電商創業品牌如何應用NICE矩陣?依營運3階段制定策略。

探討NICE矩陣應用,並依照電商創業品牌營運不同階段,說明如何透過實際行銷策略和工具

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在電商創業品牌營運過程中,透過洞察力與前瞻性制定品牌策略無疑相當重要,我所規劃的NICE矩陣(新客/舊客 & 直效/經營)應用,便是希望以全面且系統化行銷框架,為品牌策略提供有力引導方向。透過其四大象限的區隔行銷目標,品牌可以有條理的針對不同行銷需求導入最合適的工具和應用策略。

在這篇文章中,我們將進一步探討NICE矩陣應用,並依照品牌營運不同階段,說明如何透過實際行銷策略和工具,從新客吸引到舊客維繫,從直效行銷到長期經營,以達成品牌各階段成長目標。

無論你是正計劃或剛創業的新手,或已經在電商市場中打滾多年老手,只要在行銷推廣上存在疑慮或迷惘,這篇文章都將提供寶貴的見解與啟示,讓你更有效率地掌控品牌發展方向。

電商創業品牌想追求穩定成長,必須透過NICE矩陣更大局審視行銷策略。

四大象限不看優先順序,而是要看如何串連整合。

NICE矩陣的四大象限—新客、舊客、轉換、和經營,構成了一個全面而多角度行銷框架。這四個象限不只是為了讓品牌了解如何針對不同的目標群體規劃行銷策略,更反應出品牌在不同成長階段的行銷策略和需求。

例如,新創品牌在初期可能重視新客的經營和轉換,成熟品牌則在穩定後更需關注舊客經營和再轉換。優先順序並無一定,新創品牌並非就不需要在意舊客經營,因此企業應該要針對每一位顧客進行動態思考,依據消費者當下狀況分類並導入不同行銷策略。

拿電商產業來說,一個新創的電商平台在創立初期,想要放大成長效率,可能會社群媒體廣告投放為主,等累積一定營收後輔以高調媒體宣傳,甚至是進行頻繁線下快閃活動以吸引更多新客,完成新客象限的任務。針對每一位觸及但未購買顧客,也應該及時透過首購優惠、消費折扣等方式加快新客轉換。

隨著品牌逐漸成熟,已經累積一定數量顧客量體,則需要將行銷成本及心力更多關注於舊客經營上。例如,透過多層會員制度、個性化推薦、專屬優惠等方式增進舊客黏著度並提升再購率。而這些舊客也可透過推薦制度或是分享折扣代碼等方式,將自身的忠誠度轉化為對品牌之推廣。

這四個象限的優先順序應依照品牌的成長階段和目標進行彈性調整,並進行適當整合。重點不在於各象限優先順序,而在於如何將這四個象限串連起來,形成一個完整而動態行銷策略,並將這策略融入品牌整體發展中,使品牌在不同階段皆能有適當行銷方向。

除了四大象限逐一布局,如何做到陸、海、空三方施力?

在NICE矩陣的運用中,除了需要對四大象限逐一落實布局外,陸、海、空三方面施力也同樣重要。這裡的陸代表實體行銷,海代表口碑行銷,空則是指數位行銷。

這三個維度各有其作用與重點,並且相互補足受眾觸及、經營上缺失,形成完整行銷策略。透過這三個方向結合,企業才可以最大化行銷效果。

數位行銷推廣策略(空)對電商創業品牌來說無非是行銷重心,我們可以利用社群媒體廣告或搜尋引擎行銷(SEM)等方式,提升網路曝光率,讓我們的產品或服務能夠以更精準、指向形式出現在潛在客戶視線中。

以電商產業為例,實體行銷策略(陸)便能觸及許多數位行銷可能難以接觸到的消費者,品牌可以透過在大型展覽會上設立攤位,以吸引更多新客群,例如參加寵物用品展、母嬰展,透過直接與目標消費者面對面,展示產品特性並解答疑問,於當下進行促購加速購買。

而口碑行銷(海)藉由網紅行銷等外部口碑進行,是接觸新客有效手段,偏向於具有口碑效果的廣告策略,而透過會員推薦來執行則屬於內部會員見證機制,兩者分別屬於面對新客跟舊客時不同口碑策略。

電商創業品牌新創期如何布局NICE矩陣陸、海、空行銷火力?

對新創品牌來說,普遍都會因為將行銷重心都放在新客觸及跟轉換上,又都只聚焦於數位廣告這個高效率、低成本工具,而不懂得更全面建立行銷策略,這也是2023年相當多電商創業品牌紛紛陷入業績下滑原因之一。

新創品牌不只需要重視新客轉換,更要聚焦於將這些新客轉化為忠實舊客。在此過程中,相對低成本的數位行銷當然還是主要選擇。

新創品牌專注於數位行銷執行,主要還是由於通常資源相對有限,使得數位行銷成為較合適推廣方式。如果以一個「植物肉品牌」為例,透過在社群媒體平台如Facebook或Instagram,將植物肉做成各種料理,這種引人入勝又能表現產品特點的廣告素材,能高效從而吸引消費者注意,並提高品牌知名度跟初期訂單量體。

前期想更高效獲取訂單,尋找蔬食餐飲推廣網紅進行口碑行銷也是不錯作法,此策略除了能讓更多精準受眾認知到品牌,更能加速新客轉換。在獲取新客同時,也能同步導入用戶分享、評價或推薦活動來生成更多顧客口碑,讓消費者為你帶來更多潛在顧客。

至於實體行銷,可能會在新創品牌初期較少使用,但當品牌逐漸成長,擁有更多資源時,如在商場或市集擺攤位,都能提高品牌曝光度,並提供消費者實際接觸產品機會。因此可以採年度預算編列方式聚焦重點線下活動參與,如植物肉就相當適合鎖定年輕人較多的文創市集,除了能直接讓消費者體驗、試吃產品,實體行銷更能為品牌及產品推廣帶來相當大助益。

新創品牌格外需要放大「轉換」量,但也不能只是依賴數位廣告單一工具,例如透過網站內容行銷、TikTok經營等方式觸及更多潛在顧客、收集名單並分類用戶群組,後續再使用和EDM或LINE等方式進行再行銷,都是更低成本轉換手段。

成長期品牌如何布局NICE矩陣陸、海、空行銷火力?

對於處於成長期的品牌來說,應用NICE矩陣中的「陸、海、空」規劃行銷策略,應該將重心擺放在鞏固市場地位並推動進一步擴張上。在這一階段,「舊客經營」和「口碑行銷」尤其重要,因為它們能協助品牌維護形象,並提升客戶忠誠度。

以「APP或網站服務」這類極度講究留存率的產品為例。在成長期階段下,口碑行銷可能是最重要行銷重心之一。可以通過積極鼓勵用戶留下評價和評分,並在社群媒體上分享使用經驗來生成大量用戶口碑。應用商城中優秀評價或是論壇中的正向評論,都可以吸引更多新用戶,而現有用戶的分享則可以更廣泛地傳播品牌訊息。

與此同時,利用戶外廣告看板、媒體廣告等實體行銷工具能有效增加產品曝光,當用戶對產品好奇而搜尋或到線上APP商城尋找產品資訊,前期累積的網路口碑又能起到轉換率提昇效果。

在數位行銷方面,成長期的品牌當然也需要透過網路廣告、內容行銷以及與其他相關品牌或網路紅人的合作來繼續提高曝光度,Podcast就是許多品牌可能忽略,但極具效果傳播管道。

「舊客經營」重點則該擺在提高客戶忠誠度,防止他們轉投競爭對手。可以透過建立縝密會員計畫,或是藉由私密社團、LINE O持續收集顧客意見並優化產品,透過提供出色客戶服務強化消費者忠誠度。

因此,成長期的品牌需要在四大象限上取得平衡,並結合陸、海、空三方施力,以確保能持續成長並提升市場地位。

成熟期品牌如何布局NICE矩陣陸、海、空行銷火力?

對處於成熟期的品牌來說,有效地運用NICE矩陣於「陸、海、空」三方施力,將有助於穩固已獲得市場地位並增強品牌力,進而放大口碑可為品牌帶來效益。在這個階段,「舊客經營」和「實體行銷」策略運用尤其關鍵。

以美容保養品為例,對於處於成熟期的美容保養品牌來說,NICE矩陣和「陸、海、空」的行銷策略重心要放在如何藉由塑造品牌形象,以帶動營收持續成長。

在「舊客經營」方面,品牌可以通過頂級VIP會員制度,結合個人化優惠服務,鞏固現有高價值顧客關係。譬如,可以根據客戶的購買記錄和保養需求提供個性化的產品優惠組合,從而增加再購率。這未必一定要透過電商方式進行,電銷或是實體店面銷也是相當適合且更有彈性作法。

當保養品牌進入成熟期,一定也都布局實體通路, 這時品牌可以在門店專門為VIP舉辦美容講座或護膚療程體驗活動,並提供他們名額邀請朋友共同參與。例如,透過舉辦季節性護膚課程,教導消費者如何根據季節變化調整護膚程序,將消費者引導到線下與品牌更進一步互動,增加顧客黏著度。

品牌進入成熟期後也應該逐漸落實NICE矩陣各個面向達成「全通路布局」,這裡所指通路不單單只有銷售管道,更包含傳播管道;線上銷售通路、線下銷售通路、街邊店或百貨櫃、品牌官網及電商平台賣場,透過讓消費者隨時看到品牌傳播訊息,並立即可以找到方便購買通路完成購買,提高品牌「生活覆蓋度」是維持品牌在成熟期不至於衰退,並抵禦新品牌掠奪重要布局。

至於口碑行銷方面,成熟期品牌比起大量布局網紅,尋找品牌代言人樹立品牌形象更為重要,這種作法除了能讓品牌忠實顧客更有「談資」跟親友推薦品牌,也能提高品牌在潛在客戶心智中認知。

面對已經掌握的大量顧客名單,數位行銷方面需要更聚焦於透過數位工具與顧客維繫關係,利用數據分析工具來了解客戶行為和購買模式也是數位行銷重心,如此才能即時調整線上行銷及推廣模式,並策劃更多個人化行銷機制,強化品牌跟熟客間關係。

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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