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2021消費趨勢大解密 part 1:超過五成消費者購買前做更多評估?

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最近出爐的《2021 Google 智慧消費關鍵報告》[註1],總結了我自己經營電商多年的疑惑,在此份報告中,也對消費者採購的歷程找到了新洞察,並針對這樣的新型態消費歷程,提出了「混沌歷程」這樣的詮釋。

在本篇文章,會針對台灣消費市場整體趨勢、消費新常態:混沌歷程,先進行初步的介紹,下一篇文章才會更深入地討論、提出因應之道。

2021消費趨勢洞察一:零售業復甦、網購需求提升

全球的經濟復甦,經濟成長率將來到 5.7%;而根據行政院主計處的統計與預測, 2021 台灣的經濟成長率也將提高至 5.46%。

2021消費趨勢大解密 part 1:超過五成消費者購買前做更多評估?

疫情對於全世界的消費市場影響很大,而隨著疫情逐漸穩定,解封加上五倍消費券的發放,使台灣市場也逐漸復甦。

尤其是在餐飲業特別有感,餐廳開放內用,能外出飲食,強化了出門購物的動機,也連帶引響了百貨、實體零售消費的經濟成長。

1、網路購物需求提升

2021消費趨勢從整體零售業來看,可以發現成長穩定,網購的成長動能也是不可忽視的趨勢,營業額節節攀升。受疫情催化,消費者逐漸接受更多元的消費模式。

48% 的消費者開始嘗試使用新興的網購的模式,相較疫情前成長了 16 個百分比,主要以吃的相關外送需求、到店取貨為大宗。

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2、透過 App 購物消費者佔 4 成

2021消費趨勢大解密 part 1:超過五成消費者購買前做更多評估?

根據研究顯示,網購的行為中,以管道來看,有 53% 消費者透過網站進行購物、 37% 消費者透過 APP 進行購物。

此外,台灣電商 APP 每月活耀用戶人數,相較 2020 年同期增加 18%。以年齡來看,25-34、35-44 這兩個年齡區段的品牌/電商 APP 的普及程度,高於其他年齡段,也與我們電商實務經營上的狀況符合。

2021消費趨勢洞察二:消費決策模式的改變

科特勒在《行銷 4.0》[註2]中提出的消費者購買決策歷程,是由需求 → 探索 → 評估 → 購買四步驟所組成。

然而,在這個資訊量等比級數增長的年代,無論是消費者的錢包,抑或是注意力,都是個零和遊戲,消費者關注訊息的時間變得更有限、破碎,而演變為「混沌歷程」這樣的消費型態。


什麼是「混沌歷程」?

混沌歷程被用來詮釋現今消費者購買歷程變得複雜且多元的情況。​其生成原因可追溯到現今的社會的兩個特點:

1、資訊多樣性:在過去,資訊相對單一,以前只要搶佔報紙、電視台,就可以搶攻所有人的眼球;而現在人們開始透過多元的管道來接收資訊。

2、受眾多樣性:每個人的生活型態、職業、生命歷程、信仰、價值觀皆有所不同,在現今的社會下,整個社會的多元性不斷地在增長。

有鑑於上述兩點,每個人下消費決策時,各有自己心中的價值判斷、習慣、喜好,辨別資訊的方式也各有不同,導致非常難歸因出最初影響消費決策的關鍵。

以前人們的消費決策可以被歸類為一團毛線球,是可以透過抽絲剝繭,逐漸梳理出決策源頭;而現今,我會把它比擬為一碗玉米濃湯,已經濃稠到你無法追究根源,從湯裡還原食材最初的樣貌。

在這樣的消費型態下,顯示 53% 的消費者在購買時的消費力更多心力,此份報告也找到消費者有以下三大共同特性,我們也可以從中找到一些 Insight。

而前兩點提到的絕對是老生常談,如:

1、多數消費者透過行動裝置搜尋資料

2、消費者傾向從品牌主經營的內容了解產品資訊

相信以上這兩點都是大家已知的訊息,便不再加以贅述。特別想提到的是「消費者透過搜尋可信賴資訊,來協助消費決策」這一點。

Google 用「可信賴資訊」來做詮釋非常有趣。因為不同人有不同訊息接收管道、評估方式各有衡量標準。如被文案上的特定關鍵字、圖片吸引,或是非常認同此粉專提供的價值、服務,引響了購買意願等等。

做為行銷人,大家一定知道在行銷上的水軍部建要花多少努力、成本,最終我們仍無法梳理出決策背後的關鍵,也難以定義什麼為「可信賴資訊」。

因應這樣的情形,我們需要針對提供的內容,觀察消費者的行為及意圖動機,且在這個多元的社會,更需要了解不同生活樣態的人接受資訊的方式,以及其評估的點為何。

也針對自身服務在社群上的討論聲量、認同度做監測,時時調整溝通策略。

Q:接受資訊的管道越來越多元,如何進行策略布局?

A:「小孩子才做選擇、大人我全都要」

有鑑於此,無論是電商的操作抑或是網路行銷,所有管道、各種媒介都需要進行布局,無論是廣告投放、通路規劃、新舊客的經營、活動行銷等,都須納入做更整合性的考量。


2021消費趨勢洞察三:不同品類的消費者購買歷程差異

在此份報告中,分別針對個人及家庭用品、美妝保養品、營養保健食品、金融商品(信用卡)這四大類別,刻畫出消費者的決策歷程。

詳細的歷程建議下載完整報告做研讀,先針對上述四大歷程,簡單進行大方向的討論,我們得出的 Insight 如下:

1、美妝保養品在事前的資訊探索時間為 7 天,而金融商品則為 1 天

此資訊攸關於我們對於行銷布局,以及再行銷範圍,針對2021消費趨勢,在不同的品項之下,也有不同的因應對策。

美妝保養品的 10 個節點中,經歷品牌官網、電商平台、論壇、部落格討論的資訊蒐集,可以得知在外部的資訊搜索,比重多於品牌的官方資訊。

操作策略 → 口碑營造、論壇布局的重要性提升,口碑內容影響消費者的決策。

而金融產業,皆為大型企業所壟斷,屬於賣方市場,也因此在消費決策歷程中, 6 個節點只有一個是懶人包、開箱文,其餘皆是公司內部資訊。

操作策略 → 品牌官網內部資訊的易懂、資訊設計十分重要,此份報告也有提到多元完整、呈現清楚請排版清晰的的資訊,更值得信賴。

2、保健食品的資料搜尋比重多在官網以及優惠的搜尋

從 2021消費趨勢來看,保健食品對消費者而言,屬於價格敏感度較高的品類,因為消費者對於保健食品本身的認知,僅侷限在商品的功能性,背後的成分、機轉原理、效用並不瞭解,所以價格較敏感。

操作策略 → 建立專業、信任很重要,可以透過經營個人品牌、醫師推薦來形塑市場信賴。好好經營自己的信賴資產才是重點,而非透過削價競爭,最後落入價格比較的困境。

3、其他補充:服飾及美妝保養品的銷售手法差異

由於兩者的產品特性有差異,美妝保養品因為有效期,以過去在周年慶的行銷活動監測中,發現銷售手法多為「滿額贈」,產品、小樣、體驗組,都是常見的贈品。

由於庫存壓力,業者會透過此方式消耗庫存,透過提供試用包,也增加一個消費者使用後覺得滿意,產生回購的機會。

而服飾則因為衣服沒有效期,放了再久,照片看起來一樣新、漂亮,因此在過去在雙十一的行銷活動監測中,可以發現「滿額折扣」是品牌端常見的促銷手段。

2021消費趨勢大解密 part 1:超過五成消費者購買前做更多評估?


結語:品牌溝通的挑戰來了,你的下一步是什麼?

從這份報告,我們可以發現在 2021消費趨勢中,大部分與實務經驗相符,與其說消費者的購買決策歷程產生變革,在此報告更像是首次認清了事實。

讓我們了解到如此複雜、迂迴的「混沌歷程」,是很難精準地針對消費決策做出歸因。

不只如此,在不同產業類別上的購買歷程又各有差異、特點,是否能洞察消費者決策行為背後的動機,才是能做出絕佳對策的重要關鍵!

想了解更多在實務方面的因應之道、如何進行品牌溝通,我們會再下一篇文提到,敬請鎖定電商陪跑社的最新內容!

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參考資料:

[註1]:2021 Google 智慧消費關鍵報告

[註2]:《行銷 4.0》

本文引用報告可信度:

針對 2021 Google 智慧消費關鍵報告,以下為其研究背景資訊,讀者請自行斟酌採信與否

  • 研究方式:委外單位(Ipsos)、政府資訊、Google Trend 三方資料
  • 研究時間:2021年3月~2021年6月
  • 研究品項包含:食品與飲品、美妝保養、健康保健、家庭與個人用品、消費性金融商品
2021消費趨勢大解密 part 1:超過五成消費者購買前做更多評估?

圖片來源:此篇文章內的圖片皆擷取自2021 Google 智慧消費關鍵報告

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