3 大老闆在行銷管理的常見問題,你中了幾個?

行銷管理

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行銷管理是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程,藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策,進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。

多數企業經營者或老闆,在初期創業時,因為人手不足,許多事仍須自己跳下來做,業務、行銷管理的責任都停留在老闆身上,但卻因為缺乏相關經驗,不知該如何做。

身為電商陪跑教練,過去我有協助超過 30 個產業企業成長的經驗,不只是協助公司做行銷策展,更重要的角色是協助企業經營者或部門主管提升全方位的能力。

老闆們在思考企業成功因素、擬定企業經營策略前,今天不妨先檢視是否自己也有「3 大老闆在行銷管理的常見問題」,希望透過這篇文章能幫助你更好地駕馭團隊,創造更高的業績。


平時在外面接大客戶的老闆,疏忽了行銷管理…

在陪跑的過程中,曾經有遇過一個團隊,他們總是把廣告預算分配給其中一個行銷夥伴,那個夥伴的廣告成效也是業績很大一部份的來源,結果那個夥伴確診請假,沒辦法即時調整廣告、調配預算。

因為公司規模小,基本上也沒有行銷主管,所有行銷策略的制定還是以老闆為主,都是老闆交付、讓底下夥伴去執行。

在這段期間沒有夥伴主動承接、協助這項任務,大家就顧著做好自己分內的任務,再加上老闆業務繁忙疏忽了這個問題,導致廣告預算就這樣噴了一個禮拜,ROAS 慘不忍睹。

其實這樣的案例十分常見,因此今天我們整理了 3 大老闆在行銷管理時遇到的難題,以及我們建議的解方跟各位企業經營者分享。


行銷管理常見問題一:不知如何預估行銷活動業績

預估行銷活動業績指的是在一檔活動正式開始前,就能針對市場動態、過往的經驗,來推估出各管道的行銷成效、決定要投注多少資源。

企業經營者之所以要自己知道如何預估行銷活動業績,是因為如果不會預估,那有很高的機率無法達標。

再加上相較於行銷主管,老闆所能決策的層面更大、更廣。如果老闆發現檔期可以做更好、有更多業績,是不是要壓更多貨?但叫貨會有起定量,要不要賭下去就是考驗老闆的預估能力了。

這時候無論是採購、金流、營運流程等層面,老闆都須納入考量,因此要學會預估,才知道要安排、籌措多少資源,來讓團隊夥伴可以更好做事、創造更高業績。

不知如何預估行銷活動業績,會導致什麼後果?

若不知道如何預估行銷活動業績,那身為企業經營者的你,就無從判斷該投注多少資源,以致下了錯誤的決策,錯失最佳投注資源的時機點,導致該贏的沒有贏,本該獲得的業績沒拿到。

例如你預估夏季檔期市場上女性對平口內衣、無痕內衣有需求,所以叫了一堆貨、大量生產,搭配行銷規劃,以為可以有好業績,結果發現過於樂觀,各行銷管道成效都不佳,剩下了一堆庫存,也影響了公司的金流,讓財務吃緊。

也可能因為預估過於保守,需求量遠大於我們的預估,造成產能無法立即追上銷售,那就十分辛苦了,且後續可能還有各種客訴的問題要處理。

想更精準預估行銷活動業績你該這麼做!

首先第一步就是有意識了解過去操作成效,你可能會說「有啊,我們都有在記錄成效。」

我們知道很多企業主都有做,但要思考的是,你只是做數字上的統計、推估嗎?若你只是針對數字表面做預估,那預估可能會失準。

部分企業經營者可能會忽略外部環境、時空背景、團隊組成配置等情況,這些都是對業績會造成影響的因子。

所以單純從數字評估是不夠的,要能從各個層面的分析,來知道更多資訊,這也是多數企業經營者在預估時會遇到的盲點。

我們也針對活動成效、業績預估寫了一篇文章,有興趣可以點擊文章做閱讀。

➤ 推薦閱讀:如何更全面地預估業績?這 2 大面向你必須考慮!
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行銷管理常見問題二:不知到如何線上線下整合

你可能會想知道,線上、線下要整合什麼?這可以從很多層面來看,從聲量、口碑、效益、會員整合等層面來看,但多數層面可能會需要導入一些工具做操作,今天就單就口碑、品牌的整合來看。

品牌稀釋 ( Brand Bilution )

在提供解方前,想讓大家有一個觀念,那就是「品牌稀釋」,又或者稱作「品牌淡化」,他指的是因為品牌延伸之下,消費者對於品牌的認知變模糊。

這邊的品牌延伸,可能是相關產品線延伸、開發不同品類等等,進而導致每個消費者對於品牌的認知不同,讓品牌的口碑被分散。

品牌的體現,是來自於我們提供的口碑、產品。尤其當線上跟線下沒有整合,每個人對於我們的品牌,記得的好就會不一樣,對品牌的印象就會沒那麼深刻,也造成我們所說的品牌稀釋現象。

例如你有 30 項產品,然後線上的人跟線下的人買的產品都不一樣,這樣哪一天如果你詢問消費者最喜歡你們品牌的哪項產品,那很有可能每個人給的答案都不一樣,也就是每個顧客對品牌的印象、認知都是不一樣的,口碑的分散會讓你的品牌更沒有記憶點。


線上線下如何整合?

簡單來說,就是「線上線下賣一樣的東西、講一樣的故事」,讓線上線下的效益更連貫。

實務上常常會遇到線下熱銷產品的前三名跟線下不一樣、溝通的著重點不同的情況,要避免這個問題,才能創造線下、線上的消費者有一致的體驗、品牌印象。

若沒有加以整合,會讓口碑的效益會被分散,品牌沒有累積,更直白說就是你的品牌一直沒有主打品。根據 80/20 法則,有 80% 的營收都會來自於 20% 的產品,所以主打品的建立十分重要。

線下線下整合的 3 步驟

線上線下整合 3 步驟
  1. 檢視業績組成:你有看過線上跟線下的銷售狀況有什麼差別嗎?還是你都只單純看業績數字呢?先檢視貢獻業績最多的前幾名產品為何、以及線上線下是否一致。
  2. 選出主打品:實務上常遇到線上熱銷品是 A;而線下則是 B 的情況,那究竟要如何選擇主打品,才能讓口碑更聚焦呢?

    建議的判斷方式,還是依照「品牌主力的經營方向」而定,你的品牌是主攻線上,還是線下呢?

    基本上一定是一個主一個輔,確定後「選擇最好槓桿的商品作放大」,有了上述這兩個考量原則,你就會知道該如何取捨了。
  1. 線下線上的溝通整合:讓線上、線下可以溝通一致,在行銷訴求、活動設計甚至是櫃位的陳列上,都應該圍繞著主打品去溝通,較能讓消費者對於品牌一致、鮮明的印象。

    不過這牽扯的層面就不是單只有行銷,只是規劃整體策略時,要把行銷給考量進來。

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行銷管理常見問題三:追逐短期業績,衝得心好累

「頭痛醫頭,腳痛醫腳」是許多企業主常見的問題,很多時候為了活下去,只能病急亂投醫,尤其老闆的壓力大,深怕自己沒辦法讓團隊有更好地發揮。

如果又遇公司獲利下降,導致資金短缺,身為老闆的你不可能坐視不管。只能把壓力轉移到團隊夥伴,業績沒起來當然最直接就是叫主管出來負責,若沒有主管呢?只能扛著壓力繼續帶著團隊向前衝,瘋狂追業績。

當然追業績這件事沒錯,只是若真的需要耗費很多心力在此,久了不但覺得很無力、心好累,可能還會讓你錯失、忽略了更重要、更需要投資精力在上的事。

如果業績一不好,你就想做些其他嘗試,臨時交付其他任務給夥伴,而完全沒有自己的規劃,不但夥伴手上做到一半的事情需要被停止,更會讓團隊士氣低落、夥伴無所適從,不懂老闆到底要什麼?導致夥伴們常需要應付老闆、為了做而做,也沒辦法發揮自己的價值。

老闆們的痛:不知道怎麼做行銷規劃

規劃可以讓執行效果符合所想的,若能確保過程,較能確保獲得期望的結果。

要做好行銷規畫一定是所有企業主都知道的事,但多數企業主都是開發產品出生,未必知道該如何做好行銷規劃。有了「行銷策展」的概念,有助於你達成業績目標,不再頭痛醫頭,腳痛醫腳,也有助於駕馭團隊夥伴。

如何做好「行銷策展」?

簡單來說,行銷策展就是依照「市場作息」,制訂出每個月的「品牌主題」、也針對各季做「商品開發」。

並將任務由大方向概念、策略,落實到每日可以執行的細項,讓團隊夥伴去完成。

在我們扮演團隊的陪跑教練時,我們也會協助團隊導入「策展管理表」,協助團隊建立一致的溝通模式,讓每個人都將自己的任務可視化。

這有助於垂直、水平的溝通,無論是對主管、老闆抑或是其他工作夥伴,能透過檢視表格,來了解彼此的狀態、位置。

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企業經營者,行銷管理的 3 大問題

結語:避開行銷管理常見錯誤,才能讓公司業績飛速提升

如果你對今天的分享十分有共鳴,也發現自己的行銷管理能力尚有提升空間,想更好地掌握團隊,帶領夥伴一起創造業績高峰,也想了解行銷策展的方法論,跟實務案例經驗,你可以參考我的「行銷策展線上課程」。

這是我統整過去擔任超過 30 個產業陪跑顧問的經驗,所為你規劃的實務課程。

裡面會透過「10 倍業績成長」的品牌案例,帶你走過一遍完整「行銷策展」,並帶你了解從企劃、執行到結案的執行策略,並提供輕鬆上手的四大專案、團隊管理表,讓你增加 60% 執行效率,減少團隊溝通斷層!

不論你是企業主、廣告代理商、行銷企劃人員,都很適合這堂課。

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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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