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要怎麼留住客人?品牌經營要思考的3個「待客之道」讓你提升舊客回購率。

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做生意,無論是網路或實體,在品牌差異化縮小、廣告費用越來越貴的時代,消費者的選擇更多,要如何讓消費者還願意再來你的店裡消費,是每個品牌在經營上會遇到的一大挑戰。

越來越多人在談論「舊客回購」、「顧客忠誠度」,經營品牌要怎麼讓買過的人還願意回來,其實決定消費者願不願意回購的因素,終究會回歸到你的「待客之道」

你做了什麼,讓消費者願意再回來?

你做了什麼,讓消費者願意推薦給朋友?

你做了什麼,讓你的消費者決定不再光顧?

首先,我們先來看在電商上消費行為的改變。

以前我們買東西或體驗服務的時候,都會先經過試用、使用後才做結帳,或去餐廳吃飯也都是先吃完了才買單;去服飾店買衣服,通常會先試穿,看這個顏色、樣式是不是適合自己,至少基本上已經得到你要完成的目標了。

但是在電商裡卻相反,電商的崛起導致消費行為的轉變,最大的差別在於-消費者已經被市場教育成「先付錢,才享受」可以接受付了錢,還沒有拿到東西。而過去市場上對這樣的消費方式抱有很多的質疑跟挑戰,記得約2008年網拍業剛崛起時,大家還在討論「買東西還是必須要親身體驗過,才願意付錢」、「這樣的方式不會被取代」等議題,但是現在這樣的模式已經佔了大多數。

電商與傳統的零售跟消費的差異,是多了一個「物流」,所以在經營電商時,基本上都沒有跟客人有太多一對一的接觸,我們大多是從數據的結果了解營運的狀況,卻不知道數字背後代表的是誰、他們的模樣、喜好、具體的表現…

因為無法真實的接觸到客戶,這是相較於傳統零售間較弱勢的地方,很容易陷入數據分析、數據管理當中,所有關注的面向都是數字導向的結果,卻忽略了身為「人」本身的特質-

『人是一個有感覺、有溫度、有習慣的動物』

我們台灣人常常講「見面三分情」,但是在經營電商的時候,因為沒有見到面,大多數的店家都非常的注重數字的營運的績效,而沒有去注重到身為人的元素,也就是在電商中比較少被提到的「消費者體驗」,消費者已經先願意信任我們、先付款才收貨,那我們是否有辦法回饋他這份信任?

其實電商過了那麼多年,普及的程度基本上也可以逐漸說是一種傳統產業了,在這樣已經成為常態的狀況下,我認為終究要回到做生意的本質,說到底做就是在做「人」的生意

舉個例子,小時候我去巷口麵攤吃麵,老闆娘在離開之前一定會問你「有沒有吃飽?」

雖然是一句簡單的問候,但是卻傳達了人跟人之間的情感,作為開麵攤的老闆娘,自然希望來吃飯的每一位客人,至少都要能夠吃飽,先滿足他們的基本的需求。

再舉個例子,去吃王品牛排時,服務人員端上牛排的時候,都會多帶一句「先生,不好意思,可不可以請您拿起刀叉把牛排切開來,看看熟度是不是您要的?」

而現在電商圈中,我發現這樣子的元素很少。所以我常常就會問一個問題:

「當你在網絡上買完商品之後,有多少的店家會主動在意、關心你購買之後的狀況、與心得?」

其實以現在客服管道多元化,電話、Email、FB訊息、LINE@等等,我們和消費者間的溝通認真要做不太困難,所以在我輔導客戶陪跑的過程當中,我很在意、也一定會執行一件事,就是讓店家主動的去關心消費者購買後的體驗,或是消費者是否真的理解產品的使用方式。

舉個在電商裡做得不錯的例子:林果良品

在網站購買鞋子後,約在三天、三個禮拜、三個月之後,都會收到來自於林果良品的關懷信件,主要是了解消費者在穿鞋的過程當中的注意事項、鞋子保養需要注意的地方,關心消費者在每個不同階段穿他們鞋子會遇到的問題。

或是我陪跑過的一間生鮮電商,就發生過當客人說要退貨,因為覺得肉品跟她想像的不一樣,經過客服人員的耐心的說明之後,才發現對方是因為不了解這個部位的特性,以至於料理方式不太正確,因為客服人員後續主動的表達關心這件事情,讓他覺得很窩心,也持續都有回購,甚至介紹了不少客人來。

我們自己也都常常在網路上買東西的時候猶豫,最常遇到的問題是品質或體驗很差,再來第二層是:當你反應時得到什麼樣的回饋,決定了你還願不願意繼續購買。所以我會很重視消費者的負面意見,因為他幫我們找出了問題,給了我們改善和優化的機會,用正面的角度看,對方願意提出來,代表他背後還是有一些期待,而我們有機會去滿足他的期待。

最後回歸到我們一開始所提的「待客之道」,你的品牌的待客之道是什麼?

你做了什麼,讓消費者願意再回來?

你做了什麼,讓消費者願意推薦給朋友?

你做了什麼,讓你的消費者決定不再光顧?

好好思考這三個問題,並從中間不足的地方著手改善,提升原有顧客的回購率,絕對是你降低廣告費用的一大要事!

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當廣告操作到一個程度,能做的都做了但ROAS還是不見起色,那我建議你試著從行銷策展的層面來思考,畢竟廣告只是整體行銷操作的最後一環,好的廣告投放還需要搭配行銷策展的節奏來操作,所以我常說:「廣告是在大海撈魚的技術,行銷策展是在海裡趕魚的技術」。

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課程中我也會用實際的陪跑案例來搭配說明,如何運用行銷策展搭配廣告操作、讓業績在第一年成長5倍,第二年再成長2倍。

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