沒做這1件事前不要投廣告!你都了解 facebook 像素事件定義了嗎?

在接陪跑的案子之前,我們都會先為企業做網路的基礎建設健檢,其中一件事就是確認 facebook 像素的正確性。

像素埋設作為廣告投放的基礎,如果沒有好好了解這些行為背後的定義,解讀後擬定的策略上就會有誤差,也讓廣告策略的效果打折。更不要提如果是設定像素的邏輯不一致,那在廣告後台呈現的數據在邏輯上就會十分紊亂。

因為大部分的網站、特別是電商,都會使用開店系統,在購買的流程上都早已設定完畢,因此埋設 facebook 像素基本上也不會有太大問題,所以一般電商廣告投手不會遇到行為觸發定義不明確的問題。

在陪跑的過程中,我們發現每個人對於 facebook 像素事件代表的行為定義各有不同,甚至部分可能定義錯了。因此這篇文章是特別寫給那些不是使用開店系統,採自建官網的品牌們,讓你們清楚了解行為要如何定義,像素怎麼埋設才是正確的。

當然啦,如果貴公司是使用電商系統的,你就當複習一下基本概念吧~

設定 facebook 像素之前,你必須了解的概念

在《品牌電商 FB 廣告投放前的關鍵:善用 Pixel Helper,避免投放浪費》有提到,Facebook 就是網路保全公司,像素 Pixel 就是我們跟保全公司申請的監視器,用來累積曾經來到我們網站使用者的所有行為。

而消費者經歷一次完整的購買,在每一道過程中,我們都會擺設攝影機(像素 Pixel)來觀察他們進站後的行為。

但決定攝影機要擺在哪裡、照到哪些範圍,取決於每個不同的行為、意圖,如上門、查看特定商品、放入購物籃、刷卡等等…,這些行為所代表的都各不相同。

而通常越後面的攝影機所偵測到消費者的行為意圖,也是越強烈(精準)的。就像你沒事不會把商品加入購物車對吧?所以背後代表著一定的購買意圖。

清楚了解事件定義才能正確設定 facebook 像素

facebook 像素設定背後的概念,可以以在實體消費做比擬。如果以實體店來說,就是讓消費者走到指定位置,如進門、走到特定商品區、走到結帳檯等等。

而同樣的概念,在線上也代表消費者在網站觸發特定事件,執行了特定行為。

而觸發攝影機的行為背後代表什麼,對行為的本質要清楚地了解。接下來就以一個消費者上屈X氏購買洗髮精,對照電商的購物行為來舉例,帶大家了解行為的定義,同時也說明facebook 像素如何埋設。

1、Pageview 網頁瀏覽/進站上門 

在現實生活中,走到實體門市的門口這樣的行為被稱為 Pageview。為什麼是pageview呢?因為他是像素的基底碼,可以說是網站的低消,只要網站有安裝像素,那在這個網站中的每一個頁面最少就會有pageview。

網站沒有門,消費者從四面八方連進網站頁面,所以這樣的行為至少都會觸發到 Pageview。

2、 ViewContent 瀏覽內容/看商品

網站有分為三個層架構,分別是:

  1. 首頁:你可以想成是店門口。
  2. 分類頁:就是洗髮精專區,這裡會擺著各式各樣的洗髮精等你挑選。
  3. 詳情頁:就是你拿起來看的那罐洗髮精,詳情頁一般來說又可以分為「產品」跟「文章」兩大類,不管是商品或是文章,通常消費者進站的目的就是為了看詳情頁。
沒做這1件事前不要投廣告!你都了解 facebook 像素事件定義了嗎?
在 WACA 的系統中,課程的詳情頁的 ViewContent 中顯示的內容類型就是「產品」

通常 ViewContent 所屬的層級是在「瀏覽詳情頁」,定義是使用者有到達該詳情頁,就算觸發 ViewContent

在買洗髮精的時候,通常我們都會買有拿起來看的那一罐,而拿商品起來看的動作就叫 ViewContent。通常消費前都會有 ViewContent  的動作,除非他購買許多次,已經對商品十分了解,不需要查看商品,才會直接放入購物籃。

3、 Add To Cart 加到購物車/放入購物籃

把洗髮精放入購物籃的動作就稱為 Add To Cart。其像素通常直接設定在商品頁面「加入購物車」的按鈕/連結上,而點擊此按鈕/連結的行為,就可以解讀為消費者對商品有興趣。

4、Initiate Checkout 開始結帳 

確認好要購買哪罐洗髮精後,就會在結帳檯開始排隊,排隊的目的是為了要開始結帳。這樣的動作稱為 Initiate Checkout

而在網站上的此環節,是在點擊加入購物車後,到達確認商品內容頁,這個頁面主要就是在確認購買商品的相關資訊,以及填寫收件人地址電話等等的頁面

5、Complete Registration 完成註冊 

在結帳時,會遇到收銀員詢問是否申辦會員,而在網購結帳前,頁面也會出現「會員登入」、「會員註冊」兩個選項。

當然註冊這件事不只會透過這樣的路徑,還有其他可能,而完成這個事件後,就會看到已成為會員的那個頁面,完成註冊像素通常是定義在到達註冊完成後的確認頁面。

6、AddPaymentInfo 新增付款資料  

此環節就是實際付款的動作。在電商網頁上,會進行付款方式的選擇,然後跳轉到第三方支付頁面去取授權。

不過因為我們無法在第三方金流的確認頁埋像素,所以通常會定義在前往付款的按鈕上,當使用者點擊前往付款按鈕就算是觸發 AddPaymentInfo

7、Purchase 購買 

完成購買,到達訂單成立頁、感謝購買頁,或出現購買相關明細,也就是實體購買中拿到發票的這個動作。

關於此頁的像素埋設有幾兩個重點:

1、不能透過其他連結導到此頁,僅能透過第三方支付授權完跳轉至此

2、這一頁要可以抓到第三方支付的訂單金額(請工程師設定),才有辦法紀錄到訂單金額,在廣告管理員上才能顯示購買轉換值。

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Facebook廣告類似受眾: 臉書廣告教學

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Facebook廣告自訂受眾: 臉書廣告教學(三)自訂受眾


要如何跟工程師溝通埋設Facebook像素?

實務上常常遇到行銷不知道要怎麼跟工程師溝通埋設像素,或是老闆不知道怎麼跟外包工程師說明這件事,所以我們整理一個表格給大家參考。

基本上是依據Facebook官方提供的技術文件,加上對於事件觸發的條件;因為每個網站的架構跟商模定義上都不盡相同,所以請按照貴公司的實際狀況下去理解:

沒做這1件事前不要投廣告!你都了解 facebook 像素事件定義了嗎?




你的 facebook 像素埋對了嗎?正確定義事件,廣告數據解讀沒問題!

以上我們是用一般電商的購物行為來說明像素,如果貴公司的網站需要自己埋設像素,那在定義事件行為上就會非常重要。

而其實設定像素前也有一個很大的前提,那就是要對自己網站的架構十分清楚。只要能完整梳理一次網站的購買流程,再參照本篇文章對於事件的定義,想必就能很清楚像素如何埋設。

閱讀完此篇文章後,如果貴公司是使用電商系統,那建議大家可以再次針對你的電商網站,檢視 facebook 像素設定是否正確,雖然流量夠大的話還是會有訂單,但錯誤的數據會導致錯誤的判斷,而下了錯誤的廣告策略,這可得不償失啊。

相關參考:

Facebook 像素標準事件的詳細說明

Facebook對於網站自訂轉換的說明

如何在網站程式碼中設定標準和自訂事件?

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