平日關廣告、節日才開？禮盒品牌淡季廣告預算到底該怎麼留

禮盒品牌淡季廣告預算，要留的不是「繼續買轉換的錢」，而是「讓下一檔再行銷名單還能用的錢」。平日關廣告停損沒有錯，但進站流量若主要靠廣告，關掉之後名單只出不進，到下個節日才發現能追的人變少。這篇只講一件事：淡季該替再行銷名單留多少、怎麼判斷。

平日關廣告、節日才開，到底對不對？

對一半。把「找新客下單」的廣告在淡季關掉，是合理的停損；錯的是把「讓名單活著」的那一小段也一起關掉，等於把下一檔的起跑線往後拉。

這兩件事常被放在同一個廣告帳戶、同一筆預算裡。老闆看到淡季的成效數字難看，就整包停掉。

ROAS 與 CPA 怎麼從毛利倒推，站上已經寫過，這篇不重講，可以先看 CPA 目標怎麼訂：從毛利倒推，不是抄同業。

這篇的做法，是把預算拆成兩筆帳，各用各的標準：

• 轉換帳：花錢買下單。看毛利與 CPA，淡季不划算就關。
• 名單帳：花錢保住下一檔能追的人。不看淡季的 ROAS，看下一檔開跑那天，名單還在不在、夠不夠大。

用轉換帳的標準去審名單帳，名單帳一定被判死刑。拆開來看，才有辦法回答「到底該留多少」。

淡季一關廣告，哪些東西會悄悄流失？

流失的是「能被再行銷的人」。他們沒有消失，而是名單的有效期限到了、新進來的人變少了，或是沒有人更新它。

禮盒品牌常見三種名單，流失的方式不一樣：

名單類型	怎麼進來	淡季怎麼流失	要確認什麼
網站／互動名單	有人進站、看商品、互動，由追蹤碼自動記入	受眾有保留天數，超過就掉出；進站變少，新進來的人也變少	建立受眾時設定的保留天數、目前人數
顧客名單	你匯出買家資料，上傳到廣告平台	部分平台有成員期限（例如 Google Ads 最長 540 天），沒有定期更新，成員就會陸續失去資格；其他平台請以後台顯示為準	上傳時設定的期限天數、上次上傳日、近期新增的人數
自有通路名單	結帳、加 LINE 好友、註冊會員	不會過期，但久沒互動就冷掉	近期有互動的人數、上次發訊息的日期

顧客名單最容易被忽略。禮盒的買家一年可能只買一次，兩檔之間隔得久，名單成員就可能在這段空窗期陸續失去資格。

依 Google Ads 說明頁〈建立顧客名單〉，Customer Match 名單的成員資格最長 540 天，超過 540 天前才新增或更新的成員就不再合格；而且名單必須有至少 100 位在最近 540 天內新增或更新的成員，才能維持合格。

這個期限是上傳名單時自己設定的，540 天只是上限；如果當初設得比較短，成員會更早失去資格，請到後台確認你當初設了幾天。

換句話說，資格是從成員被加入或更新的那天開始算。每檔結束後把新買家補進去，名單才會一直有人；不補，只會愈來愈少。

這一節對老闆來說，只需要記得問操作手兩個數字：每份名單設了幾天、現在還剩多少人。

至於 Meta 的網站受眾，保留天數請以你在後台建立受眾時看到的欄位為準，不要憑印象。這個值可能調整，本文刻意不寫固定天數。

淡季要留預算之前，先回答哪三個問題？

先回答三個問題，答案決定你該全關、小額維持，還是提早暖身。每個問題都能用後台資料查到，不需要猜。

1. 名單會不會在下一檔之前過期？ 把「保留天數」跟「到下個檔期的間隔」放在一起看。保留天數比間隔短，下一檔開跑時那份名單一定是空的。

2. 名單夠不夠大？ 對照平台的最低門檻（例如上面提到的顧客名單門檻），也對照你上一檔投再行銷時，實際撐得起多少曝光。

3. 重建的成本，比維持貴嗎？ 如果淡季整個關掉、下一檔從頭把人拉回來，要花多少？淡季維持一個最低限度，又要花多少？兩者相比，就是答案。

要留多少？拿「重建成本」當上限

如果你現在答不出上一檔再行銷花了多少，第一步不是決定預算，而是先請操作手把轉換帳和名單帳在後台拆成兩組廣告、各自記帳。拆開之後，下面四步才有數字可填。

淡季名單帳的預算上限，不該超過「下一檔從零重建同一份名單的成本」。維持比重建還貴，就不如整個關掉，檔期前再重建。

這裡不給「淡季留百分之幾」這種固定比例。每個品牌的名單到期節奏、通路組成都不同，抄別人的比例，等於抄別人的帳。改用下面四步，用你自己的數字算：

1. 回頭看上一檔，再行銷（追舊客、追訪客）那一段實際花了多少、帶回多少訂單。從廣告後台與訂單後台各拉一份。

2. 估重建：如果這份名單明天歸零，要花多少曝光與時間，才補得回上一檔的規模？用上一檔拉新階段的實際單價推算。

3. 估維持：照下一節的「最小維持」做法，淡季每個月最少要花多少？

4. 比較：維持成本低於重建成本，就留；高於重建成本，就關，把這筆錢併進檔期前的暖身預算。

可以直接複製下面這張表，把上面四步的結果填進去，只給欄位，數字請填你自己的：

欄位	填什麼
上一檔再行銷花費	後台實際數字
上一檔再行銷帶回訂單	訂單後台實際數字
重建估算	名單歸零後，補回同規模所需成本
淡季維持估算	最小維持的每月成本 × 淡季月數
結論	關／最小維持／提早暖身
決定人與日期	誰拍板、哪天拍板

數字不齊的時候，怎麼替自己訂淡季保留額度？

不需要等數字完美才決定。用下面五步，先訂一個「這個淡季的暫定額度」，檔期結束後再用實際數字修正。

1. 先問兩個數字：向操作手要「每份名單設了幾天」和「現在還剩多少人」，寫進盤點表。

2. 找出下一檔的間隔：算出今天到下一檔開跑日還有幾天，拿它跟每份名單的保留天數比。

3. 拿上一檔的自家帳單當尺：從廣告後台撈上一檔「追舊客、追訪客」那一段的花費，再撈同期的新客拉新花費。這兩個數字是你重建成本的底。

4. 訂暫定額度，並寫明上限：額度寫成「不超過第 3 步的重建估算」，並註明哪個月檢討。額度本身是你的判斷，不是平台給的數字。

5. 淡季每月只看一件事：名單人數有沒有掉到你不願意接受的程度。掉得比預期快，就回頭調額度或留法；沒掉，就維持。

這五步的重點是：先有一個可被檢討的暫定額度，比等到「數字都齊」才決定更不容易讓名單白白流失。

三種留法，各自適合什麼情況？

留法只有三種，選哪一種，看前面三個問題的答案，不看直覺。

留法	做法	適合	不適合
全關	淡季廣告全停，只做顧客名單更新	名單有效期遠長於檔期間隔、人數足夠、自有通路有人經營	進站主要靠廣告、保留天數很短
最小維持	只留低量曝光，目標設成進站、互動或加入 LINE，不追下單	保留天數短於檔期間隔，或名單接近門檻	帳戶沒人固定每月看
提早暖身	檔期開跑前一段時間，把預算從轉換移到暖身與回訪	一年主要靠少數幾檔衝量、新客主要來自廣告	預算只夠撐檔期本身

「最小維持」最容易做歪。它的目的是補名單，不是偷偷把轉換廣告留著。素材用內容、使用情境、送禮場景這類不急著成交的形式，成效看人數有沒有長，不看下單。

要判斷廣告該關、該等、還是該加碼，可以搭配 廣告健檢決策表。

它處理廣告成效的判讀，這篇處理淡季名單怎麼留，兩者互補。選定留法之後，也建議把決定寫進盤點表，下次檔期回頭檢討時才有依據。

不花廣告費，名單怎麼繼續活著？

最便宜的名單維護不靠廣告，靠每一檔結束後的幾個固定動作。這些動作成本低，也讓你可以更放心地在淡季關掉轉換帳。

• 檔期結束後一週內：把這一檔的買家匯出，更新到平台的顧客名單。上傳前，先確認符合平台政策與個資同意範圍，這一步建議請法務或負責個資的同仁看過。
• 結帳與出貨時：在取得同意的前提下，留下 LINE 或 Email。禮盒的買家常常是送禮的人，後續互動的對象也要想清楚。
• 淡季固定節奏發訊息：不用天天發，但要規律，避免名單冷掉後才想起要用。
• 標記「去年買、今年還沒買」的人：下一檔開跑前優先接觸。名單躺著不動怎麼變現，可以參考 會員名單躺了幾萬筆怎麼變現。

一年的名單時間表，怎麼排最不容易漏？

排成固定時點，就不用靠記性。誰負責、哪天做，都寫在同一張表上，淡季才不會變成「沒人管的季節」。

時點	要做的事	由誰負責
檔期結束後第一週	匯出買家、更新顧客名單、記下各名單目前人數	填人名
淡季每月一次	看名單人數、保留天數是否快到期，填盤點表	填人名
下一檔開跑前	確認名單夠不夠大，三種留法選一個	老闆拍板
檔期進行中	新買家與新互動名單持續補進來	填人名

另外附一張「淡季名單盤點表」欄位範本，每月填一次：

名單類型	來源	保留期限（填後台顯示）	目前人數	上次更新日	下一檔預計使用日	到期前會失效嗎	決定
網站／互動名單
顧客名單
自有通路名單

什麼情況下，這套做法幫不上忙？

先把前提確認清楚，不然盤點表填完也只是一張表。

• 追蹤本來就有斷點：名單根本沒有在長，這時先修追蹤，再談淡季預算。
• 全年只有一個檔期：名單只用一次，重建往往比維持更合理，先算清楚重建成本再決定。
• 沒有人每月看一次：流程沒人接，表格填完就放著。這不是工具問題，是分工問題。

這三種情況，一半是數據問題，一半是團隊分工問題。淡季要把名單養好，需要有人帶著你的團隊，把盤點、更新、拍板的節奏跑過一輪，數字才會真的被用起來。

想看整體的淡旺季經營思路，也可以讀 電商淡旺季業績落差好大？應對淡季的 3 大經營策略解析。

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