貼文成效怎麼評估?請善用UTM

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這原先是之前我在TESA分享的文章,後來上課有人問我UTM跟像素的差異,我就順便整理起來,也讓大家更清楚網路行銷的成效追蹤機制。

像素的追蹤限制

以免大家不清楚,我把之前寫過的「像素」說明放在這:

經營FB粉絲團,其中一個主要目的,就是要知道:「網友看了貼文後,到底又做了什麼事(貢獻)?」

雖然在投放臉書廣告之前都會埋設「像素」,追蹤各個階段的流量表現,但這只限進來網站之後的表現,但卻沒有顯示這些流量是從哪些地方來的。也就是說「像素」無法針對特定來源(貼文)做標定,也就無從得知特定貼文/特定部落客分享文/特定活動的成效,因為只會看到一整包的流量表現。

又或者、如果沒有買Facebook廣告、沒有埋像素的話要怎麼追蹤?

該怎麼辦?這時候就要借助的UTM功能,從Google Analytics(GA)來了解網友從貼文到網站來的活動表現!

UTM是什麼?

「UTM」 —簡單來說,就像警匪片中,跟警察串通的臥底一樣、身上綁著一個微小的發報器去見黑幫老大,讓警察在偵防車上觀看黑幫老大的一舉一動。UTM就是一段追蹤碼(發報器),加在任何網址(臥底)後方,讓我們(警察)透過GA(偵防車)來了解每個點擊帶有UTM網址的人在自己網站的活動。

如何使用UTM?

UTM是一串可以由我們設定的追蹤碼,只要掌握邏輯就可以輕鬆上手;

舉個例子讓大家更容易理解:

如果我想追蹤「今天針對周年慶活動粉專貼文連結」在我自己的網站(舉例: www.tesa.today)的成效,utm連結看起來就會是這樣:
http://www.tesa.today/?utm_source=FB&utm_medium=Post&utm_campaign=Annual_Party&utm_content=2017080801

1.utm_source(來源):必填欄位,跟GA說明這個連結放在哪個網站,例如臉書就寫: utm_source=FB
2.utm_medium(媒介):跟GA說明這個連結是屬於什麼媒介,例如貼文就寫: utm_medium=Post
3.utm_campaign(廣告活動):跟GA說明這個連結是從哪個活動來的,例如周年慶就寫: utm_campaign=Annual_Party
4.utm_content(活動內容):用來補充說明前面幾的類別沒有提到的部分,我是用來註記今天的第一篇貼文,所以寫成: utm_content=2017080801
5.utm_term(關鍵字):多用在關鍵字廣告,向GA說明這是哪個關鍵字的連結

UTM有留5個欄位給我們使用,除了前面的來源(source)跟媒介(medium)比較固定之外,還有3個(campaign/廣告活動, content/活動內容, term/關鍵字)可以使用,不過我會搭配自己的命名邏輯,所以通常用2個欄位就夠了。

UTM注意事項

UTM統一加在網址最後面,不會影響頁面讀取,不同的UTM在GA會被認定是不同的網址,即便網頁內容看起來都一模一樣

一般人在寫UTM的時候最常犯的錯就是「大小寫不一致」,不同的大小寫就會被GA認為是不同的連結,就無法歸在一起計算成效。另外就是儘量用英文,中文會被轉成亂碼,增加辨別的困難。

喔對、還有一個很重要很重要的事,就是當你設好UTM、甚至縮完網址之後,一定要點進去檢查,看連結有沒有正常顯示。這點很重要,如果導購的連結點進去後變成404錯誤頁的話,那就麻煩大了。

UTM編輯器

為了方便初學者編寫UTM,Google把url builder整合在GA中,連結如下:

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

同時也有提供Chrome的外掛:

https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-utm-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk?hl=zh-TW

另外、通常完成UTM編寫網址就會邊成一長串,放在貼文就會佔掉前五行的預覽空間,所以通常會再加工一次,用縮網址服務把網址縮成在貼文中只佔一行的長度。

最常使用的縮網址工具不外乎goo.le 和 bit.ly,有在投放FB廣告的建議可以用

https://lihi.io/

Lihi的連結可以自帶像素,不過似乎只能自訂像素一個而已。

UTM管理

熟悉了UTM之後,你就可以按照自己的邏輯來下UTM,追蹤各種連結的點擊成效,當使用UTM一段時間後,你會發現參數越來越多,這時候你就需要建立一個表來做管理。

我之前部門有4位小編、8位工讀生,所以要追蹤每個人、每篇貼文成效。我自己是用google雲端試算表來協作,把基本邏輯溝通好,每個人開一個sheet,之後看到成效不錯的流量,就可以直接用管理表搜尋參數,看是誰的貢獻。

初期一定還是會有人不熟悉,所以就用GA來檢視,看哪些人的參數沒設好,通常都是大小寫不一致,調整一兩次之後應該就可以上手,這樣就可以清楚知道每個連結的貢獻。

像素 v.s. UTM

來做個總結:

  • 像素是綁在網站上,用來追蹤來到網站的受眾行為。
  • UTM 是綁在你撒出去的網址上,用來了解哪個廣告連結有轉單,才不會冤枉花錢砸廣告。
  • 像素用FB廣告後台看,UTM現在可以用GA/FBA看。
  • 同一個網址可以綁不同的UTM,消費者點了會看到同一個頁面,只是網址後面的UTM不同 。

我以前做博弈行銷,有跟台北跟高雄的投注站合作、共100間,在紅包袋上印廣告,就是用UTM追蹤成效。我為100間店準備100組UTM,綁在同一個活動頁上,轉成100個不同的QR code,這樣從GA的來源/媒介報表我就可以知道哪家的QR code貢獻最多的流量。

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