CRM 很重要嗎? 3 大好處+ 4 大執行步驟帶你一起瞭解 CRM

你的品牌開始著手做 CRM 了嗎?在陪跑的實務上遇到很多企業都跟我說他們有做 CRM,不外乎就是發發 LINE 推播,有活動的時候發 EDM 啊等等的。

但,重點不是「用什麼工具」發,而是「溝通什麼」。品牌存在的基礎是許多會員的各種累積,重點要先了解經營會員對於品牌的重要性。若你是 CRM 新手,可以透過這篇文章建立初步的認知。

CRM 是什麼?

顧客關係管理( Customer Relationship Management ),我們常簡稱為 CRM。

依照個人的觀察,在電商領域,我們很擅長數據的分析與判讀,但太習慣看數據,所以也把人當成一個「名單」來看。但別忘記這些購買背後的主體都是「人」。我們以前在沒有網路的時候會到實體店買東西;到現在拿起手機就可以刷卡,你跟我本身也都是品牌的名單。

因此對我來說,做 CRM 的目標是「打造有人情味的待客之道」。現在有很多數位工具,老實說,我們絕對不缺促購的手段、方式。

想想小時候在麵攤吃麵,吃完後老闆娘總是會問一句:「甲飽未?」。雖然只是一句問候,其實也就是簡單的一句,就傳遞了人與人之間最基本的情感。

時至今日我們可以想想,在我們買完東西後,有多少電商業者,會回頭關心顧客商品的使用情況?其實這並不難,但為什麼沒有人做?

問候客人一句「甲飽未」,很難嗎?

而這也是我的起心動念,在我陪跑的過程中,我心目中想幫客戶創造的顧客關係,其實是「有人情味的生意」,這也是我對 CRM 的詮釋。

簡單來說,就是「待客之道」四個字。


為什麼要做 CRM,做了有什麼差別?

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好處一:降低行銷、營運成本

廣告費愈來愈貴,從客觀成本面考量,現在獲客成本一年比一年高。所以對於企業來說,如何讓顧客願意回購就是重要課題。

這邊要提到的概念是「獲客成本」,通常要讓消費者做第一次的購買,通常是最貴,需要花最多成本的。

基本上有兩個原因:一個是「我不知道你是誰」,第二個是「我沒有你的聯絡方式」;所以我只能撲天蓋地的下廣告,讓你來找我。

相反地,如果我知道你是誰,我也知道你的聯絡方式,那我要跟你溝通就只剩下一通訊息的成本。而成本降低就能提升業績成效,經營會員就變成勢在必行的方式。

好處二:增加收益

隨著我們不斷經營企業的過程中,就會吸引到認同我們的客戶。當中不乏有一批頭號鐵粉、死忠粉絲。願意不斷購買我們提供的服務、商品。

這意味著重複消費的顧客,相比那些為了嘗試而購買的顧客,願意購買更多,也會更高頻率地跟我們做購買,貢獻度一定也更高。

實務上針對消費者的貢獻度,我們會計算其 Lifetime Value (LTV)

那在定義上,新客是消費一次的人;舊客則是消費次數大於一(至少兩次)。

這背後代表的意義是,現在的消費者都很願意做嘗試,但試也只會試一次,如果願意再購買,就是認可我們的產品服務,他喜歡、愛吃、覺得好用,所以才會有這樣的動作。

而想辦法讓買過商品的人再次回購,第一次的消費體驗就變得很重要。有了良好的體驗,才會讓消費者願意瞭解提供商品的品牌。

好處三:提升顧客體驗,培養忠誠客戶

品牌存在的價值不是販售商品或服務,而是滿足每個消費者的生活,或是解決痛點。因此我們的任務不是單純把商品賣出去,而是讓消費者能夠透過我們的產品/服務滿足他們的需求。

我最常舉的例子就是「群眾募資」。不是在業績達到設定標準就大功告成,真正的結案是在貨品都送到每個人手上,且也知道如何正確使用。

而顧客的需求很複雜,他們想買的不是電鑽,是牆上的那個洞;又或者是要的不是牆上的洞,而是他想在牆上掛上一張全家福的照片。

所以企業存在的價值不是單純地賣電鑽,而是滿足每一筆訂單背後的需求。

所以在商品交到消費者手上後,如何確保有好的體驗,也是我們的責任。唯有消費者在使用商品、服務當中,能夠得到正確地體驗,這樣才能我們才能在消費者心中築起品牌價值。

講到這個過程,沒有一件事是理所當然的,後續再跟大家多聊聊如何建立消費歷程。

但最重要的就是「我們做生意不是只是在賣東西而已」。

CRM 可以怎麼做?

階段一: 建立總檔

首先要建立一套會員總檔,只能有一套,不能線上線下資料各一套,所以需整合成一套。實務上可以是 EXCEL 表或是資料庫。

在一般的電商會員管理總檔中,有些欄位是必要的,如:購買日期、手機、訂單金額。其他都是有會更好,沒有沒關係。

在建立總表時,建議不要人工輸入,因為容易有人為疏失。比較好的做法是直接拿出貨總檔來合併。把主平台的表單做為總檔的格式,再把其他通路的資料做合併,這樣就會得到一份會員資料的總表了。


階段二: 價值分析

會員價值分析有許多模型可以使用,實務上我們比較常使用的是 RFM ,也就是依照顧客最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency),跟消費金額(Monetary)做計算。

透過 EXCEL 其實就能簡單將顧客做分群,下篇文章會再跟大家細講。


階段三: 分群行銷

價值分析後,你就 get 一份會員價值分析表,接下來按照不同的顧客輪廓,給予不同策略,以達到不同目標。

而這部分有很大的訣竅就是,挑數量多的優先做,不然人數少就算客單價高也很難有大貢獻。


階段四: 消費歷程建立

消費歷程是我們針對每個不同階段的客戶,都設計出一套溝通的方式。這樣一來,消費者在各個不同的時間點接觸我們,我們都有不同的對應腳本,讓消費者可以持續的與我們互動。

舉例來說,針對買過一次的顧客,我們設定的目標就是希望他回購,因此我們可能會去了解他為什麼不再購買、發優惠券給他等等的方式,就會發展出一套針對此情況相對應的溝通劇本。

而與顧客持續溝通這件事,最終就可以演變成一個自動化腳本,讓程式代勞執行,也就是我們是面上會看到的 CRM 系統。如此一來就可以降低人力,並確保所有顧客有一致的消費體驗。


結語:做 CRM 之前,先理解經營會員的根本

實務上我們看到很多企業沒有做會員經營的原因不外乎兩個:不知道為什麼要做、跟不知道做了有什麼價值。唯有真正理解經營會員的本質,才能協助你做更進一步地策略規劃。

所以跟大家簡單地分享我們眼中的會員經營。忠誠的會員是品牌的基礎,協助客戶建立「以人為本的待客之道」是我們在陪跑時的目標,而當中的細節有機會再跟大家多聊聊。

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