貼文成效怎麼評估?請善用UTM

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初學網路行銷的朋友一定要懂得運用UTM來追蹤行銷成效,之前上課有人問我一樣是追蹤成效,UTM跟像素的差異是什麼?我就順便整理起來,也讓大家更清楚網路行銷的成效追蹤機制。

像素的追蹤限制

以免大家不清楚,我把之前寫過的「像素」說明放在這:

經營FB粉絲團,其中一個主要目的,就是要知道:「網友看了貼文後,到底又做了什麼事(貢獻)?」

雖然在投放臉書廣告之前都會埋設「像素」,追蹤各個階段的流量表現,但這只限進來網站之後的表現,但卻沒有顯示這些流量是從哪些地方來的。也就是說「像素」無法針對特定來源(貼文)做標定,也就無從得知特定貼文/特定部落客分享文/特定活動的成效,因為只會看到一整包的流量表現。

又或者、如果沒有買Facebook廣告、沒有埋像素的話要怎麼追蹤?

該怎麼辦?這時候就要借助的UTM功能,從Google Analytics(GA)來了解網友從貼文到網站來的活動表現!

UTM是什麼?

「UTM」 —簡單來說,就像警匪片中,跟警察串通的臥底一樣、身上綁著一個微小的發報器去見黑幫老大,讓警察在偵防車上觀看黑幫老大的一舉一動。UTM就是一段追蹤碼(發報器),加在任何網址(臥底)後方,讓我們(警察)透過GA(偵防車)來了解每個點擊帶有UTM網址的人在自己網站的活動。

如何使用UTM?

UTM是一串可以由我們設定的追蹤碼,只要掌握邏輯就可以輕鬆上手;

舉個例子讓大家更容易理解:

如果我想追蹤「今天針對周年慶活動粉專貼文連結」在我自己的網站(舉例: https://www.runningmatemarketing.com)的成效,utm連結看起來就會是這樣:
https://www.runningmatemarketing.com/?utm_source=FB&utm_medium=Post&utm_campaign=Annual_Party&utm_content=Firstyear

1.utm_source(來源):必填欄位,跟GA說明這個連結放在哪個網站,例如臉書就寫: utm_source=FB
2.utm_medium(媒介):跟GA說明這個連結是屬於什麼媒介,例如貼文就寫: utm_medium=Post
3.utm_campaign(廣告活動):跟GA說明這個連結是從哪個活動來的,例如周年慶就寫: utm_campaign=Annual_Party
4.utm_content(活動內容):用來補充說明前面幾的類別沒有提到的部分,我是用來註記今天的第一篇貼文,所以寫成: utm_content=Firstyear
5.utm_term(關鍵字):多用在關鍵字廣告,向GA說明這是哪個關鍵字的連結

UTM有留5個欄位給我們使用,除了前面的來源(source)跟媒介(medium)比較固定之外,還有3個(campaign/廣告活動, content/活動內容, term/關鍵字)可以使用,不過我會搭配自己的命名邏輯,所以通常用3個(來源source, 媒介medium, 廣告活動campaign)欄位就夠了。

UTM注意事項

UTM統一加在網址最後面,不會影響頁面讀取,不同的UTM在GA會被認定是不同的網址,即便網頁內容看起來都一模一樣

一般人在寫UTM的時候最常犯的錯就是「大小寫不一致」,不同的大小寫就會被GA認為是不同的連結,就無法歸在一起計算成效。另外就是儘量用英文,中文會被轉成亂碼,增加辨別的困難。

喔對、還有一個很重要很重要的事,就是當你設好UTM、甚至縮完網址之後,一定要點進去檢查,看連結有沒有正常顯示。這點很重要,如果導購的連結點進去後變成404錯誤頁的話,那就麻煩大了。

UTM編輯器

為了方便初學者編寫UTM,Google把url builder整合在GA中,連結如下:

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

同時也有提供Chrome的外掛:

https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-utm-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk?hl=zh-TW

另外、通常完成UTM編寫網址就會邊成一長串,放在貼文就會佔掉前五行的預覽空間,所以通常會再加工一次,用縮網址服務把網址縮成在貼文中只佔一行的長度。

市面上的縮網址工具有很多,有在投放FB廣告的建議可以用:

https://lihi.io/

Lihi的連結可以在不改動短網址的情況下調整目的地網址,這就可以輕鬆解決廣告投放到一半臨時要改到達頁網址的問題;加上近期Facebook要求有操作廣告所使用的網址都要在後台做域名認證,一般的公用網址就無法使用,這時候就可以透過lihi的後台直接購買一組自己公司專用的短網址域名來使用,重點是輕鬆、快速~反正好處很多,鼓勵大家使用。

進階的UTM操作

熟悉了UTM之後,你就可以按照自己的邏輯來下UTM,追蹤各種連結的點擊成效,當使用UTM一段時間後,你會發現在GA上的報表參數越來越多,這時候你就需要建立一個表來做管理。

我之前部門有4位小編、8位工讀生,所以每天都要追蹤每個人、每篇貼文成效。我自己是用google雲端試算表來協作,把基本邏輯溝通好,每個人開一個sheet,之後看到成效不錯的流量,就可以直接用管理表搜尋參數,看是誰的貢獻。

初期一定還是會有人不熟悉,所以就用GA來檢視,看哪些人的參數沒設好,通常都是大小寫不一致,調整一兩次之後應該就可以上手,這樣就可以清楚知道每個連結的貢獻。

至於具體要怎麼操作UTM?在GA要如何查看?以及更進階的UTM操作技巧,我都放在線上課程中。這堂課差不多半小時,內容包含了:

  • UTM的寫法
  • 如何在GA查看UTM
  • 使用UTM的注意事項
  • UTM管理表初階:如何正確使用
  • UTM管理表上手:如何拆解邏輯
  • UTM管理表進階:如何藏邏輯

同時這堂課也會直接提供給你我在陪跑實務上提供給企業客戶使用的UTM管理表,包含:

  • 社群小編的UTM版本 跟
  • 專業廣告投手使用的UTM版本。

有興趣的朋友請點擊以下圖示:

像素 v.s. UTM

來做個小結:

  • 像素是綁在網站上,用來追蹤來到網站的受眾行為。
  • UTM 是綁在你撒出去的網址上,用來了解哪個廣告連結有轉單,才不會冤枉花錢砸廣告。
  • 像素用FB廣告後台看,UTM現在可以用GA/FBA看。
  • 同一個網址可以綁不同的UTM,消費者點了會看到同一個頁面,只是網址後面的UTM不同 。

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