為什麼要做 Persona?5 重點快速了解策展受眾核心價值!

為什麼要做 Persona?5 重點快速了解策展受眾核心價值!

文章目錄

在開始投遞廣告時,我們都會要求他們做好「人物誌 ( Persona )」,以陪跑來說,是做策展受眾的建立,若是你對受眾輪廓不了解,要如何制定出會打動他們的行銷企劃呢?

在這篇文章我們將與大家分享做 Persona 的四大價值,以及建立 Persona 時要注意的事。而我們也寫了一篇文章關於如何建立 Persona,需涵蓋哪些內容,有興趣的朋友們可以點擊閱讀。

▏推薦閱讀:Persona 是什麼?做好人物誌幫你精準找到廣告受眾!


做 Persona 有哪些價值?

價值一:型塑與用戶的溝通方式

「知己知彼,百戰百勝」,深入了解用戶的價值,在於我們能找到「與他們溝通的正確方式」,也就是怎麼溝通會打動他們,使他們願意雇用我們的產品、服務。

無論是在廣告層面的溝通、客服/業務開發夥伴的第一線溝通,皆是如此。


價值二:形成團隊共識

我們會一起找團隊夥伴打磨「策展受眾」,也藉此與夥伴們對焦,確認我們都往同一個方向邁進。再加上你的產品通常可能會有很多樣貌的客戶都適合,這時候就要抉擇我們的主要溝通對象是誰了。

例如我們的其中一個陪跑客戶,販售的是「知識萃取」的線上課程,教大家如何將腦中的知識結構化。

它的用途很廣,無論是要產部落格文章、學習筆記、講稿,抑或是自己的線上課程…都可以,因此像「部落客、自媒體經營者」就是一個潛在客群。

且我們也發現透過知識萃取,來產出文章的相關廣告素材,成效就是比較好,若擴大溝通範圍,有機會帶來更多營收。

但在溝通之下,主事者提到他們品牌成立的初衷,是想教大家如何製作線上課程,並在內容製作的領域持續深耕,奠定一定的地位,這就是他們想要成就的樣貌。

了解過後,我們也針對廣告訴求做了調整,所以對目標客群有共識真的十分重要。


價值三:避免自己代替用戶

在營運一家企業的時候,最怕「假想需要」,也就是「我覺得他們…」,例如:我覺得他們有這個需求、我覺得他們會喜歡這個活動、我覺得這個議題他們會有共鳴…

你在設計行銷活動、形塑廣告訴求時,若沒有一個明確對標的受眾,都是依照自己的經驗,來進行策畫,很有可能你設計的活動就不被買單。

因此若我們能做好 Persona,透過深入的用戶訪談,來了解用戶的輪廓,就能避免透過自己的經驗判斷來規劃活動。如此一來成功率更高,在執行的時候因為有用戶訪談結論的支持,內心也能更踏實,而不像只是賭一把,不只是行銷的規劃,產品的開發也是如此。


價值四:避免錯誤行銷

錯誤的行銷會造成「公關危機」,對品牌形象會有很大的影響,如果你不了解你的受眾,很有可能會誤觸地雷,碰到敏感的議題,而造成負面的影響。

Persona-因為不了解受眾而造成公關危機

例如去年在社群上吵得轟轟烈烈的「愛康衛生棉」,因為在社群貼文中以「臭鮑魚」來形容女性的私密處,因而造成公關危機,也有許多品牌支持者表示不會再購買他們販售的產品。

若你非常了解你的用戶,常與他們互動,也較能富有同理心,以更適合他們的語言,來溝通你的產品優勢,降低危機發生的機率。


價值五:避免行銷資源的浪費

與價值三提到的概念一樣,在透過個人經驗假想需要,而沒有實際經過驗證的情況下,很有可能你投入了大批行銷資源,而一無所獲,那可就得不償失了。

透過建立 Persona,精準地找出對我們最有價值的受眾進行溝通,能避免行銷資源的浪費,讓每一分預算的效益能最大化。


建構人物誌( Persona)的 5 重點

重點一:先有產品再決定受眾

要建立一個 Persona 前,要先確認今天要跟她溝通的產品為何,畢竟不同產品所要溝通的方式大不相同。

這也同樣代表著若你的產品有很多種類,相對地也要建構出不同版本的的人物誌。


重點二:不是一群人,是一個人

人物誌是針對每一類型的「代表使用者」所建構出的資料檔,也就是我們描寫的並非一群人,而是「某一個人」。

所以例如受眾的年齡,若是寫 35-40 歲就不正確了,37 歲就該寫 37 歲,而不是填上受眾群的年齡區間,這與人物誌的概念不相符。


重點三:會有很多代表性人物

通常你的產品可能會適用在各個情境,例如販售舒芙蕾銅鑼燒禮盒,你的受眾群可能有:會吃下午茶的女性上班族、需要幫小孩準備慶生會點心的媽媽、有喜愛吃甜點女友的男性,買來犒賞女友…

因此在 Persona 的建立上,你可能就會有許多不同的人物角色。


重點四:定期做需求訪談,更新人物誌

你的品牌會老,你的受眾也會成長,而人在不同的階段會有不同的需求,以及想法、觀念上的成長。

因此通常會建議要定期地做用戶訪談,不斷更新 Persona ,才不會離受眾太遠,能持續貼合他們的需求,提出相應的產品、溝通的方式。


重點五:依照產品類型不同,所需資訊也不同

人物誌的建立,通常會有幾大面向的資料需要蒐集,例如基本背景資料(年齡、性別、身份)、他們的心理資料 ( 遇到什麼困難、性格),以及行為資料(接受資訊的管道)…

但那些是公定的一套模板,若要建構對你的組織、企業有幫助的 Persona,就要調整蒐集資料的內容。

例如:產業是 SaaS,以 CRM 系統作為產品,那人物誌基本資料要關注的面向,可能就不是年齡性別,而是公司成立的時間、會員數…

建構 Persona 注意的事


結語:著手建構屬於你們的 Persona 吧!

市面上有許多關於人物誌建構的教學文,但最重要的還是要掌握建立人物誌的基本底層邏輯,根據你們公司的需求做靈活調整,而不是就被框架限制住了。

教學文能幫助你更快掌握概念,但哪些方面的資料對你的品牌有幫助,就該交由你們自行去打磨了,在閱讀完這篇文章後,著手建構屬於你們品牌的人物誌吧!

▏推薦閱讀:行銷活動宣傳 3 大要素,完整宣傳佈局就看這篇!
▏推薦閱讀:掌握 3 大消費心理學,行銷活動設計更全面!

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

更多精選文章
回到頂端