facebook 廣告投放 6 大基本觀念!新手必讀!

facebook 廣告投放 6 大基本觀念!新手必讀!

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facebook 廣告投放並不難,廣告後台設定人人都可以輕鬆上手,點擊發佈,你的廣告就開始投遞了,但你曾仔細探究過臉書廣告的運作機制嗎?關於 facebook 演算法、如何幫你找到受眾,今天就帶大家一起了解!

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facebook 廣告投放-臉書如何幫我們找到受眾?

觀念一:每個用戶有不同行為傾向

每個人在使用 facebook 時,有不同的習慣、傾向,像是有人特別愛看影片;有些人每則貼文都要按讚;有些人很愛點擊連結閱讀網頁內容…

在廣告投遞時,facebook 會依照每個用戶的行為傾向,盡可能幫你找到「最有可能達成目標的人」,並向他們投遞廣告。例如選擇觀看影片目標,facebook 就會優先向這群愛看影片的人投遞,如此一來才能以最輕鬆的方式完成廣告主的任務。


觀念三:臉書系統會為每個用戶評分

facebook 廣告投放-用戶評分機制


前面提到不同的用戶,有不同的行為傾向,當然大家都希望自己的產品能投遞給會購買的人,因此這群會購買的人,就是屬於高價值,若以 1~10 分為例,就會被臉書評比為 8、9 分;若只是看到廣告都只會按讚的人,也不會點入網站瀏覽頁面,那可能就是評為 3、4 分而已。

因此我們若想要觸及到高價值的用戶,就要花更多的錢,通常這群人 CPM 也會較高。至於臉書決定讓誰的廣告在這群高價值的人眼前曝光,就是靠「競價」了,預算越多越有機會,所以說若你的廣告費很少,很有可能臉書只會幫你觸及到 3~5 分左右的人,廣告成效可能就無法如預期。


facebook 廣告投放 4 大必備概念

觀念一:選擇什麼廣告目標,就獲得什麼結果

要知道你選定什麼行銷活動目標,基本上 facebook 就是是幫你完成什麼、給你相對應結果。選擇貼文互動,就是獲得按讚留言分享;選擇流量廣告,就是獲得連結點擊、頁面瀏覽;轉換目標選擇加入購物車,就是獲得加入購物車數…依此類推,facebook 並不會多做,只要有達成就可以交差。

所以如果下行銷漏斗上層的目標,卻獲得下層漏斗的結果,例如下購物車廣告,卻有轉單,那就是多賺的,代表產品力很強、剛好咬中演算法的甜蜜點,雖有可能發生,但並非常態,所以不要有錯誤的期待。


觀念二:不是有投放廣告,就會有業績

雖然在觀念一提到「選擇什麼廣告目標,就獲得什麼結果」,但實際上臉書是「盡可能」幫廣告主達成相對應的廣告目標、獲得想要的結果。

要知道,廣告跟房租不一樣,你繳了房租至少還可以換來居住的權利;但廣告並不是,有可能你投了廣告,還是沒有業績,因為臉書「並不保證轉換」。

這其實並不難理解,如果有下廣告 facebook 就保證幫你完成轉換,那大家業績絕對都很好,無論產品有沒有市場競爭力、符不符合需求,下廣告都能轉單、帶來業績,那也不會有企業因為經營電商遇到業績瓶頸而退場,這點是在下廣告前你必須很清楚的。


觀念三:演算法設計為「優先以最便宜成本達成目標」

在進行廣告數據的解讀前,有些基本觀念需要建立。目前超過 8 成的 facebook 廣告,都是採取競價模式,也就是誰預算多,就有機會買到更好的版位、向更有價值的用戶投遞廣告。

因此在這樣的競爭模式下,facebook 演算法的設計原則,就是「盡可能協助廣告主以最便宜的價格,買到結果」

這也跟我們的廣告投放目標相同,能用便宜的價格獲得結果,絕對是每個廣告主都想要的,因此廣告投手們就要針對特定關鍵指標做優化,逐步降低成果成本。

但也因為是以成本優化為導向,因此 facebook 並不重視「質」,只重視「量」。所以在流量潛在顧客的兩個目標要特別注意,facebook 只負責幫你帶來流量、獲取顧客名單,並不在乎流量、名單品質,因此這就是我們要去關注的,須視情況調整受眾、廣告素材。 


觀念四:廣告是一個不斷打折的過程

facebook 廣告投放-行銷活動目標

廣告其實就是一個不斷打折的過程,像漏斗一樣,人數會隨著動作完成的難度提高,越來越少。我們能以「行銷漏斗」的概念來看 facebook 的行銷目標。

漏斗越上層的動作越好達成,最簡單的就是觸及、曝光,接下來就是觀看影片、貼文互動,這層人數最多;漏斗中層的是流量廣告,用戶實際點擊連結、瀏覽頁面、瀏覽內容才達成;最後一層就不是瀏覽頁面、看看商品那麼簡單,而是要用戶實際採取某項行動,像是購買、留下資料、下載應用程式…漏斗越下層越難達成,人數最少。

而解讀廣告的數據脈絡,就是要觀察在這一整段消費過程,從用戶被廣告打到、與廣告互動、進到網頁瀏覽頁面、瀏覽商品內容,到對產品有興趣加入購物車,以及最後結帳完成購買的這段過程,用戶是在哪個節點流失,判斷出用戶的行為意圖。


結語:先別急著投放 facebook 廣告,本質思考很重要!

今天跟大家分享的是關於 facebook 很重要的底層邏輯,許多人在開始解讀數據前,並沒有透過本質思考,去了解廣告整套的運作機制、哪些因素會造成影響,或是對廣告有錯誤的理解。

因此在今天的文章,希望能幫你扎實地建立起基本功,因為「基本知識對,結果就會對」。在下一篇文章會跟深入地與大家分享我們在陪跑實務,如何解讀廣告成效、該看哪些數據。

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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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