電商行銷大解密:面對消費歷程的渾沌化,讓品牌增值的 5 大關鍵是?

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針對《2021 Google 智慧消費關鍵報告》[註1]的解讀,我們在上一篇文章提到,消費者的購買決策歷程演變為非線性、極度複雜的狀態。

反覆迂迴,且經過許多資料的查找、來回比對來做出決策,導致難以追究出影響決策的根因。我們將這樣的狀況稱作「混沌歷程」,針對這樣的消費模式,究竟各品牌在電商行銷的因應之道為何?

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品牌因應混沌歷程:電商行銷如何規劃品牌溝通?

1、95% 的消費決策都是透過直覺判斷

根據研究顯示,消費者在決策過程有理性、非理性兩個層面,而消費者在採購時更傾向依賴直覺思考,佔 95%;理性層面的思考僅佔 5%。 

因應對策:

這樣的特點明顯反映在消費決策時間短的品類,如食品類電商。所需決策時間越短,越容易發生依靠直覺,做出較不理性的決策。

舉例來說,在公司上班有人揪團問你要不要訂珍奶,通常都不會思考太久就下判斷;若是要你買一台筆電,就要思考很久,做很多資料的蒐集、評比了,這就是決策歷程長短的差距。

我們也會用「涉入程度」這個名詞來說明,高涉入程度的產品通常重要、昂貴,購買前需要較多考慮;反之,買一些生活用品、便宜、不重要的就較低涉入,更多非理性考量。

因此第一時間吸引到受眾注意力很重要,溝通得越明確、結果也越好。行銷溝通內容要更直覺,再行銷文案的內容 Call to action 也要更明確,減少過多的起承轉合包裝。

2、潛藏在消費決策背後的 5 大行為經濟學[註2]

  • 重複曝光效應:不是要著重在如何持續消費者留存在你的 APP、網站,而是要怎麼讓他們在看完其他資訊後,後還願意回來光顧你的網站,到最後的完成購買轉換。

    在投廣告時,或許都會要求 facebook 的重複曝光次數不要太高,但其實在再行銷角度、重複曝光效應來看,溝通的次數、頻率是重要關鍵,只要 ROAS 有達標即可,不必過度拘泥於次數。

    而想要搶佔消費者的印象分數,就要靠多次曝光。以一般消費產品來說,回來查看網站越多次的情形,成交機率大於只查看一次者。

    打開 GA 後台,選取一定的時間段,針對訪客的行為來看,也可以發現常理之下,新訪客與回訪者相比,回訪者通常相較新訪客的轉換率還要高上幾倍。

    不只是廣告,其中一個陪跑客戶,發現用戶多在瀏覽官網 20 多頁內容後才購買課程,因此考慮想在課程購買頁的結帳鈕設計跳轉回官網內容頁,看是否有機會再次導購。

    對於此,我的策略是建議「不要這麼做」,因為「關在籠子裡面的鳥不是你的,只有放出去後會再飛回來的才是。」不必要刻意做這件事,因為消費者本來就會透過各種方式來蒐集資料,沒有必要把他們留在官網。

    針對這部分,我們要做的是在消費者接觸到的每個節點,都進行布局,讓消費者瀏覽內容後,會建立起信任感,才願意再次回到官網做購買。

  • 厭惡不明確:在現今的生活形態下,人們利用零碎的時間來接收資訊,如等公車、等紅綠燈甚至是過馬路時,無時無刻都在接收新知。其反映了注意力的破碎性,導致人們難以有品質地吸收資訊。

    因此短訊息、短影片是較便於閱讀的。在貼文溝通時,省去過多起承轉合,在閱讀文案的當下,讓用戶能立馬接收到我們想溝通、傳達的資訊是很重要的。

    因此溝通內容要更直接明確,此有助於消費者下決策。
  • 追求當下:許多產業類型需要顧客填單,留下連絡資料,如租屋、美甲、補習班等等,其商業模式並非直接購買下單,與其留名單,不如立即在線上跟消費者展開對話。

    從顧客進線到被客服人員諮詢、回復,此階段是十分容易掉單的區段,如當下立馬跟客戶展開對話,這樣能加速決策速度。

    接需求速度越快、掉單機率越低、成交也越高。自己的陪跑經驗中,有個案例是有個客戶在晚上 10 點進行推播,而晚上 10 點 26 分時,有位顧客看到推播,而進線詢問。

    當下客服並未詢立即地做出回應,而是在隔天客服人員 8:59 上班時進行回覆,就被已讀不回,也錯失了這個成交的的機會。

    實務上的經驗來說,商品數量不足,若轉為開放預購的形式,在轉換率上就會有很大的落差。

    網路行銷的大忌就是讓消費者覺得不急,除非原本品牌或商品的特性上就是以預購為主,否則商品的供應需做精準的規劃,才能當下滿足消費者需求,立馬達成轉單。
  • 從眾效應:在生活中,在資訊不足的情況下,如何判斷哪一家餐廳好吃,最直接的方式就是看那家餐廳有沒有排隊。在網路世界也是,留言、按讚、分享數高的產品,會讓消費者直覺商品很厲害。

    因此通常都會在轉換成效不錯的廣告,多下一支目標為互動的廣告,營造討論熱度,這也是許多電商營造爆品的操作。
  • 投射效應:品牌風格的形塑很重要,無論是 KOL 的選擇,抑或是發布的所有內容皆須注意,若消費者想要有一樣的生活模式、認同品牌展現出的價值就願意買單。

    知名服飾品牌創辦人的穿著,其個人魅力會吸引許多粉絲,因為嚮往而效仿其穿搭方式,希望能藉此呈現與之相同氣質、風格,這就算是一種投射效應。

3、搶佔消費者的心佔率是你的致勝關鍵

此份報告也提出,品牌「心佔率」在計畫型、非計畫型購物皆扮演重要角色。

計畫型購物選購當下,55% 傾向選擇自己較熟悉的品牌;非計畫型的購物,88% 會選擇購買見過的品牌。但其實提升心佔率其實不難,每日對消費者的溝通都是種累積。

因應對策:

經營品牌印象很重要,不要只單單賣商品,即便是相同的產品,經營手法、溝通、販賣方式,你的所有一舉一動,都形塑著品牌的模樣,會為消費者留下印象、直接影響消費者看待你的方式。

市場就是品牌的舞台,要靠制定「每個月的行銷主題」,逐步串起整個「品牌軸線」。

在每一個不同的時間段,透過各種行銷活動,把欲傳達的品牌故事講好。

不同時間就能呈現不同的品牌樣貌,日子久了就會在消費者心中堆起對於品牌的印象,品牌的形象也會更加立體鮮明。

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4、早上訂下午到,「快速到貨」真的是王道嗎?

電商行銷大解密:面對消費歷程的渾沌化,讓品牌增值的 5 大關鍵是?

2021消費趨勢顯示,38% 的消費者遇到產品缺貨時,會放棄購買,轉往採買競業提供的產品、服務,這樣的情況特別是在食品、飲料的產業特別明顯,因此產品線、庫存的控管就顯得十分重要。

更不用說當遇到商品缺貨、商品採預售模式、出貨時間較長等情況,消費者的耐心會大幅度地被削減。

不過我們可以思考,消費決策上比快更重要的事是什麼?像是如果等到下個禮拜,就有周年慶的大打折、優惠,相信多數消費者還是會選擇等待的吧?

所以我自己的觀點來說,我認為「能快盡量快,但不必追求極致的快。」消費者也不是完全不能等,我認為在 48、72 小時送達,就能滿足大多數消費者的需求了,但品類的不同,確實還是可能會有情況上的差距。


5、他人的評價、回饋,對消費決策有很大的影響

與其聽品牌「老王賣瓜」,消費者更愛其他用戶真實的反饋。70% 消費者認為他人的推薦、評論內容更值得信賴。

資訊的來源大約分為以下三種類型:他人評論、論壇推薦、詢問其他網路使用者獲得的回饋。而以 Google trend 來看,Ptt 推薦的搜尋量明顯增長,可以說口碑操作十分重要。



電商行銷心法:讀懂人性,活用「行銷策展」才是驅動買氣的關鍵

從這份《2021 Google 智慧消費關鍵報告》中,所得出大部分的 Insight,跟實務上的經驗確實是吻合的。而在這份報告中沒提到的點,是「如何引動市場上的買氣?」。

消費歷程在過往是以線性的形式,但在這個「渾沌歷程」之下,更多的是反覆、來來回回地評估、蒐集資料,在這樣的過程,品牌端不僅要了解每個行為端點背後,消費者真正在意、關注的是什麼,更要做好「行銷策展」,才是對此最佳的解法。

我常常將在網路上投放廣告比喻為「在大海裡撈魚」,而行銷策展則屬「在大海中趕魚」的技術,好的行銷策展有助於消費者更快下決策。

透過行銷策展的概念,再輔以應用前述提到的五大行為經濟學,業績翻倍成長不是夢,若想要了解更多,也可以購買我的線上電商行銷課程「原子行銷策展」。

推薦延伸閱讀:用行銷策展3步驟,打造成功的電商行銷企劃

參考資料:

[註1]:2021 Google 智慧消費關鍵報告

[註2]:行為經濟學

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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