會有這樣的情況,是因為你對這件事已經習慣、並建構了一定的認知,所以當事情再發生時,你就會透過舊有的經驗、認知來做判斷、決策。

再說回來行銷,所以一開始設定的錨點、給消費者什麼印象真的很重要。在募資問卷上溝通產品優勢的時候,可以先針對消費者做個價格定錨

募資問卷設計要點六:透過定錨效應,建構消費者對價格的認知


可以在問題設定的部分,跟一般消費者溝通認知的價格區間。而募資問卷常見的呈現形式就是「將於四月上市的智慧手錶,請問你願意花多少錢來擁有它呢?」。

當然,大家都很清楚,在所有價格區間的選項中,產品的定價就是選項中的最低價。透過這樣的方式可以先建構消費者對於價格的認知。到時候開賣,消費者就會覺得這樣的價格好像可以接受了。


募資問卷設計要點七:問卷題目不用多,但要題題命中要害

募資問卷要問多少題才好?這一定是大家好奇的問題。好的募資問卷,在功能上可以理解消費者需求、引導認知、溝通產品優勢,但不要忘記設計上還是要讓填答者好回答問題。

從這些角度來說,一般建議不要超過 15 題,才不會導致問卷過於冗長,填答者失去耐心。

記得除了前面痛點激發、產品特色陳述的相關問題之外,在最後一部分就要蒐集他們的聯絡方式、基本資料了,才有助於我們後續針對這群人做再行銷、更了解受眾輪廓。

需要蒐集的資料有:年齡、性別、職業、聯絡方式 ( 電話、信箱 ),有了這些基本上就很足夠了,如果不想問那麼細,可以再依照需求做調整。



募資前測問卷設計要點


結語:做好問卷行銷,你的募資商品也能大熱銷!

今天跟大家分享了募資問卷設計的 7 大要點,希望對於正在著手籌備募資計畫的你有所幫助。

你可以發現其實募資問卷在設計的概念上跟 Landing Page 是一樣的,在內容編排上也需要下功夫,閱讀起來更要有「故事性」。

當然,募資要做好絕對有很多影響因素,但若是在募資前期能先做好預熱,並事先搜集一批潛在顧客名單,絕對會對後續實際上架募資平台後的銷售有幫助。

最後,期待大家的募資計劃都能交出漂亮的成績單!



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※文章內的截圖引用自:Butbeautiful-Stepp習慣體重計募資問卷 

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