行銷管理是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。
多數企業經營者或老闆，在初期創業時，因為人手不足，許多事仍須自己跳下來做，業務、行銷管理的責任都停留在老闆身上，但卻因為缺乏相關經驗，不知該如何做。
身為電商陪跑教練，過去我有協助超過 30 個產業企業成長的經驗，不只是協助公司做行銷策展，更重要的角色是協助企業經營者或部門主管提升全方位的能力。
老闆們在思考企業成功因素、擬定企業經營策略前，今天不妨先檢視是否自己也有「3 大老闆在行銷管理的常見問題」，希望透過這篇文章能幫助你更好地駕馭團隊，創造更高的業績。
平時在外面接大客戶的老闆，疏忽了行銷管理…
在陪跑的過程中，曾經有遇過一個團隊，他們總是把廣告預算分配給其中一個行銷夥伴，那個夥伴的廣告成效也是業績很大一部份的來源，結果那個夥伴確診請假，沒辦法即時調整廣告、調配預算。
因為公司規模小，基本上也沒有行銷主管，所有行銷策略的制定還是以老闆為主，都是老闆交付、讓底下夥伴去執行。
在這段期間沒有夥伴主動承接、協助這項任務，大家就顧著做好自己分內的任務，再加上老闆業務繁忙疏忽了這個問題，導致廣告預算就這樣噴了一個禮拜，ROAS 慘不忍睹。
其實這樣的案例十分常見，因此今天我們整理了 3 大老闆在行銷管理時遇到的難題，以及我們建議的解方跟各位企業經營者分享。
行銷管理常見問題一：不知如何預估行銷活動業績
預估行銷活動業績指的是在一檔活動正式開始前，就能針對市場動態、過往的經驗，來推估出各管道的行銷成效、決定要投注多少資源。
企業經營者之所以要自己知道如何預估行銷活動業績，是因為如果不會預估，那有很高的機率無法達標。
再加上相較於行銷主管，老闆所能決策的層面更大、更廣。如果老闆發現檔期可以做更好、有更多業績，是不是要壓更多貨？但叫貨會有起定量，要不要賭下去就是考驗老闆的預估能力了。
這時候無論是採購、金流、營運流程等層面，老闆都須納入考量，因此要學會預估，才知道要安排、籌措多少資源，來讓團隊夥伴可以更好做事、創造更高業績。
不知如何預估行銷活動業績，會導致什麼後果？
若不知道如何預估行銷活動業績，那身為企業經營者的你，就無從判斷該投注多少資源，以致下了錯誤的決策，錯失最佳投注資源的時機點，導致該贏的沒有贏，本該獲得的業績沒拿到。
例如你預估夏季檔期市場上女性對平口內衣、無痕內衣有需求，所以叫了一堆貨、大量生產，搭配行銷規劃，以為可以有好業績，結果發現過於樂觀，各行銷管道成效都不佳，剩下了一堆庫存，也影響了公司的金流，讓財務吃緊。
也可能因為預估過於保守，需求量遠大於我們的預估，造成產能無法立即追上銷售，那就十分辛苦了，且後續可能還有各種客訴的問題要處理。
想更精準預估行銷活動業績你該這麼做！
首先第一步就是有意識了解過去操作成效，你可能會說「有啊，我們都有在記錄成效。」
我們知道很多企業主都有做，但要思考的是，你只是做數字上的統計、推估嗎？若你只是針對數字表面做預估，那預估可能會失準。
部分企業經營者可能會忽略外部環境、時空背景、團隊組成配置等情況，這些都是對業績會造成影響的因子。
所以單純從數字評估是不夠的，要能從各個層面的分析，來知道更多資訊，這也是多數企業經營者在預估時會遇到的盲點。
我們也針對活動成效、業績預估寫了一篇文章，有興趣可以點擊文章做閱讀。
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行銷管理常見問題二：不知到如何線上線下整合
你可能會想知道，線上、線下要整合什麼？這可以從很多層面來看，從聲量、口碑、效益、會員整合等層面來看，但多數層面可能會需要導入一些工具做操作，今天就單就口碑、品牌的整合來看。
品牌稀釋 ( Brand Bilution )
在提供解方前，想讓大家有一個觀念，那就是「品牌稀釋」，又或者稱作「品牌淡化」，他指的是因為品牌延伸之下，消費者對於品牌的認知變模糊。
這邊的品牌延伸，可能是相關產品線延伸、開發不同品類等等，進而導致每個消費者對於品牌的認知不同，讓品牌的口碑被分散。
品牌的體現，是來自於我們提供的口碑、產品。尤其當線上跟線下沒有整合，每個人對於我們的品牌，記得的好就會不一樣，對品牌的印象就會沒那麼深刻，也造成我們所說的品牌稀釋現象。
例如你有 30 項產品，然後線上的人跟線下的人買的產品都不一樣，這樣哪一天如果你詢問消費者最喜歡你們品牌的哪項產品，那很有可能每個人給的答案都不一樣，也就是每個顧客對品牌的印象、認知都是不一樣的，口碑的分散會讓你的品牌更沒有記憶點。
線上線下如何整合？
簡單來說，就是「線上線下賣一樣的東西、講一樣的故事」，讓線上線下的效益更連貫。
實務上常常會遇到線下熱銷產品的前三名跟線下不一樣、溝通的著重點不同的情況，要避免這個問題，才能創造線下、線上的消費者有一致的體驗、品牌印象。
若沒有加以整合，會讓口碑的效益會被分散，品牌沒有累積，更直白說就是你的品牌一直沒有主打品。根據 80/20 法則，有 80% 的營收都會來自於 20% 的產品，所以主打品的建立十分重要。
線下線下整合的 3 步驟
- 檢視業績組成：你有看過線上跟線下的銷售狀況有什麼差別嗎？還是你都只單純看業績數字呢？先檢視貢獻業績最多的前幾名產品為何、以及線上線下是否一致。
- 選出主打品：實務上常遇到線上熱銷品是 A；而線下則是 B 的情況，那究竟要如何選擇主打品，才能讓口碑更聚焦呢？
建議的判斷方式，還是依照「品牌主力的經營方向」而定，你的品牌是主攻線上，還是線下呢？
基本上一定是一個主一個輔，確定後「選擇最好槓桿的商品作放大」，有了上述這兩個考量原則，你就會知道該如何取捨了。
- 線下線上的溝通整合：讓線上、線下可以溝通一致，在行銷訴求、活動設計甚至是櫃位的陳列上，都應該圍繞著主打品去溝通，較能讓消費者對於品牌一致、鮮明的印象。
不過這牽扯的層面就不是單只有行銷，只是規劃整體策略時，要把行銷給考量進來。
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行銷管理常見問題三：追逐短期業績，衝得心好累
「頭痛醫頭，腳痛醫腳」是許多企業主常見的問題，很多時候為了活下去，只能病急亂投醫，尤其老闆的壓力大，深怕自己沒辦法讓團隊有更好地發揮。
如果又遇公司獲利下降，導致資金短缺，身為老闆的你不可能坐視不管。只能把壓力轉移到團隊夥伴，業績沒起來當然最直接就是叫主管出來負責，若沒有主管呢？只能扛著壓力繼續帶著團隊向前衝，瘋狂追業績。
當然追業績這件事沒錯，只是若真的需要耗費很多心力在此，久了不但覺得很無力、心好累，可能還會讓你錯失、忽略了更重要、更需要投資精力在上的事。
如果業績一不好，你就想做些其他嘗試，臨時交付其他任務給夥伴，而完全沒有自己的規劃，不但夥伴手上做到一半的事情需要被停止，更會讓團隊士氣低落、夥伴無所適從，不懂老闆到底要什麼？導致夥伴們常需要應付老闆、為了做而做，也沒辦法發揮自己的價值。
老闆們的痛：不知道怎麼做行銷規劃
規劃可以讓執行效果符合所想的，若能確保過程，較能確保獲得期望的結果。
要做好行銷規畫一定是所有企業主都知道的事，但多數企業主都是開發產品出生，未必知道該如何做好行銷規劃。有了「行銷策展」的概念，有助於你達成業績目標，不再頭痛醫頭，腳痛醫腳，也有助於駕馭團隊夥伴。
如何做好「行銷策展」？
簡單來說，行銷策展就是依照「市場作息」，制訂出每個月的「品牌主題」、也針對各季做「商品開發」。
並將任務由大方向概念、策略，落實到每日可以執行的細項，讓團隊夥伴去完成。
在我們扮演團隊的陪跑教練時，我們也會協助團隊導入「策展管理表」，協助團隊建立一致的溝通模式，讓每個人都將自己的任務可視化。
這有助於垂直、水平的溝通，無論是對主管、老闆抑或是其他工作夥伴，能透過檢視表格，來了解彼此的狀態、位置。
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結語：避開行銷管理常見錯誤，才能讓公司業績飛速提升
如果你對今天的分享十分有共鳴，也發現自己的行銷管理能力尚有提升空間，想更好地掌握團隊，帶領夥伴一起創造業績高峰，也想了解行銷策展的方法論，跟實務案例經驗，你可以參考我的「行銷策展線上課程」。
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