用品牌軸線,3步驟規劃你的品牌電商年度營運計畫!

用品牌軸線,規劃你的品牌電商年度營運計畫

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我今天所要說「品牌軸線」,跟一般年度計畫的不同之處,在於要納入「品牌思維」這件事,思考如何在不同的時期,呈現出不同的品牌樣貌。

因為我發現許多企業在制定年度計畫時,多圍繞著營運計畫做開展,這意味著在做計劃時是以「公司」為主體,去思考年度要做的事,而非「品牌」。

這不僅只是一般的營運計畫,而是「品牌」的營運計畫。大家一定會想,為何要跟品牌做連結?我們都知道做品牌最大的目標就是創造「品牌溢價」。

因為累積知名度、顧客的忠誠度、會員數量等等是很重要的,這些都是品牌的信任資產。所以我們須以品牌為單位來做規劃,否則就會落入被比價的陷阱。



年度電商營運計畫的三大關鍵:品牌軸線、品牌宣言、品牌主題

通常我們在規畫年度的營運計畫,都會設定本年度的營業目標、具體營業額,再針對這些業績目標做細部的規劃,但重點是須加入「品牌元素」。

那你一定會問,要如何把品牌元素揉進公司目標呢?我們需要思考的是,在未來的一年,若達成預設的業績目標後,外部及內部對品牌的看法,並用一句話總結。

  1. 外部:市場會如何看待已經達目標的品牌,因為那就是我們想成就的樣貌,或說是想在消費者心裡留下的「人設」。
  2. 內部:自己團隊內部的每個成員,又會如何看待已經達成目標的品牌。

我將那一句話稱為「品牌宣言」,也是未來一年我們想成就的品牌樣貌;而將每一年的品牌宣言串起來就形成了「品牌軸線」。

在做營運規劃時,品牌宣言會成為首要的行動綱領,協助制訂目標和方向。而當有目標與方向,往下開展時,就能規劃出在一年 12 個月想呈現的品牌樣貌。

例如某家企業的品牌宣言,是想成為有溫度的品牌,那所有的決策都會以有溫度為依據,執行方式也貼合著品牌軸線所想傳遞的價值做規劃(有溫度),那麼一來市場就會看到我們就是有溫度的品牌。

我們的其中一個陪跑的客戶是出版商,專門出版公職、國考在使用的書籍。

原先的年度計劃都以出版計畫為主要重點,但當重新檢視品牌與市場的關係後,發現品牌的存在不僅是單單為了賣書,而是協助每個人考到理想公職。

書只是我們提供的其中一個產品,更進一步的是要幫助每個買書的人,好好運用書中知識,考上心目中理想的職業,便調整了策略方向。

很重要的是、當公司在進行年度規畫時,不只要關注公司自身的發展;而且還要貼合著市場,去提出我們的年度品牌規劃。

總結一下前面的論述,你可以依循這 4 步驟來規畫出品牌軸線:

  1. 思考品牌對於市場的價值為何?
  2. 定義品牌這一年未來要成就的樣貌
  3. 根據以上兩點,定義出品牌宣言
  4. 利用每年的品牌宣言,來串起品牌軸線

有了品牌宣言後,如何向下制定每月的品牌目標?

當有品牌宣言後,就要向下開展每個月的目標。在這過程中很重要的是,要清楚訂定出每個月的「品牌主題」,意味著品牌是市場上的一份子,品牌不會脫離市場太遠。

步驟一:了解市場需求的淡旺季

在訂定品牌主題前,必須透過了解商品在市場上,需求的淡旺季,來知道市場的消費傾向。

在針對市場淡旺季進行規畫前,要先回答一個問題:公司的行銷資源需要在淡季補強?抑或是在旺季加碼衝刺?

以市場的實務經驗來看,答案是後者。但當然在過程中可以做到淡季不淡,但就要找到需求互補的產品,或在產品訴求上達到互補。

所以了解淡旺季的重點就是「了解公司資源如何有效分配」。

步驟二:制定每個月的品牌主題

在訂定品牌主題前,因為不一樣的市場有不一樣的生態、習慣,所以需要先找出市場的作息。

如果是以台灣的普羅大眾來看,一年 12 個月都有節慶活動發生,例如中秋節就是要烤肉、聖誕節就是要交換禮物…。如果是從以前傳承到現在的叫習俗,如:端午節要吃粽子;若是因應當下社會所產生出的活動,如:雙十一。

在這些日子,就會發現目標市場的 TA 會做一些事,這也就是市場作息。以提供國考書籍的出版商而言,像國考市場就是依照不同科別的報名、考試時間,來安排考生的讀書計畫。

在訂定品牌主題時,通常以月為單位,但如果有些產業、公司的戰線太長(舉例:某些品牌有線上、也有線下的通路,像街邊店、百貨、快閃等等,運作上就會比較複雜)行銷營運的規劃就會以季為單位。

規劃品牌主題的重點是要照市場的作息,制定每月要賣什麼商品、服務、講什麼故事。

當每個月都能將品牌主題溝通好,時間久了就能在市場上面,呈現品牌不同的樣貌,讓市場更能理解品牌的存在,也讓品牌可以更加立體。

步驟三:針對各季做商品開發

當制定好品牌主題時,對於年度規劃才算是到了一個段落,才會進入商品開發的環節。

若不知品牌什麼時候要賣什麼商品,就無法做採購、安排生產計畫。因為生產並不像在蝦皮買東西,上午下單,下午就能進倉完畢,是需要許多時間、前置安排。

唯有制定好每一期要販售的商品、生產計劃、採購計畫才能順利進行。

多數企業都是先有產品再講故事,也就是先射箭再畫靶。我知道市場上都是那樣的情況,那為什麼事先規劃還重要呢?

我們認為公司業績是團隊的整體表現。目前帶過最好的團隊,是能做到「預估」與「達成」,也就是:在活動尚未進行前,就掌握所有活動的營運數據(新舊客佔比、ROAS、轉換率…),背後反映的是團隊對於任務的掌握度。

同樣地,若連預估都預估不出來,就無法說服我你們能達成目標,這也是我陪跑時對主管的基本要求。若我們能做好這些規畫,對團隊來說就能提升對目標的掌握度。

雖然計畫會趕不上變化,但有沒有做計畫,差別反映在我們對於事情的理解、掌握程度。對我來說這件事在公司培養團隊成員的能力上,是很重要的環節。

如果你開發了新產品,卻煩惱不知道該如何讓潛在客戶認識新產品,建議可以參考:《Landing Page 銷售頁設計 3 大重點,做好立刻瘋狂轉單!》、《品牌電商 Landing Page 設計 3 大陷阱,你有掉入嗎?|Landing Page 優化》。


用品牌軸線,規劃你的品牌電商年度營運計畫



結語:想做好年度營運計畫,你必須要有品牌軸線的觀念

當制定年度計劃時,記得要貼著市場,以品牌角度提出宣言,並且透過理解產品淡旺季,來規劃每個月的品牌主題。

這樣在我們對市場進行各式各樣的溝通時,才能扣著品牌進行溝通,消費者才不會以商品的供應商,而是以品牌的角度看待、理解我們。

做這件事的目的可分為對內、對外。對外,市場對於品牌能更加理解;對內,能強化團隊體質,讓團隊成員對目標的達成有更深的理解及掌握。

當然制定完月主題後的細部行銷策展該如何規劃,就是另一門學問了,有興趣可以參考我的「行銷策展實戰」線上課程。

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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