蝦皮後台打開，商店裡幾十件商品，賣家最常見的做法是把廣告預算平均灑下去——每件都推一點，指望「多少會賣掉幾件」。月底結算下來，廣告費花不少，賺錢的還是原本那幾件明星商品，其他大多數商品的廣告費幾乎是丟到水裡。
問題不在預算不夠，在沒有先算清楚哪些商品值得買廣告。這篇把判斷的方法拆開來講：怎麼算、看哪些數字、不同類型的商品該怎麼分預算。
「全店都下廣告」為什麼是最貴的打法
蝦皮站內廣告是競價機制，同一個關鍵字、同一個版位，是所有賣家一起搶。你的商店裡商品越多，若每件都下廣告，等於同時跟自己店裡其他商品，也跟全平台其他賣家搶同一批版位——預算被切得很薄，沒有一件商品的曝光量真正夠用。
更根本的問題是：不是每件商品都缺廣告。已經有穩定自然搜尋排名、靠老客戶回購就賣得動的商品，加碼廣告帶來的多半是「本來就會成交的訂單」，等於花錢買了原本不用花錢的業績。廣告該花在真正需要曝光、但商品本身條件夠好的品項上，不是雨露均霑。
廣告預算不是拿來讓商品「被看見」，是拿來讓已經值得被看見的商品「被看見得更快」。
值不值得買廣告，先算兩個數字
與其憑感覺挑商品下廣告，先把每件候選商品過一次這兩道算式。
第一個數字：這件商品的毛利，扛不扛得住廣告成本
用商品毛利去除以廣告投入，才知道這件商品的打平轉換率要多少。公式是：
打平所需轉換率 ＝ 每次點擊廣告費 ÷ 商品毛利
以一個假設情境（非真實客戶數字）示範：商品毛利 150 元，每次點擊費用 15 元，打平所需轉換率就是 15÷150＝10%。也就是每 10 個點進商品頁的人，至少要有 1 個下單，這件商品的廣告才算沒有虧。你的實際點擊費用可以直接在蝦皮廣告後台看到，毛利則要用商品成本自己算，兩個數字都在你手上，不用去猜同業行情。
算出打平轉換率之後，回頭比對這件商品過去的實際轉換率（後台「轉換率」或「訂單成立率」欄位）。實際轉換率如果穩定高於打平轉換率，代表這件商品的體質撐得住廣告；如果長期低於打平轉換率，加碼廣告只會加速虧錢，該先修商品頁或調整售價，不是先加預算。
這跟判斷引流品該不該留是同一套邏輯——都是先把成本攤進去算，而不是只看表面數字。判斷方式可以參考引流品設計：虧錢的商品，怎麼幫你賺回整張訂單裡的 CPA 算法。
第二個數字：這件商品現在的自然曝光夠不夠
打開商品後台的「曝光數」與「點擊數」，不開廣告的情況下，這件商品原本就有多少自然流量。自然曝光已經不錯、排名也穩定在前面的商品，代表市場本來就找得到它，這種商品加碼廣告的邊際效益通常不高，因為多出來的曝光有一部分是原本就會出現的重複曝光。
反過來，自然曝光偏低、但轉換率（一旦被看到就會被買）其實不差的商品，才是廣告該優先介入的對象——它缺的不是吸引力，是被看見的機會，這正是廣告能補的缺口。
把商品分成三種，廣告動作各自不同
把兩個數字（毛利撐不撐得住廣告、自然曝光夠不夠）交叉起來看，商品大致會落在三種狀態，該做的事完全不一樣。
| 商品狀態 | 特徵 | 廣告動作 |
|---|---|---|
| 明星品 | 自然曝光高、轉換率也高，本來就賣得動 | 廣告預算給少量，主力放在維持排名與庫存，不必砸錢搶更多曝光 |
| 潛力品 | 轉換率高於打平轉換率，但自然曝光偏低，還沒被市場看見 | 廣告預算的主力放這裡，這是花錢最有效益的一批商品 |
| 陪跑品 | 轉換率低於打平轉換率，加了廣告也很難打平 | 先停廣告，回頭處理商品頁、定價或商品本質問題，等體質調好再考慮 |
多數蝦皮賣家的廣告預算問題，不是分配比例錯，是根本沒有分類，三種商品一起用同一套預算邏輯在投，結果明星品的預算其實是浪費、潛力品沒被餵飽、陪跑品越投越虧。先把商品分一次類，再決定預算怎麼給，效益差很多。
兩個最容易燒錢的判斷誤區
誤區一：只看單筆訂單的 ROAS，不看毛利。 ROAS（廣告投報率）是用營收去除以廣告花費，但營收不是毛利。客單價高、毛利率卻很低的商品，ROAS 數字很漂亮，實際上可能還是虧錢——因為 ROAS 沒有把商品成本算進去。回到毛利去看打平轉換率，才是實際能不能賺的答案。
誤區二：把手續費上升，直接當成「所有商品廣告都該減碼」的訊號。 手續費是全店共同成本，不是單一商品的問題。手續費漲了，該重新算的是每件商品扛不扛得住，而不是一刀切全部減碼——這樣潛力品也會跟著被誤殺。手續費與站內廣告的整體預算配比怎麼重新算，可以參考蝦皮手續費越抽越重，中小賣家該不該把預算挪出站內廣告？這篇的算法；那篇談的是全店的預算配置，這篇談的是配置好的廣告預算，該花在店裡哪幾件商品上。
分類不是做一次就結束，要跟著數據定期搬動
商品的狀態不是固定的。潛力品廣告投了一段時間、自然排名慢慢爬上來之後，會往明星品移動——這時候就該把它的廣告預算收回一部分，讓給下一批還沒被看見的潛力品。陪跑品如果商品頁改過、定價調整過，轉換率回到打平轉換率之上，也可以重新排進潛力品的候選名單。
建議至少每月做一次全店商品的重新分類：把上個月的曝光數、點擊數、轉換率、毛利抓出來，重新跑一次打平轉換率的比對，看哪些商品該搬類別、預算該跟著搬。先有數據，才有分類；分類會變，預算才會跟著對。沒有定期重算，這套判斷方法只會在第一個月準，之後就會跟商品的實際狀態脫節，變成又一次憑感覺投放。
陪跑視角：廣告該花在「值得被看見」的商品上
蝦皮廣告不是「有開就有效」的東西，它只是把商品往前推一點——推得動不動，取決於商品本身的毛利與轉換率撐不撐得住這筆推力。花時間先把商品分成明星品、潛力品、陪跑品三種，比研究出價技巧更能決定這個月廣告費花得值不值。
把每件候選商品的毛利、打平轉換率、實際轉換率、自然曝光都攤開來算一次，你會很清楚看到預算該從哪幾件商品挪到哪幾件商品。There is no magic, only basic。
蝦皮廣告怎麼買才值得？電商老闆最常問的 8 題
蝦皮站內廣告該全店都開，還是只挑幾件商品？
只挑幾件。全店都開會讓預算被切得太薄，每件商品都拿不到足夠曝光。應該先算出每件商品的打平轉換率，再挑毛利撐得住、自然曝光又偏低的商品優先投放，把預算集中在效益最高的位置。
打平轉換率要怎麼算？
打平轉換率＝每次點擊廣告費 ÷ 商品毛利。以假設情境（非真實客戶數字）舉例：毛利 150 元、每次點擊費用 15 元，打平轉換率就是 10%，代表每 10 個點進商品頁的人要有 1 個下單，廣告才不虧。點擊費用可在蝦皮廣告後台查到，毛利則用商品成本自行計算。
已經賣得很好的明星商品，要不要加碼廣告？
不建議大幅加碼。明星商品通常自然曝光已經很高，多數會被廣告帶進來的訂單其實不開廣告也會成交，加碼的邊際效益低。廣告預算的主力應該留給轉換率高、但自然曝光還不夠的潛力商品。
ROAS 很高的商品，是不是就代表該多投廣告？
不一定。ROAS 是用營收除以廣告花費，沒有扣掉商品成本，客單價高但毛利率低的商品，ROAS 數字會很漂亮，實際卻可能不賺錢。要回到毛利去算打平轉換率，才能判斷這件商品的廣告真的划不划算。
轉換率一直低於打平轉換率的商品，還要繼續投廣告嗎？
不建議。轉換率長期低於打平轉換率，代表加碼廣告只會加速虧錢。應該先處理商品頁內容、定價或商品本身的問題，等轉換率回升、體質撐得住廣告成本，再考慮重新投放。
蝦皮手續費變重了，是不是所有商品的廣告都該減碼？
不是。手續費是全店共同成本，不代表每件商品的廣告都該一刀切減碼，這樣反而會誤殺原本效益好的潛力商品。應該重新算每件商品的毛利撐不撐得住廣告，而不是齊頭式減碼。
怎麼知道一件商品的自然曝光夠不夠？
到蝦皮賣家後台看該商品不開廣告時的曝光數與點擊數，並留意站內搜尋排名。自然曝光與排名已經穩定的商品，代表市場本來就找得到它；曝光偏低但轉換率不差的商品，才是廣告該優先補位的對象。
新上架、還沒有數據的商品，要不要先買廣告？
可以先小額測試，但目的是蒐集轉換率數據，不是衝業績。用小預算跑一段時間，算出這件商品的實際轉換率，跟打平轉換率比較之後，再決定要不要放大預算，而不是一開始就重押。
