Marketing|行銷策展

用行銷策展3步驟,打造成功的電商行銷企劃

常常有人問我,經營電商除了廣告操作、頁面優化之外還可以做什麼來提升業績?我的答案是做好「行銷策展」。其實這是比頁面規劃還要基本的事情,只不過一般電商新手都是從數位廣告開始入門,當廣告成本越來越高、經營開始撞牆之後才會開始思考突破。而在我個人的陪跑經驗中,行銷策展做得好、廣告的成效也就會隨之提升。

行銷策展做得好、廣告的成效也就會隨之提升。

而所謂的「行銷策展」是依據每個月設定的品牌主題來規劃相關的活動,用來呈現品牌的不同樣貌。之所以稱為「行銷策展」其實是因為整個品牌的呈現就像是一場大型展會,從前期的宣傳、活動的進行,到後續的發展,缺一不可。

我看過一般新手經營電商行銷如果只知道投放廣告,而沒有行銷策展的規劃,通常會遇到以下幾個瓶頸:

1. 廣告投放容易有極限:

當前的電商數位行銷成本相比過去已經是在高點,意味著光是投放廣告不容易有很好的廣告投資報酬 ( ROAS ) 。簡單的說,如果說FB廣告投放是在大海裡面補魚,那麼行銷策展就是扮演「趕魚」的任務。

2. 行銷企劃只能頭痛醫頭、腳痛醫腳:

這是我以前也會犯的問題,行銷活動的業績往往只會好第一天跟最後幾天,那中間這段時間怎麼辦?我就被老闆叫去問過:「Wolf、這兩個禮拜業績很差,行銷企劃在做什麼?」這時才又抓著行銷企劃來想活動,這就是我所謂的頭痛醫頭、腳痛醫腳。如果能夠有計畫地依照品主題排鋪陳行銷活動,即便活動結果不理想,也能夠再之後的活動進行微調,而不是讓老闆覺得沒有準備。

3. 每年活動都要歸零:

在行銷策展的過程中,我們會把每個環節都一一記錄下來,作為往後活動的基礎,如果沒有做好策展紀錄,那就只能每年都要重來。我帶過生鮮肉品的廠商,第一年中秋節做30萬,到了第二年做到一百萬,到第三年就再成長三倍,但其實工作內容上相對輕鬆,因為只要把前一年的活動來做調整即可。

下面分享行銷策展的三步驟,希望能幫助經營電商、煩惱該如何規劃有效行銷的朋友們。

電商行銷策展第一步:決定販售商品

策展最重要的第一步,是要挑選參展的商品;而行銷策展的第一步,同樣是要依照當下的時節挑選你想販售的商品,因為不同的商品會有不同的淡旺季。規劃行銷策展的第一步就是要依照商品的屬性鋪排行銷走期;我們總不會在冬天銷售女性無肩帶內衣吧?

再者、不同的商品會有不同的回購週期,而回購週期長短不同又會有不同的操作面向,這也是為什麼規劃行銷策展第一步要先確定商品的原因。

在挑選想販售的商品上,你要注意策展的時間點;不同的時間會有不同的需求,通常會跟「天氣溫度」或是其他的因素(像是開學、節慶)有關係,最終都會反映在需求上。從商品的角度來說,就是要規劃「淡旺季」

這邊我最常被問到的問題是:那淡季怎麼辦?要記得所謂的淡旺季,是基於市場對商品的需求程度而言,所以比較好的方法就是要能找出淡旺季互補的商品,去填不不同時期的市場需求。

電商行銷策展第二步:規劃行銷活動

當我們制定了淡旺季,接著就是要針對即將到來的期間規劃行銷活動,我稱之為「行銷策展」,在我有限的電商實務經驗中,行銷策展規劃得好、在廣告的成效上會比沒有規劃來的好很多,所以建議這部分還是要用心規劃

當然、我遇過商家不願意做折扣促銷,這我能明白;但老實說,我們在經營網路電商,我們自己也在網路上下單,別的不問,就問我們自己,如果有一個自己很喜歡的品牌都不做活動,老實說我們也很難買下手,所以適時提供一些優惠能有助於消費者做出購買的決定。

其實規劃行銷活動不一定只能下折扣,也可以操作滿額贈或是用組合配套的方式進行操作,這樣就能避免影響單品價格。

而在規劃行銷活動時,如果只是做活動下折扣,那就跟一般市場的操作並沒有不同,對我來說是不及格的,畢竟充其量是對新客在做溝通,而真正品牌活動應該要包括新客與舊客才對。

所有個關係都要經營,對於老客戶來說更是如此,所以對於那些買過我們商品的人、被我們服務過的人、擁有我們商品的人、吃過我們商品的人來說,在接下來的這段時間裡,我們品牌對他們的生活而言又代表什麼?建議各位可以從這個角度去思考對於老客戶的經營。

(推薦閱讀:「電商行銷活動 3階段規劃,不只熱銷更要長銷」) 

電商行銷策展第三步:設計行銷故事

最後要提醒的,就是行銷規劃要搭配品牌故事,而品牌故事是針對每個月、我們的目標族群他們的生活會發生什麼需求,我們從品牌未來這一年要成就的樣貌、來思考在每個月我們品牌所要提出來的提案來講品牌當月的故事。

在講述品牌故事時,重點是要呈現我們提供的解決方案、介紹我們的商品;然後結合行銷活動的規劃,對市場還在觀望的新客進行溝通、一方面也經營對品牌老客戶的關係。每個月都把故事講好,這樣就能呈現品牌在不同時間的樣貌。

(有時行銷故事會使用到 Landing Page,這部分推薦閱讀:「品牌電商 Landing Page 設計的 3 大陷阱,你有掉入嗎?」,檢視自己是否有不小心掉入錯誤溝通的陷阱)

結語:把商品當展覽品,打造絕佳的行銷策展

其實電商行銷不難,難的是轉換思維,只要你願意把自己手上的商品,當作是要參展的商品;在規劃行銷活動的時候,同時考慮新客的溝通與舊客的經營,每個月都把故事認真地講好,這樣就能做好業績,也能在市場上累積出品牌的印象。

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