面對每一檔行銷活動，行銷主管要能做成效評估與預估業績，這是因為，組織的資源與時間有限，我們想要在有限的能力內創造出想要的結果，而「行銷規劃」就是重要的環節。
所以預估的方式，會決定我們「透過什麼做法來達成任務」；而我們的做法會影響後續結果怎麼發展。
我是電商陪跑教練狼大，過去我有協助各種產業的企業培育團隊的經驗。因此今天想跟大家分享行銷主管在評估活動成效、預估活動業績時遇到什麼難題，以及該如何解決。希望能幫助你更好地掌握各種行銷任務、達成業績！
為什麼行銷主管需要會行銷活動成效評估與預估業績？
如果行銷主管不具備預估能力，變成只是看事辦事，那充其量就只是個做事的人，對整件任務的掌握度就會不足，比方說不知道有哪些資源調動要調整，舉例：時間、資金、人力等。
而預估能力，會反映任務的達成率，也就是「勝算」。當我們預估能力越佳，就代表我們對於任務的理解已經精準到一定的程度。也只有預估能力到位，我們才知道做哪些事、會獲得那些結果。
而以下這些問題就是需要你思考的：
- 目標可以如何被達成？
- 有什麼關鍵元素要做？
- 是否已經具備相關資源？
好好思考這些問題，會有助於主管在規劃行銷任務上的事前籌備，像是：預算抓多少、任務怎麼安排、節奏怎麼規劃等。
反過來說，如果行銷主管不會評估行銷活動的成效與預估活動的業績，那就有很高的機率無法達到績效目標。若你無法推估各管道的轉換成效，那你怎麼有把握做了那些事就能達標呢？
最後往往導致到任務要結算時，才發現沒有達標、更不知道是什麼環結出問題了，這只會不斷陷入同樣的困境裡。
為什麼行銷活動成效評估與預估業績那麼難？
但其實我們也發現，實務上，行銷主管很常碰到難以預估活動成效、活動業績的情況。我們認為可能是因為以下這些原因：
- 資源尚未到位：像是過往常配合的網紅的檔期無法確定，讓我們也無法把它納入盤算，導致我們本來想觸及某些特定群體，卻難以做到，也無法評估。
- 只有想一個方案，沒有備案：當事情無法按照預想的發生，導致我們無法因應。
- 信息不到位、缺乏關鍵的情報：可能就是缺某些關鍵數據、資料，以致於無法做判斷。
- 經驗不足：本次的任務範圍超出自身過往理解範圍，以致於無法做判斷。
不過有一種例外，就是第一次舉辦的新活動、新任務，沒有過去可以參照的經驗，這樣無法預估是很正常的，不過這種情況還是要踏出第一步嘗試，後續才能有準據做優化。
要如何提升預估行銷活動成效的能力？
除了從過去經驗去推導之外，若行銷主管希望能提高自己預估行銷活動的精準度，以下是你需要關注、納入考量的事：
動態因子
這邊講的是「成長率」，例如：去年跟今年的會員基數差距、相同的指標有沒有類似的成長幅度等等，都會影響同一件事再執行一次的成效。
環境變化
① 內部變化：像是有人員異動，熟悉的合作夥伴部門輪調；今年公司的資金、資源縮限；品牌有新的政策，像是換了新的 CI；今年品牌重塑，過往慣用的行銷宣傳手法、銷售方式因不符合品牌未來的走向，不能再繼續使用…
② 外部部變化：指的是大環境的情勢，例如：疫情、政府政策…，行銷人更常遇見的就是 Facebook、Google 的政策改動，演算法一變直接風雲變色。
不過也不是知道有這些潛在影響變因，就能讓你推出一個很精準的預估值。
例如：今年人員有異動，負責的王牌業務離職了，我們推估業績會下滑 3.75%…，如果大家都能估到這麼精準的數字，那也不用做了，就去報明牌就好了嘛～
不過預估這件事非常考驗你思考層次，若你能更全局地思考，那絕對能更好地掌握任務。經驗越豐富越是有助於你可以把每個變因、風險都納入評估。
關於行銷活動成效、業績預估的 3 大提醒
提醒一：永遠以「最差的情況」做預估
很多時候我們都想得過於樂觀，高估了達成率，讓任務最後無法順利達標。
例如想了一個行銷活動，只要轉發貼文、互動就可以獲得好禮，結果發現根本沒有人參與。這就是大大高估了這個活動對受眾的吸引力了，並非事情都會往你期待的方向發展，這時若沒有 Plan B 來挽救，可能對於最後活動成效就很有影響了。
提醒二：必須要理解數據之間的前因後果，找出脈絡
像是以線下實體活動來說，就要知道該地點特定時段的人流量，然後推估多少人會願意停下來、而我們一天可以接待幾組人，然後抓轉換率、客單價，那就可以大概推估出業績了。
提醒三：資料的持續累積也很重要
過去的資料不只能幫助你汲取經驗，做出優化，更能讓你透過這些資料試著挑戰做出一些預估，若過去沒有好好累積資料，那就從現在開始累積吧！
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結語：行銷主管該如何如何更好地掌握任務，達成業績？
如果你對今天的分享十分有共鳴，也發現自己因為預估能力尚可提升，導致每次規劃各種行銷活動，但最後卻都無法順利達成業績。
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