行銷人必看!規劃新的行銷活動前,你必須知道的 6 大心法!

我們發現許多行銷人,尤其是行銷企劃新手,在執行任務時,往往過於聚焦自身任務,沒有掌握每件事背後的脈絡,被交付什麼任務就執行,導致難以有系統性地去思考行銷活動的架構,在規劃上也覺得總是卡卡的、成效不如預期。

根據我們過去的陪跑經驗,提煉出了一些適用於各產業別的一些心態觀念,以及技巧,透過這篇文章,希望能幫助你更順利地規畫行銷活動!

行銷人必備-心態面 

公司的業績是每個人貢獻的加總

自己的成長會反映在對公司的貢獻,因此推動自己不斷成長就很重要。這雖然聽起來很高大上,不過我們在社會上是用結果來論定,所以從結果來看,公司業績有成長,代表團隊有在對的時間做對事情,而團隊環環相扣的運作下,也就代表每個人在過程中都有順利完成任務,才能有這樣的表現。

我常說:公司的業績代表的是團隊每個人的總體表現;這句話是從主事或管理者的角度來看,雖然我們不一定是管理的角色,但當我們能夠理解這件事情時,我們也就具備了這樣的高度與視野。

近一步來說,當我們能用這樣的角度來理解自己的工作內容時,也就更能理解手上的任務對於公司整體運作的重要性。

當我們有這樣的體認,一來是讓自己更清楚自己工作任務的價值;二來我們也具備了成為管理者的條件之一。所以在過程中,檢視自己的成長脈絡,也理解公司的成長脈絡,有助於下一年可以達到新境界、挑戰新里程碑,讓自己跟公司都更加成長!

行銷人必備-觀念面 

覆盤與優化思維的建立

  • 什麼是覆盤、為什麼覆盤重要?

覆盤是用一個比較完整的架構,去理解自己做的事。背後的原因很簡單,就是要不斷地進步。

我以前當補習班老師的時候,我都跟學生說:「你們的分數是我的成績,代表我在哪些章節沒有把你們教會。相較於第一次考試的分數,我更在意的是、同樣的考卷再給你們寫第二次,如果你們還是錯一樣的地方,那就代表你們沒有進步,而這我就不能接受。」對我而言,同樣的課程重複講,我也會要求自己每次都要比前一次再進步20%。

同理可證,在每次的任務/活動結束後,若沒有在事後進行覆盤,就很容易重蹈覆轍。那就浪費了寶貴的時間。

記住,時間是有限的,我們做電商的人永遠都在跟時間賽跑。所以要把握每次機會讓自己、也讓公司能夠從過程中不斷進步,不斷優化。

  • 要如何進行覆盤?

在每次行銷活動後,回頭檢視過程中遇到了哪些問題、學到什麼。最簡單的方式就是問自己三件事:

  1. 過程中哪些事是「行得通」的?
  2. 過程中哪些事是「行不通」的?
  3. 如果下次要再做一次,如何進步 20%?

然後把這些內容在記憶最深刻的時候做好檢討,並認真地寫下來。然後當下一次任務要進行前再拿出來複習,就能更精準的把前一次的經驗吸收與做好改進的對策。

我發現這個覆盤的 3 個問題適用於各種情境,從以前自己的工作經驗、到現在的在各行各業陪跑,都一樣通用,你不妨可以試試。

行銷人必備-技巧面



技巧一:先掌握工具背後的數據脈絡

數據脈絡是一切的根基,以電商購物行為為例,要知道從看到到買到,其實是一個不斷打折的過程,當中會有很多步驟,每個步驟到下一個步驟都是一次轉換,也就是人數會不斷打折。

有了這樣的脈絡,就可以從數據去了解用戶背後的意圖:從每個環節的人數流失狀況來看,也可以觀察出可能是在哪個環節出問題了,進而再思考如何優化。


那要如何理出數據脈絡?大約可以分為以下三步驟:

  1. 列出所有的步驟:根據本次設計的行銷活動,列出所有用戶在過程中會經過轉換點,因為每經過一個步驟就會少一些人,所以通常我們會稱它為漏斗。

  1. 填上每個階段的成效數據:以小單位進行檢視,比較變化趨勢。當每一週、每一期放在一起看時,就能知道哪週、哪期的策略、方向是對的。以廣告來說,大多是以週為單位進行檢視;而不同行銷活動性質也不一樣,就可以依照檔期不同的活動內容來進行檢視。

  1. 檢視數據:了解數據變化後,就有很多的面相可以觀察,可以針對成效較好的時間區段,思考當時是採取什麼策略、做了哪些事;也可以針對落差比較大的環節,去思考背後是什麼因素導致這樣的落差。

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技巧二:要了解做什麼事有什麼結果

  • 了解業績組成的構面:流量 x 轉換率 x 客單價。若想提升業績,就要從這三個構面下手。

而提升不同構面,要採取的策略也有所差異,因此在規劃前,必須先制定出此檔行銷活動想要提升的指標,再細部擬定活動內容。

  • 有意識地記錄:大腦是用來思考的,不是紀錄。因此這部份我們說的是「有有意識地記錄」。

切記,記錄的目的是要知道「下一次可以如何進步」,而不是為了開會而記錄,這樣的紀錄內容就會流於形式,對實質的助益也不大。

而做好每個活動的統計與覆盤,在陪跑過程中我們使用的是策展統計表,也方便多人進行協做,建議你可以產出一套屬於自己的紀錄格式。

  • 透過記錄內容理解脈絡:透過有意識地記錄每次活動的數據,找出當中的脈絡,去理解什麼操作會產生哪些結果。

而根據觀察的結果,去思考哪些是可能行得通的?關鍵是什麼?進而作出推論。要注意的是,推論不一定總是正確,也有可能是倖存者偏差,所以需要進一步去驗證。

  • 將推論進行驗證、做後續觀察

接下來就要擬定下一個驗證,如果推論這次有個行得通的策略,後續可以再做更進一步的驗證;或直接複製,使用相同策略再跑一檔活動來進行後續的觀察。如果推論某個操作行不通,就要提出下一個行得通推論,再往下驗證。

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技巧三:試著做小規模的規畫

若尚無法全面性地掌握整年的活動,建議可以先以月或甚至是以週為單位進行規劃。等已經對任務有一定掌握度時,再逐步放大規劃的規模。

趁公司沒有那麼忙的時候先練習,到旺季的時候才能上戰場;總不能要求平常都不做規劃,到了旺季才要放大絕,這是要逼死自己嗎?

有意識地練習,有意識地累積,這樣才能慢慢變強;不過記得在開始前先把之前的檢討拿出來複習,就可以更精準地把之前的檢討落實。

行銷人規劃活動時的六大心法


結論:透過刻意練習,理解工作任務、提升規畫能力!

今天提供了一些在行銷規劃方面的心法,可能不能馬上上手、抓到訣竅,因此要有意識地透過刻意練習,反覆地推進自己去練功,才能提升自己對任務的掌握程度、理解背後的脈絡,逐步地成長!

也期許大家都能更朝理想地自己邁進,變成遇到什麼挑戰都能從容不迫地化解的「PRO 行銷人」!

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