在開始投遞廣告時，我們都會要求他們做好「人物誌 ( Persona )」，以陪跑來說，是做策展受眾的建立，若是你對受眾輪廓不了解，要如何制定出會打動他們的行銷企劃呢？
在這篇文章我們將與大家分享做 Persona 的四大價值，以及建立 Persona 時要注意的事。而我們也寫了一篇文章關於如何建立 Persona，需涵蓋哪些內容，有興趣的朋友們可以點擊閱讀。
▏推薦閱讀：Persona 是什麼？做好人物誌幫你精準找到廣告受眾！
做 Persona 有哪些價值？
價值一：型塑與用戶的溝通方式
「知己知彼，百戰百勝」，深入了解用戶的價值，在於我們能找到「與他們溝通的正確方式」，也就是怎麼溝通會打動他們，使他們願意雇用我們的產品、服務。
無論是在廣告層面的溝通、客服/業務開發夥伴的第一線溝通，皆是如此。
價值二：形成團隊共識
我們會一起找團隊夥伴打磨「策展受眾」，也藉此與夥伴們對焦，確認我們都往同一個方向邁進。再加上你的產品通常可能會有很多樣貌的客戶都適合，這時候就要抉擇我們的主要溝通對象是誰了。
例如我們的其中一個陪跑客戶，販售的是「知識萃取」的線上課程，教大家如何將腦中的知識結構化。
它的用途很廣，無論是要產部落格文章、學習筆記、講稿，抑或是自己的線上課程…都可以，因此像「部落客、自媒體經營者」就是一個潛在客群。
且我們也發現透過知識萃取，來產出文章的相關廣告素材，成效就是比較好，若擴大溝通範圍，有機會帶來更多營收。
但在溝通之下，主事者提到他們品牌成立的初衷，是想教大家如何製作線上課程，並在內容製作的領域持續深耕，奠定一定的地位，這就是他們想要成就的樣貌。
了解過後，我們也針對廣告訴求做了調整，所以對目標客群有共識真的十分重要。
價值三：避免自己代替用戶
在營運一家企業的時候，最怕「假想需要」，也就是「我覺得他們…」，例如：我覺得他們有這個需求、我覺得他們會喜歡這個活動、我覺得這個議題他們會有共鳴…
你在設計行銷活動、形塑廣告訴求時，若沒有一個明確對標的受眾，都是依照自己的經驗，來進行策畫，很有可能你設計的活動就不被買單。
因此若我們能做好 Persona，透過深入的用戶訪談，來了解用戶的輪廓，就能避免透過自己的經驗判斷來規劃活動。如此一來成功率更高，在執行的時候因為有用戶訪談結論的支持，內心也能更踏實，而不像只是賭一把，不只是行銷的規劃，產品的開發也是如此。
價值四：避免錯誤行銷
錯誤的行銷會造成「公關危機」，對品牌形象會有很大的影響，如果你不了解你的受眾，很有可能會誤觸地雷，碰到敏感的議題，而造成負面的影響。
例如去年在社群上吵得轟轟烈烈的「愛康衛生棉」，因為在社群貼文中以「臭鮑魚」來形容女性的私密處，因而造成公關危機，也有許多品牌支持者表示不會再購買他們販售的產品。
若你非常了解你的用戶，常與他們互動，也較能富有同理心，以更適合他們的語言，來溝通你的產品優勢，降低危機發生的機率。
價值五：避免行銷資源的浪費
與價值三提到的概念一樣，在透過個人經驗假想需要，而沒有實際經過驗證的情況下，很有可能你投入了大批行銷資源，而一無所獲，那可就得不償失了。
透過建立 Persona，精準地找出對我們最有價值的受眾進行溝通，能避免行銷資源的浪費，讓每一分預算的效益能最大化。
建構人物誌（ Persona）的 4 重點
重點一：先有產品再決定受眾
要建立一個 Persona 前，要先確認今天要跟她溝通的產品為何，畢竟不同產品所要溝通的方式大不相同。
這也同樣代表著若你的產品有很多種類，相對地也要建構出不同版本的的人物誌。
重點二：不是一群人，是一個人
人物誌是針對每一類型的「代表使用者」所建構出的資料檔，也就是我們描寫的並非一群人，而是「某一個人」。
所以例如受眾的年齡，若是寫 35-40 歲就不正確了，37 歲就該寫 37 歲，而不是填上受眾群的年齡區間，這與人物誌的概念不相符。
重點三：會有很多代表性人物
通常你的產品可能會適用在各個情境，例如販售舒芙蕾銅鑼燒禮盒，你的受眾群可能有：會吃下午茶的女性上班族、需要幫小孩準備慶生會點心的媽媽、有喜愛吃甜點女友的男性，買來犒賞女友…
因此在 Persona 的建立上，你可能就會有許多不同的人物角色。
重點四：定期做需求訪談，更新人物誌
你的品牌會老，你的受眾也會成長，而人在不同的階段會有不同的需求，以及想法、觀念上的成長。
因此通常會建議要定期地做用戶訪談，不斷更新 Persona ，才不會離受眾太遠，能持續貼合他們的需求，提出相應的產品、溝通的方式。
結語：著手建構屬於你們的 Persona 吧！
我們在透過數位廣告與受眾溝通時，也並非就是在茫茫的大海撈魚，而是鎖定一群有最高機率購買我們產品服務的人，針對此受眾提供符合他們「溝通語言」的內容。
足夠了解受眾輪廓、生活模式，能更知道如何與他們溝通，才能打動他們的心，因此在閱讀完這篇文章後，著手建構屬於你們品牌的人物誌吧！
▏推薦閱讀：行銷活動宣傳 3 大要素，完整宣傳佈局就看這篇！
▏推薦閱讀：掌握 3 大消費心理學，行銷活動設計更全面！
Persona 人物誌：行銷人最常問的 5 題
做 Persona 到底有什麼用？
Persona 幫你找到「和受眾溝通的正確方式」。它讓團隊對目標客群有共識、避免用自己的經驗代替用戶、降低錯誤行銷踩雷的公關風險，也避免把預算砸在沒興趣的人身上，讓每一分行銷資源更精準。
Persona 和一般的受眾分眾有什麼不同？
分眾是「一群人」，Persona 是「某一個人」。年齡不寫 35 到 40 歲，而是直接寫 37 歲，把代表使用者描繪成有名字、有生活樣貌的具體人物，這樣團隊溝通時想像才會一致，行銷訊息也更打得到心。
一個品牌只要做一個 Persona 就夠了嗎？
通常不只一個。同一個產品常適用在不同情境，例如禮盒會被上班族女性、幫小孩準備慶生的媽媽、想討好女友的男性同時購買。建議先確認要溝通的產品，再針對各類代表使用者，建立多個版本的人物誌。
Persona 做一次就可以一直用嗎？
不行。品牌會變老、受眾也會成長，人在不同階段的需求、想法都會改變。建議定期做用戶訪談、持續更新 Persona，才不會離受眾太遠，也才能不斷提出貼合他們的產品與溝通方式。
公司內部沒人會做 Persona、也訪談不出東西怎麼辦？
Persona 最怕用「我覺得他們需要」的假想需求做下去。如果團隊不確定怎麼訪談、怎麼把結論落到廣告與商品，與其自己亂猜，不如找人帶著一起做。可以先到 [RunningMate 預約諮詢](https://runningmatemarketing.com/consulting/) 聊聊你的狀況。
