2021服飾電商雙11檔期活動整理

電商經營者必讀!2021年雙11服飾電商行銷報告

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繼 2018 年,睽違三年後再次整理了 2021 年雙十一的電商行銷策展報告。

此份報告,收錄了全台 40 間服飾品牌,在雙十一檔期的電商行銷布局,包含活動走期、免運門檻、滿額折扣、視覺呈現等各個面向的分析。

同時在這份報告中,也想探討今年與三年的服飾電商生態,在雙十一這塊,操作手法有無差異、轉變,詳細結果會在此篇文章做呈現。

延伸閱讀:2018年雙十一各家服飾品牌怎麼玩?行銷活動全整理!

監測方式與調查對象

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監測方式是透過各品牌對外的溝通管道蒐集資料,粉絲專頁、Instagram、LINE 官方帳號、品牌官網上的資訊皆有被收錄至報告中。

而取樣時間則是由 10/24 起,一直到所有監測品牌的雙十一檔期活動結束日期 11/21,約 1 個月,監測時間也較 2018 年增加。

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由於電商生態圈變化十分快速,部份品牌已停止營業,因此除了2018 年就曾監測過的的部份品牌,也納入了 20 間新品牌來做電商行銷活動規劃的監測 。

本次收錄的品牌以女裝為主,共 31 間,類別也十分多元,韓系網拍、KOL 的自創品牌、跨國快時尚品牌等等,皆有收錄。另外也有 5 間男裝 ,以及 4 間國民衣品牌被列入監測名單。

2021年雙11電商行銷企劃類型

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此次的服飾電商銷企劃類型,約可以被歸類為 27 種,平均每家品牌使用 6.88 個企劃。

相較 2018 年,今年的玩法更加多元,但特別的是,平均的企劃數卻較 2018 年下降。雖然活動類型更多元,但今年各品牌在企劃的使用、組合上是較單一的。

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2021年雙11電商行銷趨勢觀察

各服飾店商的雙十一主要戰場仍鎖定在 11 月

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10 月起跑的共三間,多數品牌仍在 11 月才開始雙十一的布局,比例也與 2018 年同期無太大差距。1 月第一周開跑的有 31 間,雙11當週才開跑的也有 6 間。

SHEIN 從 10 月中即搶先開跑,Wstyle 則是從 10 月中五倍振興券的促銷活動結束後,就馬不停蹄地開啟雙十一檔期,一直到 11 月中才結束。

6 成的品牌選擇在雙十一的隔周結束促銷活動

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今年的雙十一活動,多數品牌都選擇在 11/11 日的隔周才結束檔期活動,而不限於 11/11 當日、當週。

也有一間品牌配合跨年,祭出了雙十一加碼抽獎,讓雙十一的活動到 11 月底才正式結束。另外也有觀察到,8 間品牌透過「雙十一好評延長」、「狂歡再續」等溝通方式,延長活動走期。

2021年雙十一行銷操作走期「天數普遍增長」

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與 2018 年相比,無論是走期的最大值、最小值,皆成長,平均走期也增加了近 3 日。

最長走期為 28 天-SHEIN 準備多達 13 種行銷組合,逐步鋪陳,越接近檔期折數也逐漸下殺。

最短走期為 4 天-SO NICE 準備 3 種行銷活動,主要以限量滿額禮、指定系列 3 折起為主打,是較短波類型的操作。

「專區優惠」成為雙十一的主流操作方式

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主流的操作方式也有所改變,從全館、單品的下殺,轉變為專區優惠,輔以滿額免運、滿額現折來拉升客單價。

在專區優惠的部份,有有品牌祭出超殺折扣,推出指定專區 3 折起的優惠。

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2018 年服飾電商在「全站型優惠」的操作是常見的,但今年使用比例明顯下降,多為「專區形式」的優惠呈現,共有 8 成。

77.5% 的品牌透過「免運」驅動業績

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免運仍舊是不可或缺的企劃手法,針對不同業績目標,可使用的方式也不同,透過「全館免運」來提升轉換率的品牌,佔了 3 成,共有 12 家。

另外常見的透過運費門檻來提高客單價的「滿額免運」,此次也有 47.5% 的品牌使用,而免運的門檻最高的為韓國直送的網拍品牌「SONYUNARA 少女娜拉」,須滿 $2,100 才享免運。

而也有 2 家品牌祭出了滿 11 元就免運的活動,不追求提高客單價,只為了搭上風潮,一玩雙十一的數字遊戲。

57.5% 品牌透過「滿額折扣」提高客單價

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滿額折扣依舊是今年許多品牌用來提升客單價的電商行銷手法,而滿額折扣類型中,滿 $1,111 折 $111、滿 $2,222 折 $222…(依此類推)的共有 7 家。

其餘皆非與 11 相關的金額,抑或是非等比,隨金額越高,回饋也增加的折扣活動。

17.5% 的品牌在官網並未溝通雙 11

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推測部份品牌欲為維持品牌調性、版面質感,也希望不要讓濃厚的促銷感,影響消費者對品牌的印象,因此不將促銷字樣置於 Banner ,部份品牌僅用小的對話框呈現。

甚至 Wstyle 並沒有在品牌官網出現任何雙十一活動字樣,只在限時動態有提及相關促銷字眼。可以看出各品牌對於雙十一的應變手法改變,也逐漸淡化雙十一銷售的色彩。



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總結:服飾電商行銷規劃的轉變-雙11節慶色彩淡去

整體來看,過往濃厚的雙十一促銷氛圍已漸漸淡去,不過集團式經營的大品牌,仍舊投注很多資源在整個檔期的行銷佈局,活動依舊豐富,但其他品牌在操作上有逐漸式微的跡象。

由於此次活動走期也普遍增長,節奏較沒有那麼快而有力,監測過程中也有感覺到在逐步鋪陳、期待的推疊過後,迎來的折扣並沒有想像中豐富的落差感。

以上為今年雙十一,針對各家品牌在電商行銷策展規劃的觀察與分享,還看不夠嗎?本次報告多達 70 頁,點擊此連結

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