近年來，因為數位科技的趨勢和消費者意識高漲，銷售主控權逐漸從企業移轉回顧客身上，使得企業也更加重視如何運用好的溝通、行銷方式來吸引消費者。
而行銷主管在這之中就扮演著舉足輕重的地位，因位主事者的態度會絕對地影響任務的成效，在我們陪跑的過程中，到最後發現事情成與不成關鍵都在「人」身上。
事情要做絕對有他的辦法；事情不做絕對有數不完的理由，全看行銷主管的展現。
我們發現，多數行銷人在成為管理職時，因為角色的轉換，從原本的執行者，轉變為管理者，往往會預到一些盲點或卡關處，導致行銷結果不如預期，或內外部合作夥伴出狀況。
我是電商陪跑教練狼大，過去我有協助各種產業的企業培育團隊的經驗，因此今天想跟大家分享行銷主管的 4 大職能，希望能幫助身為「行銷主管」的你，能更好地掌握各種行銷任務！
我犯的錯：頭痛醫頭，腳痛醫腳
早年我曾經犯的一種錯誤，也是在陪跑過程中常看到的一種狀況，就是頭痛醫頭、腳痛醫腳。
什麼是頭痛醫頭、腳痛醫腳呢？就是每次構思公司活動的時候，只想著眼前的業績目標，規劃的活動內容都是以達成業績為主，如果活動成效不如預期，就又要趕緊想新的活動來刺激買氣。
每次開會檢討業績就是跟公司說明活動的成效，但過了也就過了，下個月的活動又要重新再來一次，想了各種梗，為的只是達成公司設定的業績目標。
日子久了感覺使用折扣優惠就像是打嗎啡來救火一樣，業績不好的時候來一下，就可以拯救當月的業績，但總感覺哪裡不對，卻又說不出來，似乎做行銷就是這麼一回事了。
像這樣的案例，其實很常見，你可能早有聽過，或者自己正深陷相同困境裡。那到底在行銷主管的職能上，有哪些地方做得不夠好？我們又該如何避免自己犯同樣的問題呢？以下是我們認為行銷主管該具備的 4 大職能。
行銷主管職能一：能安排年度與每月行銷規劃
作為一名行銷主管，除了要肩負公司的業績目標之外，更重要的是帶領團隊建構品牌，透過年度行銷規劃，可以幫助團隊更清楚知道公司的走向，也可以讓公司的活動規劃更貼近市場。
若是忽略了行銷規劃或只是隨意安排，會導致你只會不斷追著業績跑，沒有自己的步調，遇到狀況就會亂了自己的陣腳。
不但心理壓力大，再加上若沒有事前對於任務做規畫，你就不知道公司各單位有哪些資源可以調動、安排，導致無法透過資源有效的應用，來發揮綜效。
身為一個行銷主管要更全面地來綜觀個局勢，加上團隊成員一多，若自己沒有好的規畫年度、每個月的行銷計畫，會導致任務很難被交付。
每次都是匆匆忙忙的上架活動，大家忙得手忙腳亂，更嚴重的是如果任務一多，還可能會有疏漏，錯過黃金宣傳期，影響了任務成效。
而能安排好年度與每月行銷規劃指的是能依照一整年市場的作息，來規畫行銷活動。在不同的時間，安排要與受眾溝通的內容主題、提供的產品、服務，來傳遞我們的品牌價值，展現我們自己在市場上的定位、姿態，而我們把此稱之為「品牌軸線」。
不過要排定好每年和每月的行銷計畫，確實不是容易的事，必須對市場的脈動十分清楚，了解在不同的時間區段，市場會有哪些作息、需求又是什麼。
若希望更好地排定每年和每月的行銷計畫，可以參考推薦閱讀的內容、或是使用我們的「策展主題表」，透過共編的 Excel 管理表來制定品牌軸線，在依據規畫來將任務往下拆分，變成每日可以直接執行的任務項目。
➤ 推薦閱讀：用品牌軸線，3步驟規劃你的品牌電商年度營運計畫！
➤ 推薦閱讀：行銷人必看！規劃新的行銷活動前，你必須知道的 6 大心法！
行銷主管職能二：持續累積盤點過去的案例經驗
針對過去策劃過的行銷專案，行銷主管都應有所紀錄與累積，或甚至是要求自己的夥伴們做紀錄。
因為這樣的任務有可能下一次還是需要執行，若沒有留下紀錄，下一次就又要從零開始規畫，過去踩過的坑還可能一踩再採，不斷重蹈覆轍。
如果沒有持續累積過去的經歷，會導致任務若要換其他夥伴來執行時，新的主事者會毫無頭緒，也只能去請教上一個 PM ，只能依照他僅存的記憶來做為規畫的參考依據。
累積與盤點過去案例經驗是在每次的任務過程中，都「有意識地」留下紀錄，畢竟在每次行銷活動中，我們可能都會做不一樣的嘗試，而每次的嘗試結果、檢討都是一次學習，也是下次的 優化方向。
若希望完整地累計過去的案例經驗，可以將每次的行銷活動的策展內容，以及最後的成效做紀錄，我們把它稱為「策展統計表」。
以電商來說，基本上要記錄的有以下內容：
- 活動走期
- 活動案型（滿額贈、單品折扣、全館優惠、組合優惠…）
- 成交訂單數
- 活動業績
- 平均客單價
以上需要紀錄的欄位是我們常要求客戶的版本，依照不同公司、產業的商業模式不同，可能還會需要不同觀察指標，大家可以依照需求靈活地做調整。
不要為了記錄而記錄，必須知道為何需要紀錄
而關於記錄這件事，比較常遇見的情況是「紀錄只是為了記錄而記錄」，而且只有主事者知道為何要記錄，底下的執行者只是聽命行事，完全沒有抓到紀錄背後的核心，這樣紀錄就容易流於形式。
這邊有個重點，寫的東西不是為了給老闆看，而是未來當團隊成長到一個程度，換他人接手時，這些紀錄要能讓任何一個小白都能看懂，要以此為出發點。因為實務上我們看到的、即便是同一個主管在主事，但過了一年，自己也很難清楚的記得當初自己操作過的細節，所以還是盡可能地寫清楚。
比起數據紀錄，更有價值的累積是…
我們紀錄的任何表格，例如：廣告週報、業務週報，以及剛剛提到的策展統計表等等，許多都是由數據組成，數據反映當時呈現的結果，而我們回看這些數據，基本上只是客觀地在看結果。
當然，從這些紀錄抓出數據脈絡是一個方法，資質好一點的人可以解讀出數字背後的意義、洞察。但數字就是結果，比起看那些數據、糾結成果好壞，還有許多重要的事是無法透過數據所呈現的。
在紀錄上大家更常忽略的是「做了/沒做什麼導致結果」。所以特別是記錄下執行者在做每個決定、判斷，當下思考的脈絡，才是重要的關鍵！
尤其是那些行得通、有為我們帶來好結果的事，執行者當下決策、評斷依據是什麼？為什麼會想到這樣的操作？而這就要有意識地做紀錄。
我們在陪跑的過程中，會很有意識地協助團隊們提取這些經驗，若是有價值的點就該被記錄下來，未來新人接手任務時就能掌握這個思考脈絡，精準地完成任務、達成目標績效。
最後，還有一點是大家常忽略的，就是紀錄了一堆東西，但都沒拿出來看。所以，在每次任務開始執行之前，要有意識地把這些資料拿出來看，好好盤點過往學到的經驗、教訓，才不會重蹈覆轍。
➤ 推薦閱讀：盤點 3 大企業沒有做好經驗傳承的困境，你中了幾個？
➤ 推薦閱讀：寫結案報告毫無頭緒？放心！照這 4 大步驟寫就對了！
行銷主管職能三：避免花大量時間追蹤夥伴任務進度
若你整天都在當夥伴們的保姆，任務一個一個追，需要各種提醒、監控才能讓任務好好的執行，那我必須說你就是「不稱職的管理者」。
若所有任務都需要你一件一件地追蹤、溝通才能完成。不只如此，甚至還會有許多主管看不下去，就直接捲起袖子下去做。
久而久之，越來越多的事情就都壓在了自己身上，成效好就算了；若成效不好就真的是蠟燭多頭燒了。
不但需要耗費大量的時間，又容易心力交瘁，更忽略了你真正需要著眼的管理任務，別忘記了你是管理者，不是執行者啊！
不過，行銷主管會花大量時間追任務，確實也是很常見的情況，因為你與夥伴們沒有建立起一個良好的溝通機制、模式。
若你希望能掌握夥伴的執行進度，又要避免花過多的時間，可以試著先跟你的夥伴建立好共識，打造出屬於你們自己的一套溝通模式，並養成默契，讓夥伴們可以定期地養成回報的習慣，身為主管的你才可以知道每個人目前的位置、狀態。
而這樣的機制可能是一個可以共編的管理表，或是導入各種專案管理的系統（Asana、Trello、Slack…等），主管只要定期地上去確認任務狀況即可，不需要一個一個追問、催促任務，如此一來資訊也更加透明，夥伴們也能更好地協做。
另外在我們扮演團隊的陪跑教練時，我們也會協助團隊導入「策展管理表」，協助團隊建立一致的溝通模式，如果你有這方面的需求，也可以參考使用。
行銷主管職能四：能掌握行銷外包夥伴在做什麼
外包的成敗與否，不是在於你溝通完需求，完整、清楚交付任務後，就等著驗收；中間的過程管理才是關鍵！
在與外包夥伴合作時，行銷主管之所以應該掌握他們在做什麼，是因為如此一來才能確保事情能往我們期望的方向前進，並在任務的最後獲得好的交付，讓事情能順利地繼續推進。否則有可能會導致花了錢最後還是沒有買到你想要的結果。
如果任務之間是環環相扣，且有連貫的先後執行順序，那後果會更加嚴重。
原本 A 夥伴已經安排好到什麼時間要執行什麼事，結果無法如期，會造成所有協作夥伴的步調大亂，更造成任務的進度拖延，可以說風險被無限放大了。
而主管之所以會無法掌握行銷外包夥伴在做什麼，是因為：
- 主管對於該項任務不熟悉，需要委託專家，導致該項任務或許對主管來說是陌生、不熟悉的，很容易全盤聽從外包夥伴的說詞，被唬得一楞一楞的。
- 公司能做但內部資源有限，想要委外協作，但常見會發生主管或協作方因為多一事不如少一事的心態，沒有持續地在進行溝通，導致沒辦法好好地掌握外包夥伴的執行狀況，而最後的結果也往往不如預期。
所以若主管希望能了解行銷外包夥伴在做什麼，首先還是要先建立一些共識，才能讓事情順利地推展。
要有共識的事包含：確認外包夥伴要交付的內容、我們需要提供那些資源、對方負責的環節、我們雙方互動的模式與頻率…等等。
切記：絕對不要只想著花錢買結果而已
不是花了錢就可以完全不用付出，如果你不想提供協助、資源給合作方，整天只會質問、怪罪為何事情成效不如預期，那絕對對任務沒有幫助。
唯有在雙方很好的協作下，才可能讓事情往我們期待的方向前進。
最後，如果可以的話，建議主管對於該任務還是要有一定的認知，才能好好地駕馭外包夥伴，讓這件事可以依照我們的意志、想法進行，否則只能外包夥伴建議什麼，就做什麼。
➤推薦閱讀：沒搞懂數位行銷公司在做什麼，小心業績越做越差！
結語：行銷主管該如何掌握內外部夥伴、提升策略能力？
如果以上職能，你缺乏的超過 3 個，表示你可能離一個優秀的主管還有一點距離，還沒有辦法好好地駕馭內、外部的夥伴。
如果你想開始提升自己的行銷策展與管理能力，或者你目前正卡關於某個職能中難以突破，那你可以參考我的「行銷策展線上課程」，這是我統整過去在各產業的陪跑顧問經驗，所為你規劃的實務課程。
裡面會透過「10 倍業績成長」的品牌案例，帶你走過一遍完整「行銷策展」，並帶你了解從企劃、執行到結案的執行策略，並提供輕鬆上手的四大專案、團隊管理表，讓你增加 60% 執行效率，減少團隊溝通斷層！
不論你是企業主、代理商、行銷企劃人員，都很適合這堂課。
如果你也希望找到的更高效地與內外部行銷夥伴溝通管理的秘訣，誠摯邀請你加入這堂課程：《 行銷策展實戰課程 》。
➤ 推薦閱讀：業績成長 5 大難題，你卡在哪關？
