業績總是沒達標?你需要學會行銷活動「成效評估與業績預估」!

活動成效評估、業績預估

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面對每一檔行銷活動,行銷主管要能做成效評估與預估業績,這是因為,組織的資源與時間有限,我們想要在有限的能力內創造出想要的結果,而「行銷規劃」就是重要的環節。

所以預估的方式,會決定我們「透過什麼做法來達成任務」;而我們的做法會影響後續結果怎麼發展。

我是電商陪跑教練狼大,過去我有協助各種產業的企業培育團隊的經驗。因此今天想跟大家分享行銷主管在評估活動成效、預估活動業績時遇到什麼難題,以及該如何解決。希望能幫助你更好地掌握各種行銷任務、達成業績!


為什麼行銷主管需要會行銷活動成效評估與預估業績?


如果行銷主管不具備預估能力,變成只是看事辦事,那充其量就只是個做事的人,對整件任務的掌握度就會不足,比方說不知道有哪些資源調動要調整,舉例:時間、資金、人力等。

成效評估-資源有哪些、需要哪些

而預估能力,會反映任務的達成率,也就是「勝算」。當我們預估能力越佳,就代表我們對於任務的理解已經精準到一定的程度。也只有預估能力到位,我們才知道做哪些事、會獲得那些結果。

而以下這些問題就是需要你思考的:

  1. 目標可以如何被達成?
  2. 有什麼關鍵元素要做?
  3. 是否已經具備相關資源?

好好思考這些問題,會有助於主管在規劃行銷任務上的事前籌備,像是:預算抓多少、任務怎麼安排、節奏怎麼規劃等。

反過來說,如果行銷主管不會評估行銷活動的成效與預估活動的業績,那就有很高的機率無法達到績效目標。若你無法推估各管道的轉換成效,那你怎麼有把握做了那些事就能達標呢?

最後往往導致到任務要結算時,才發現沒有達標、更不知道是什麼環結出問題了,這只會不斷陷入同樣的困境裡。


為什麼行銷活動成效評估與預估業績那麼難?


但其實我們也發現,實務上,行銷主管很常碰到難以預估活動成效、活動業績的情況。我們認為可能是因為以下這些原因:

  1. 資源尚未到位:像是過往常配合的網紅的檔期無法確定,讓我們也無法把它納入盤算,導致我們本來想觸及某些特定群體,卻難以做到,也無法評估。

  2. 只有想一個方案,沒有備案:當事情無法按照預想的發生,導致我們無法因應。

  3. 信息不到位、缺乏關鍵的情報:可能就是缺某些關鍵數據、資料,以致於無法做判斷。

  4. 經驗不足:本次的任務範圍超出自身過往理解範圍,以致於無法做判斷。

不過有一種例外,就是第一次舉辦的新活動、新任務,沒有過去可以參照的經驗,這樣無法預估是很正常的,不過這種情況還是要踏出第一步嘗試,後續才能有準據做優化。


要如何提升預估行銷活動成效的能力?

成效評估-提高預估精準度,需要掌握動態因子、環境變化

除了從過去經驗去推導之外,若行銷主管希望能提高自己預估行銷活動的精準度,以下是你需要關注、納入考量的事:

動態因子

這邊講的是「成長率」,例如:去年跟今年的會員基數差距、相同的指標有沒有類似的成長幅度等等,都會影響同一件事再執行一次的成效。

環境變化

內部變化:像是有人員異動,熟悉的合作夥伴部門輪調;今年公司的資金、資源縮限;品牌有新的政策,像是換了新的 CI;今年品牌重塑,過往慣用的行銷宣傳手法、銷售方式因不符合品牌未來的走向,不能再繼續使用…

外部部變化:指的是大環境的情勢,例如:疫情、政府政策…,行銷人更常遇見的就是 Facebook、Google 的政策改動,演算法一變直接風雲變色。

不過也不是知道有這些潛在影響變因,就能讓你推出一個很精準的預估值。

例如:今年人員有異動,負責的王牌業務離職了,我們推估業績會下滑 3.75%…,如果大家都能估到這麼精準的數字,那也不用做了,就去報明牌就好了嘛~

不過預估這件事非常考驗你思考層次,若你能更全局地思考,那絕對能更好地掌握任務。經驗越豐富越是有助於你可以把每個變因、風險都納入評估。


關於行銷活動成效、業績預估的 3 大提醒

成效評估、業績預估的 3 大提醒

提醒一:永遠以「最差的情況」做預估

很多時候我們都想得過於樂觀,高估了達成率,讓任務最後無法順利達標。

例如想了一個行銷活動,只要轉發貼文、互動就可以獲得好禮,結果發現根本沒有人參與。這就是大大高估了這個活動對受眾的吸引力了,並非事情都會往你期待的方向發展,這時若沒有 Plan B 來挽救,可能對於最後活動成效就很有影響了。

提醒二:必須要理解數據之間的前因後果,找出脈絡

像是以線下實體活動來說,就要知道該地點特定時段的人流量,然後推估多少人會願意停下來、而我們一天可以接待幾組人,然後抓轉換率、客單價,那就可以大概推估出業績了。

提醒三:資料的持續累積也很重要

過去的資料不只能幫助你汲取經驗,做出優化,更能讓你透過這些資料試著挑戰做出一些預估,若過去沒有好好累積資料,那就從現在開始累積吧!

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結語:行銷主管該如何如何更好地掌握任務,達成業績?

如果你對今天的分享十分有共鳴,也發現自己因為預估能力尚可提升,導致每次規劃各種行銷活動,但最後卻都無法順利達成業績。

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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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