廣告健檢決策表：該關、該等、還是該加碼？20 題自我判讀

游標停在那個開關上的時候，你看到的是一個下滑的數字，而你不確定它到底代表什麼。關掉，怕關錯一組還會回本的廣告；不關，怕錢繼續燒。

這份廣告健檢決策表要解的就是這一刻。因為這個決定最常做錯的原因，不是你不懂廣告，而是你手上的數字壞了，而你不知道它壞了。

那個下滑可能來自三天前有人動過預算、可能來自學習期還沒跑完、可能來自追蹤壞掉，也可能來自你把 7 天歸因視窗的這一期，拿去跟 28 天歸因視窗的前一期比。

這四種情況的共同點是：廣告其實沒變差，是你的量尺變了。 這時候關掉，你關掉的是一組可能還會回本的廣告——而且三個月後你會再試一次同樣的東西，因為你沒留下任何紀錄說明當時為什麼關。

所以這張表的第一段不問成效，只問一件事：現在這組數字，能不能用來下判斷。 它是一個 Excel 檔，20 題照指向勾完，你會拿到三種結論之一：該關、該等、該加碼。不用留 email、不用註冊、不用把廣告帳戶授權給任何人，開著廣告管理員就能邊看邊填。

先別關：60 秒自檢

還沒下載也可以先過這四條，它們就是表的第 1–4 題：

1. 花費速度跟前 7 天日均比有沒有明顯偏離（暴衝或花不出去）？有 → 先別下結論，去查是不是有人動過設定；沒人動過，再看追蹤與檔期競價那兩題。

2. 最近 3 天有人改過預算、出價、受眾、版位或轉換事件嗎？有 → 該等，從改動那天重新計時。

3. 還在學習期，或還沒累積到平台公告的學習期事件門檻嗎？是 → 該等，不要關、也不要加碼。

4. 轉換筆數少到「多一筆少一筆就翻轉結論」嗎？是 → 把觀察窗口拉長到同口徑的 7 天或 14 天再看，結論同樣是該等。

第 2、3、4 條任一條成立，答案就是「該等」，手先離開那個開關。第 1 條本身不下結論，它的作用是把你導去找真正的原因。

最常被問的三題，先答完

這張表真的會給我結論，還是只給原則？

會給結論。20 題每題只有「是／否」，答完照「若答是→指向」「若答否→指向」跳到它指定的題號（少數題會要你回頭確認前面的題），走到底一定落在該關、該等、該加碼三者之一。它不是問卷，是排除法——每一題的功能都是排掉一個「現在還不能下判斷」的理由。

我現在就要決定，可以只挑幾題回答嗎？

不建議。表的順序本身就是排除法，挑著答最常跳過的，剛好是正在污染你數字的那個變因。真的急，就先跑上面那四條 60 秒自檢；那四條過不了，再怎麼算 ROAS 都沒有意義。

第 5 題就卡住（算不出損益平衡 ROAS）怎麼辦？

第 5 題是整張表的分水嶺，多數人第一次跑都卡在這裡。表上只問「你算得出來嗎」、沒有附算式——所以下面「關卡二」那一段直接把算式和一個例子給你，一行就算得出來。

讀表之前，先把三個詞對齊

這三個詞在表上反覆出現，先對齊意思，後面每一題都會順很多。

• 同口徑：兩段期間用一樣的天數、一樣的歸因視窗、一樣的報表欄位。差一個，兩段數字就不能互比。
• 歸因視窗：幾天內的成交算這組廣告的功勞。Meta 後台預設是 7 天點擊，報表可以改成別的——改了就不是同口徑。
• 重大編輯：改預算、出價、受眾、版位或轉換事件。這類改動會讓投遞重新洗牌，改動前後的數字不能直接比。表上的「學習期事件門檻」是同一類概念：平台要先累積到一定筆數的轉換事件才算學完，門檻以平台當期說明為準。

這張表怎麼用？

檔案有三個分頁：「20 題自我判讀」「判讀結論」「怎麼用」。一組廣告一次填完，不必事先準備資料，開著廣告管理員邊看邊勾就好。照「怎麼用」分頁的步驟跑，不要挑題目回答。

1. 從第 1 題開始，照指向跳題（「怎麼用」第 1 步）。表的順序本身就是排除法。

2. 答案寫進「我的答案（填寫區）」欄，並附上觀察期與歸因視窗（第 2 步）。例如「是（10/1–10/7 比 9/17–9/30，7 天點擊）」。沒寫口徑的答案，下個月你自己也看不懂。

3. 走到結論後，翻「判讀結論」分頁核對（第 3 步）。那一頁列出每個結論「必須成立的判準組合」，逐條對過才算成立。

4. 把判讀日期、觀察期、歸因視窗、當時數據、結論與你做了什麼寫下來。 這一步不在「怎麼用」分頁，是「判讀結論」分頁最後一列「三種結論都適用的共通原則」要求的動作。沒有紀錄的判讀等於沒做過，因為你下次無法比較。

（「怎麼用」分頁的第 4、5 步不是操作步驟，是兩句提醒：不要憑感覺關廣告、表裡刻意沒有絕對門檻。）

20 題走過的五道關卡

表沒有分章節，但 20 題實際上走過五道關卡：前四道在排除變因，第五道才真正下判定。知道這五道在守什麼，你填的時候才不會急著跳到最後。

關卡一：現在的數字能不能用（第 1–4 題）

就是上面那四條 60 秒自檢。這四題全部不問成效，只問數字的效力。表在這裡不給天數，只寫「門檻以平台當期說明為準」——因為平台的學習期規則會改，寫死就會過期害人。

關卡二：跟誰比（第 5–6 題）

第 5 題：你算得出自己的損益平衡 ROAS 嗎？算不出來，表直接判「該等」——因為後面所有「ROAS 高低」的判斷都沒有基準。

算法只有兩步，現在就能算：

毛利率 =（售價 − 變動成本合計）÷ 售價

損益平衡 ROAS = 1 ÷ 毛利率

變動成本合計要含商品成本、運費、金流與平台手續費、預估退貨攤提。舉個例子：售價 1000、變動成本合計 600，毛利率就是 40%，及格線 = 1 ÷ 0.4 = 2.5。這組廣告的 ROAS 低於 2.5，你才算真的在賠錢；高於 2.5，往下走的是加碼評估，不是關不關。

要把這條算式算得更細（哪些成本該算進去、退貨怎麼攤），可以看用毛利結構算出你自己的 ROAS 及格線。

第 6 題就是拿最近 7 天的 ROAS 跟這條及格線比：低於及格線往下找原因（第 7 題），高於及格線直接跳到加碼評估（第 16 題）。

關卡三：變差是變差在哪一層（第 7–12 題）

這六題解決的是全場最沒人處理的問題：跑滿了、數據不上不下，到底該動哪一層。

• CPM 的上升幅度大於 CPA：問題偏流量成本（競價環境、受眾太窄、頻率墊高）。CPM 到底算不算貴，可以用你的 CPA 上限倒推合理天花板。
• CTR 下降＋頻率墊高：素材疲乏。換素材，不要關掉整組。
• 受眾跟你其他組大幅重疊：你在跟自己競價，先合併或錯開再行銷池。
• 撞到大型檔期或競品大促：流量變貴是外部因素，檔期結束後再用同口徑比一次。

這六題裡，只有後三題（素材疲乏、受眾重疊、撞檔期）會直接落在「該等」，而且同樣是該等、動作各不相同——換素材跟修受眾重疊是兩回事。

前三題（CPA、CPM、CTR）本身不給結論，它們的任務是把你分流到正確的那一層。例如 CTR 沒掉但轉換掉，表會把你送去看站上與到站之後的變因，而不是繼續在廣告裡找答案。

關卡四：資料可不可信，站上有沒有變因（第 13–14、19–20 題）

這四題處理的是「廣告沒事，是別的地方出事」：

• 像素與伺服器端事件有沒有進來、有沒有重複計算、網站近期有沒有改版或換金流
• 兩段期間是不是同一個歸因視窗、同一個資料口徑
• 退貨、取消或貨到付款未取率有沒有上升
• 商品頁、價格、活動條件、主圖或熱銷品庫存有沒有被動過

資料本身壞掉時，任何判斷都是錯的。退貨率上升時，ROAS 的分子是虛的——這種時候要處理的是訂單品質，不是廣告。這類「後台說賺、帳本卻兜不起來」的落差，可以延伸看別再只比 ROAS，先看這個數字。

關卡五：真正下判定（第 15–18 題）

前面四道關卡都在排除變因，真正下判定的是這四題——也就是手指停在開關上的你最想看的那四題。

• 第 15 題是整張表唯一會判「該關」的題目：以上原因都排除之後，在足夠長的同口徑觀察期裡，ROAS 持續低於你的損益平衡 ROAS，而且 CPA 沒有改善趨勢嗎？是 → 結論「該關」，動作是先關掉表現最差的那幾則素材或那一個受眾，不是整個廣告活動。否 → 轉到第 16 題評估加碼。
• 第 16–18 題是加碼的三道門，三道全過才算該加碼：ROAS 高於及格線、且跟前一期同口徑持平或上升（第 16 題）；受眾還有未觸及空間、曝光頻率沒明顯墊高（第 17 題）；庫存、出貨與客服承受得住花費等比例放大之後的訂單量（第 18 題）。任一道沒過，結論都退回「該等」，而且表會指出先補哪一塊——擴受眾、開新素材，或是先把後端準備好。

第 18 題是整張表唯一一題不看廣告數據的。它問的是你的後端，因為加碼真正的風險從來不在廣告，在出貨延遲換來的那一批負評。

三種結論分別代表什麼？

「判讀結論」分頁列出每個結論完整的判準組合，三者的門檻寬嚴差很多：

• 該關：六個條件要同時成立（不在學習期、近 3 天沒重大編輯、觀察期夠長、兩期同口徑、追蹤與站上都沒變因、退貨率正常，而且 ROAS 持續低於及格線且 CPA 沒有改善趨勢）。最難成立的結論。
• 該等：十一條裡任一條成立就算。最常出現的結論，也最常被誤解。
• 該加碼：五個條件要同時成立，最後一條還不是廣告數據，是你的後端。

「該等」不是什麼都不做

這是表上明文寫的最大誤判：把「該等」當成放著不管。

該等的意思是處理掉那一個變因，然後重新計時一個完整的同口徑觀察期。換素材、合併重疊受眾、修追蹤、還原站上設定、把損益平衡 ROAS 算出來——做完才開始計時。

還有一條容易忽略的紀律：等的這段期間不要同時改兩個以上的變因。改兩個，下一輪你還是判不出來是哪一個起了作用。

填的時候，兩欄最容易被忽略

• 「若答是→指向／若答否→指向」是整張表的引擎。 它把「廣告成效不好」這個模糊狀態，拆成一條有順序的路徑：先確認數字可不可信，再確認跟誰比，最後才下判定。
• 「我的答案（填寫區）」欄裡，口徑比答案重要。 兩段期間用不一樣的歸因視窗互比，數字會差到足以翻轉結論，而且錯得很安靜——報表不會跳出任何警告。

另外，「判讀結論」分頁每個結論都配一欄「最容易發生的誤判」，列的是表上寫明的四個地雷：看單日數字就關；拿不同歸因視窗的兩段期間互比；把「追蹤壞掉」誤認成「廣告變差」；在檔期期間關掉一個其實只是流量變貴的廣告。

用完這張表之後，你會遇到的下一個問題

第一次跑完這張表，多數人會發現真正的卡點不是不懂廣告，是沒有一個固定的口徑可以比。

這張表要發揮價值，得靠你每次都用同一個觀察期、同一個歸因視窗、同一份紀錄格式。判讀一次很容易，連續判讀十二個月、而且每次都可比，是另一件事。

第二個問題更棘手：如果你跑完表，結論指向「問題不在廣告，在到站之後」——商品頁、價格、結帳流程、追蹤——那麼關掉廣告不會讓事情變好。你要修的東西在廣告以外，而那通常不是調預算能解決的。

廣告健檢決策表：最常被問的 8 題