設定完品牌價值主張然後呢?實務應用 3 步驟教學

設定完品牌的價值主張然後呢?行銷理論的實務應用 3 步驟

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市面上有很多分享價值主張的內容,他們都只是告訴你價值主張的概念,讓你理解它的框架,但獲得這個框架後下一步要做什麼?這可能是很多人都不知道的事。

站在網路行銷的立場,應該要把它落實成具體可以運用的內容,這樣的設定才會有意義,才不會淪為公司花了錢、請了顧問、上了企業內訓後,拿到的一份文件,而且最後還不知道他要幹嘛。

覺得有了這份文件我們就好棒棒,難道寫完價值主張,沒有後續的動作,我們就可以稱做品牌了嗎?

更重要的是,今天對於品牌有共同認知後,「下一步要做什麼」才是重點。

已經擬定完價值主張,接下來應該把它具體落實成每日可以執行的內容。因此,今天就帶大家來看看要如何把這份價值主張,轉換成在行銷實務上可以應用的元素。



什麼是價值主張?

價值主張圖

這張圖想必大家都不陌生,是行銷學理論中,會提到價值主張圖(Value Proposition Canvas)。但在這一篇我沒有要跟你講要怎麼把這些空格填滿,接下來我會用我的方式演繹一次價值主張。

其實價值主張它是一份很好用的框架、工具。它在網路行銷的層面,有兩個地方可以做應用:廣告素材、Landing Page。

要如何把公司設定的價值主張用來跟市場溝通,無論是廣告、頁面內容,要如何去開展,這件事就必須更深入到消費者的生活當中。

我們都知道價值主張的主體有兩個,也就是我們的「消費者」以及「我們提供的商品服務」。我們知道消費者都有需求,我們也都知道對於商品而言,我們要溝通的是價值,而不是價格。

但光是溝通需求跟價值是不夠的,所以我們要往下挖掘。



價值主張的實務應用教學

步驟一:找出場景和訴求的交會區

價值主張-場警語訴求的交會


消費者層面|勾勒出使用「場景」

先從消費者的部分開始,不同的人有不同的生活;而不同的生活在不同時間,會有不同的需求。在需求發生的當下會有一個畫面,這個畫面包含著人事時地物,我稱他做「場景」。

舉例,以星巴克的冷水壺來說,我們一般會使用冷水壺的時候是白天還是晚上?通常是白天。

而我們白天在使用時,是在室內還是室外?通常是室內。

那是哪一種室內?通常是辦公室。然後呢,是在辦公室的哪個角落使用呢?是在我們自己的位置。那我們會跟誰使用呢?當然只有自己喝。

換句話來說,我們通常使用星巴克冷水壺,是在辦公室自己的座位上使用,因為是上班時間,所以應該是平日的白天。

最後,我們會如何使用呢?是先通常裡面裝的是裝冷水、溫水,使用時就是把蓋子打開,就口喝。所以根據上面這段過程,我們已經勾勒出人事時地物,也就是我們提到「場景」的部分。

產品/服務層面|擬定出「訴求」

根據剛剛的場景,現在時間暫停。請大家發揮想像力,在這靜止的時空當中,拿放大鏡出來找尋,找尋當消費者使用星巴克冷水壺的時候,他最在意的是什麼?

當我們找到這個點後,這就是我們所謂的「訴求」,更精確地來說,是消費者的使用場景中,會直接能體認到的訴求。

訴求是從產品的價值開展出來的,用來跟消費者溝通的內容;然而,一個產品的價值可能有很多面向,而展開來的訴求也各有不同。

但是,比較能夠打動消費者的,往往是發生在他們生活經驗的事情,若能在使用場景中,挖掘到這樣的訴求,比較能讓消費者產生共鳴。

也就是說,當我們的訴求,跟活場景重疊的部分,比較能夠打動者,讓消費者進而做出「我要購買」的決策。

以上的案例很好地說明了場景的效果,場景在行銷當中是無法被量化的部分,雖然說做電商行銷,我們很重視數據分析,但光是理解數據又太狹隘,我們也要重視那些無法被量化的部分。

要思考本質上我們還是對人在溝通,應該要回到場景的角度了解消費者的動態、生活,對於消費者的理解才會更立體,更知道如何溝通才能打動他們。

除了使用的場景,我們還可以討論購買的場景。無論是線上、現下的購物,我們都可以勾勒出消費者在購買時的人事時地物,進而推導出消費者在購買商品時最在意什麼,再針對此進行溝通。

已經從價值主張導出跟場景重疊的訴求,要如何確認這些訴求能否達成效果,就要透過內容的驗證,來針對我們推導出的訴求作驗證。


步驟二:將訴求轉換成具體可被驗證的文案

這些推導出來的訴求其實就是我們的「價值主張」,最終要將他轉換成可以跟市場溝通的方式。具體就會體現在廣告和內容這兩個部份,當然就電商實務來說就是 Landing Page 的部份。

而一般來說,從訴求到具體可被執行的文案,應該是一個可以被拆解的架構,基本上會有三個層次:「訴求」、「切角」、「素材」。

價值主張-文案三層架構


層次一:訴求

設定行銷訴求時,比較常用的有幾個面向「理性訴求、感性訴求」,另一個我稱之它為「驅力」。

理性訴求簡單來說就是可以解決什麼問題、達成什麼樣的目標。感性的訴求就是「擁有的好處是什麼」,或「沒有的壞處是什麼」。我們通常稱之它為「痛點」,這也是我們常聽見的行銷名詞。

驅力一般來說分為兩種:「追求快樂」跟「逃離痛苦」。心理學家 卡尼曼(Kahneman)和沃特斯基提出的展望理論,說明人類做決策的判斷依據是依照潛在的損失、獲益來評估。

而研究發現「人們逃離痛苦的動力遠大於追求快樂」,這是我們所說的損失規避(Loss Aversion)。

因為想要的不一定是我的,但失去的一定是我的,不然就不叫失去了哈哈哈哈哈。

層次二:切角

有了訴求,接下來就可以去設定溝通的角度,或是說話的方式,這邊我們通常稱為切角。同一個訴求可以因為不同的對象、情境,而有不同的呈現方式。

舉例,「省錢」是一個訴求,我們的切角可以是:「若你使用了我們的方案,可以讓你每天多喝一杯小 7 的咖啡」。如果是臉書廣告,我們就可以對應便利商店或是咖啡的受眾標籤。

又或者是:「使用我們的方案,可以讓你一年多去日本玩一趟!」這樣就可以對應到日本、旅遊的標籤。

層次三:文案

最後再根據不同的切角,開展出各式各樣的內容、文案、素材。而在實務上我們會使用文案管理表,把我們的廣告素材、頁面文案,按照這樣的層級做設定。

這樣的好處是可以透過有系統、架構的方式來做管理,如果腦中還是沒畫面,我的其中一個陪跑客戶,有跟大家分享他們自己常用的廣告訴求切角管理表格式,有興趣可以點擊以下連結閱讀。

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步驟三:透過廣告進行快速驗證

在跟市場溝通的過程,我們可以透過用數位廣告這個媒介去做驗證,這樣就可以快速地找出跟市場會買單的溝通方式。因為素材好壞廣告一開,就很明顯地能知道是哪一個帶來比較多業績。

而在實務上,通常我們在製作廣告素材時,會一次只講一件事。透過廣告投放,可以快速驗證,理解這樣的內容可否打中消費者。

而各式各樣的廣告素材,在點擊後都會到同一個到達頁做呈現,就是我們所說的產品 Landing Page。

頁面溝通的內容,要相對廣告更完整,要能承接不同層面的廣告訴求。這是比廣告更加重要的事!

現在的電商入行,都是從廣告開始學起,忽略了點擊之後到達的頁面,在溝通上也佔了很重要的比重。

因為這樣,我們在市場分享銷售頁設計的課程,不管是廣告、LP 的內容也好,背後的架構都源自於品牌的價值主張。

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設定完品牌價值主張然後呢?行銷理論的實務應用 3 步驟教學

結語:不再只是理論,透過價值主張開展你的行銷內容吧!

很多人都知道要做價值主張的擬定,但他就像打造一個品牌要做的其中一件事,做完就又劃掉一項,但實際上不知道為何要做,以及做了要幹嘛。

會有這篇文章是因為有客戶已經上完品牌行銷的課程,做出了一份品牌價值主張,卻不知道如何應用,才會在陪跑的一開始提出這樣的需求。

前面說到內容開展的三層架構,其實完全可以銜接品牌價值主張的設定,如果公司已經設定過品牌價值主張,可以透過這樣的架構來開展相關的內容做應用。

才不會淪為花錢上課,最後只是寫完一份功課,然後公司就多了一份文件,存放在公槽深處,再也沒人去點開做使用,真的非常可惜啊。

你的公司擬定出品牌價值主張了嗎?快把它拿出來轉化成素材,丟到市場做驗證吧!


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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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