上次跟大家分享完了 A/B 測試的概念之後，接下來就是應用層面了，你一定有聽過投手們在說「測受眾」跟「測素材」。
我們實務上在 facebook 廣告的測試，就分為受眾、素材兩個面向，透過測試我們可以了解哪一組受眾群、素材，相對更吸引消費者，能帶來更多的收益。
接下來就跟大家分享 A/B test 要如何執行？受眾要怎麼測、素材要怎麼測。
➤ 推薦閱讀：A/B test 怎麼做？Facebook 廣告投放新手必讀！
facebook 廣告 A/B 測試：測受眾
我們先從受眾的測試開始說起，舉例來說，產品如果為大蒜塔帕斯麵包，那我們可以思考這個產品的應用情境，去猜測哪些受眾可能是我們的目標 TA。
可能是需要幫小孩準備早餐的媽媽、辦公室會吃下午茶的上班族、愛去登山露營會帶零食或麵包的人…
接著思考這些受眾平常感興趣的內容可能為何?去發想對應的標籤，以 3-5 個標籤為一組，盡量讓受眾不要過於廣泛，但受眾規模建議達 100 萬。
並在群組底下設定一個廣告素材，接下來你就能觀察廣告成效了！
記得素材要放一樣的，因為這次的測試目標是了解受眾成效，所以能改變的條件只有「受眾」，素材就是「控制變因」，要維持不變。
facebook 廣告 A/B 測試：測素材
測素材基本上又分為 2 種測試方式：
第一種：測廣告文案訴求
舉例來說，若你設定的受眾是「媽媽」，那什麼樣的訴求可能會打動她，讓她想購買塔帕斯麵包呢？
可能是「三分鐘輕鬆上桌，準備早餐不再匆匆忙忙！」、「8 種口味任你選，全家都愛不釋手！」、「用心嚴選食材，美味吃得到」…
在一個受眾底下放不同的兩組素材，就可以在文案上面測試你想驗證的訴求了。
第二種：測圖片/影片呈現方式
測試不一樣的情境，例如冬季可以用溫暖的背景、夏季則用清爽的背景。而清爽、溫暖也有很多呈現方式，是要直接在畫面中加上雪花、冰塊、水花…，或是直接改變畫面的色系，至於要怎麼呈現就考驗設計的功力了。
以產品是麵包來說，要思考圖面怎麼呈現可以更有食慾，例如近拍，讓產品佔滿整個畫面，並呈現烘烤過後的酥脆油亮感…
例如這次活動主要溝通的是「塔帕斯麵包 8 種口味任選，全家取貨付款」。就可以嘗試不同的排版，思考要怎麼構圖可以更強調視覺重點，讓受眾可以在短時間內就很直觀地了解我們要傳達的資訊。
開始測之前：先確認變數沒被 Advantage+ 自動化接管
A/B 測試能不能信，前提只有一條：同一時間只有一個條件在動。但現在的廣告後台有一排 Advantage+／自動化開關，有些是預設開啟的，它們會在你沒注意的時候動到你以為固定的條件。開測之前，先把下面三件事在後台逐一確認過。
- 受眾擴展（Advantage 詳細目標設定）：Meta 開發者文件寫明，對部分最佳化目標，受眾擴展的旗標預設為開啟；開啟時系統會把你選的興趣往外擴，但不會改動地區、年齡性別與排除條件（Meta 官方開發者文件）。對測受眾的影響很直接：實際投到的人可能比你框的那 3-5 個標籤更廣，兩組受眾也可能因此重疊，比出來的高下就不是你設計的那個對照。
- 版位：要測版位，就不能同時讓系統自動決定版位，否則兩組跑的版位組合是系統分配的、不是你設定的。
- 預算分配：行銷活動層級的自動預算分配，會把錢往「當下跑得比較好」的那一組倒。兩組拿到的預算與曝光差很多時，你比到的其實是「誰分到比較多預算」，不是「誰比較強」。
官方的切分測試指南只給了一條硬規定：一次只測一個變數（Select only one variable per test）。所以實務上的動作很單純——開測前把廣告組合逐一點開，這次不想測的自動化開關，兩組要設成一模一樣，並記下你把它設成開還是關。
至於 Advantage+ 類型的行銷活動本身能不能、該不該套用手動 A/B 測試，我們沒有查到一份穩定的官方條文可以一概而論，後台的選項名稱與版面也常改版。最可靠的判斷方式是：在你自己的帳號裡建立測試時，看系統有沒有讓你選那個變數——選不到，就代表那個變數不在你手上。
A/B 測試 在 facebook 廣告後台的實際執行方式
方法一：使用「實驗」工具
facebook 後台也有內建「A／B 測試」的功能，是名為「實驗」的小工具。一樣是在你選定變數後，系統會把預算平均分配到你的素材、受眾，隨機分配曝光率進行測試。
且盡量不讓受眾重疊，並排除了人為操作可能會有的細微影響，達到一個完全公平的正式測試，測試結束後，系統也會簡單寄一份報告讓你知道結果。
但實務上，大部分的投手並不會選擇使用這項工具，我們不是在寫論文，不必到如此精確的測試。
方法二：複製現有的廣告組合
人工的廣告測試方法十分簡單，就是將要測試的原廣告複製，在新的廣告組合，再針對本次的測試目標調整變數。
但謹記一個原則，你的行銷活動之間只能有「一項」主要差異，可能是受眾、素材、版位…
A/B 測試的廣告架構
從廣告架構來看會如上圖。如果是測素材的話，受眾不變，底下放兩組素材，你就可以知道素材 A、B 成效較佳；如果是測受眾的話，用同一個素材，分別設定兩個廣告群組，你就能知道哪個受眾成效比較好。
你可能會想，無論是測素材、受眾，看似一次只獲得一個測試結果也太慢了吧？接著為大家分享「更高速進行測試」的廣告架構。
如何更高效地做測試？
答案就是開兩個廣告群組，並在群組底下放廣告素材，也就是說有兩組受眾、兩個素材(通常建議兩個)，並同時進行廣告，也就是我們常說的 2×2 廣告架構，這樣幸運的話一次可以得到兩個結果：哪個受眾對、哪個素材對。
如此一來我們就可以看得出兩個不同素材在兩個受眾底下的成效，我們就能知道哪個受眾、哪個素材效果更好。
對於素材、受眾「對」的定義為何，簡單來說就是「多測幾次都能有好的 ROAS」。而可能的結果會有 5 種，前 4 種很直觀的可以確認測試結果 ( 受眾對、素材對 ) 。
但如果受眾 1 是 A 獲勝、受眾 2 是 B 獲勝，或是相反過來，受眾 1 是 B 獲勝、受眾 2 是 A 獲勝，都無法判定哪個受眾、素材才是對的。
那接下來就要進一步做測試了，例如先假定素材 A 是對的，在其他受眾組合測試成效；或是假定受眾 1 是對的受眾，用不同的素材測試是否都有好成效。
怎麼知道測完了、結果能不能信？
測完的判準不是「跑了幾天」，而是兩件事同時成立：兩組都累積到夠多的結果數，而且名次不會再換。
- 看結果數，不是看花費：目標是購買，就等兩組都累積到不只零星幾筆的訂單再比；一組 2 筆、一組 5 筆看起來差很多，多半只是運氣。
- 給學習期時間，但別無限期等：剛開跑的前幾天系統還在找人，成效本來就會跳；看到一次領先就關掉另一組，是最常見的誤判。讓它完整跑過幾個日週期（含週末）再回頭看。
- 看名次穩不穩，不是看差距大不大：把每天的數字排開看，A 一路贏 B 才算可信；今天 A 贏、明天 B 贏，就是前面 2×2 架構那兩種「無法判定」的情況——該補一輪測試，不是硬挑一個當答案。
「幾個日週期」要多長，看受眾作息與決策週期：為了快點拿到答案，用大預算在幾小時內把曝光衝完，未必落在受眾真正有心思購買的時段。例如受眾是媽媽，她能好好看廣告、下單的時間，可能是做完家事、孩子睡了之後的晚上；有些產品則是週末才賣得動。除非成效極度不理想，否則至少讓測試跑完整的一週，涵蓋平日與週末。
線上課程、保健食品、汽車這類決策週期較長的產品，購買前需要較多評估，更要拉長觀察期。也要記得 Meta 會依歸因設定回算轉換（常見的預設是點擊後 7 天或瀏覽後 1 天，以帳號設定為準），所以廣告關掉後報表還長出 ROAS 並不奇怪；太早下結論，容易誤殺一個有機會帶來轉換的廣告。觀察多久才夠，投放一段時間後，你會抓出屬於這個帳號的節奏。
官方只給方向性原則：切分測試指南提到，觸及更大、排程更長、預算更高的測試，比較容易得到有統計顯著性的結果（Meta 官方切分測試指南）。它沒給「幾筆就夠」的通用門檻，所以別相信放到哪都適用的魔術數字。
最後問自己三題：換個時間還跑得出來嗎？解釋得出它為什麼贏嗎？下一個假設是什麼？都有答案才算收完。下一段接著說明：該用哪個指標判讀，以及怎麼把結果收斂成下一輪動作。
判讀結果：看哪個指標、下一步怎麼接？
先依這檔行銷活動的目標決定主要指標，等觀察時間給足了，再把結果翻成下一個假設。
依活動目標選主要指標
- 轉換型活動：主要看 ROAS；還沒累積到購買時，可以往前看「加入購物車」——沒事不會加入購物車，它代表購買意圖。
- 流量型活動：目的是讓人點擊並瀏覽指定頁面，主要看 CPC（單次連結點擊成本），同時參考 CTR 與內容瀏覽成本。
「這些數字多少才算好？」沒有標準答案，跟自己比：這次測試有沒有比上一輪好、有沒有優於這個帳號過去的平均值。
下一步：把結果翻成下一個假設
結果出來之後要問：這代表什麼？是素材對，還是受眾對？能萃取出什麼洞察、哪些成功經驗可以複製、哪些做法已證明行不通？若差異不夠明顯，就提出新的假設再測一輪——這正是 RACAE（紀錄 → 分析 → 結論 → 假設 → 驗證）在做的事。
結語：A/B 測試的重點在於你如何假設並驗證
今天我們分享的觀念，主要是告訴大家 facebook 廣告的 A/B test 可分為「測試受眾」、「測試素材」兩大面向，也讓大家知道素材再深挖，可以測溝通的訴求、圖片/影片的呈現方式。
以及 A/B 測試要如何在廣告後台執行、怎麼做可以更高效地進行測試。閱讀完這篇文章後，建議大家就可以開始在廣告後台，設定自己的第一個 A/B 測試。
也要跟大家分享，A/B 測試是投手的基本功，重點在於你要如何有邏輯地設計你的測試，去獲得你想要的實驗結果。
其實實驗會有的結果你都能列出來，就只是等最終的正確答案而已。答案或許不是重點，最重要的是得到答案後又如何？你的下一步又是如何？你又要如何設計實驗，並驗證假設，就是投手該去思考的了。
參考資料
註 1：《 關於 A/B 測試 》Facebook 官方文件
註 2：《Facebook 提供的 A/B 測試》Facebook 官方文件
註 3：《查看及瞭解A/B測試的結果》Facebook 官方文件
看完教學，還是不知道該調哪裡？
我是狼大。投手真正卡住的，通常不是不會操作，而是看著數據不知道該關、該等還是該加碼。FB/IG 廣告投放實戰課程用真實帳號帶你練判斷：數據判讀、預算放大、漏斗佈局。
看 FB/IG 廣告實戰課程 →FB 廣告 A/B 測試常見問題（5 問）
測到一半卡住、不知道下一個變數該測什麼，很正常。我自己帶投手最常被問的，不是「怎麼開測試」，而是「跑出這個結果之後，下一步到底要怎麼接」。如果你手上正有一檔廣告在測受眾、測素材，卻看不出該往哪個方向收斂，點這裡跟我約一小時免費諮詢，把你的廣告架構和數據丟給我，我陪你一起看一輪，幫你把零散的測試串成一個越投越穩的優化循環。不推銷、不綁約，能幫上忙最實在。—狼大
Facebook 廣告 A/B 測試可以測哪些面向？
實務上分為測受眾與測素材兩大面向，透過測試了解哪一組受眾或素材更吸引消費者、帶來更多收益。素材還能再深挖，測廣告文案訴求，以及圖片、影片的呈現方式兩種。
做 A/B 測試時受眾的標籤和規模要怎麼設定？
先思考產品應用情境猜測目標 TA，發想對應標籤，以 3-5 個標籤為一組，盡量讓受眾不要過於廣泛，但受眾規模建議達到 100 萬，並在群組底下放素材即可觀察成效。
測受眾或測素材時要注意什麼原則？
一個行銷活動之間只能有一項主要差異（受眾、素材或版位）。測受眾時素材要放一樣的當控制變因，維持不變；測素材時則受眾不變，底下放不同的兩組素材來驗證。
什麼是 2×2 廣告架構？可以更高效做測試嗎？
2×2 是開兩個廣告群組、各放兩個素材（共兩組受眾、兩個素材）同時投放，幸運的話一次能得到兩個結果，看出哪個受眾、哪個素材效果更好，比一次只測一個變數更高速。
判讀 A/B 測試結果時，該優先看哪個指標？
看這檔行銷活動的目的。轉換型活動看 ROAS，還沒有購買時可以往前看「加入購物車」這類代表購買意圖的指標；流量型活動看 CPC，並參考 CTR。指標沒有絕對標準，重點是跟自己過去的投放平均值比；決策週期長的產品，觀察期也要拉長，別太早下結論。
