你的品牌開始著手做 CRM 了嗎？在陪跑的實務上遇到很多企業都跟我說他們有做 CRM，不外乎就是發發 LINE 推播，有活動的時候發 EDM 啊等等的。
但，重點不是「用什麼工具」發，而是「溝通什麼」。品牌存在的基礎是許多會員的各種累積，重點要先了解經營會員對於品牌的重要性。若你是 CRM 新手，可以透過這篇文章建立初步的認知。
CRM 是什麼？
顧客關係管理( Customer Relationship Management )，我們常簡稱為 CRM。
依照個人的觀察，在電商領域，我們很擅長數據的分析與判讀，但太習慣看數據，所以也把人當成一個「名單」來看。但別忘記這些購買背後的主體都是「人」。我們以前在沒有網路的時候會到實體店買東西；到現在拿起手機就可以刷卡，你跟我本身也都是品牌的名單。
因此對我來說，做 CRM 的目標是「打造有人情味的待客之道」。現在有很多數位工具，老實說，我們絕對不缺促購的手段、方式。
想想小時候在麵攤吃麵，吃完後老闆娘總是會問一句：「甲飽未？」。雖然只是一句問候，其實也就是簡單的一句，就傳遞了人與人之間最基本的情感。
時至今日我們可以想想，在我們買完東西後，有多少電商業者，會回頭關心顧客商品的使用情況？其實這並不難，但為什麼沒有人做？
問候客人一句「甲飽未」，很難嗎？
而這也是我的起心動念，在我陪跑的過程中，我心目中想幫客戶創造的顧客關係，其實是「有人情味的生意」，這也是我對 CRM 的詮釋。
簡單來說，就是「待客之道」四個字。
為什麼要做 CRM，做了有什麼差別？
好處一：降低行銷、營運成本
廣告費愈來愈貴，從客觀成本面考量，現在獲客成本一年比一年高。所以對於企業來說，如何讓顧客願意回購就是重要課題。
這邊要提到的概念是「獲客成本」，通常要讓消費者做第一次的購買，通常是最貴，需要花最多成本的。
基本上有兩個原因：一個是「我不知道你是誰」，第二個是「我沒有你的聯絡方式」；所以我只能撲天蓋地的下廣告，讓你來找我。
相反地，如果我知道你是誰，我也知道你的聯絡方式，那我要跟你溝通就只剩下一通訊息的成本。而成本降低就能提升業績成效，經營會員就變成勢在必行的方式。
好處二：增加收益
隨著我們不斷經營企業的過程中，就會吸引到認同我們的客戶。當中不乏有一批頭號鐵粉、死忠粉絲。願意不斷購買我們提供的服務、商品。
這意味著重複消費的顧客，相比那些為了嘗試而購買的顧客，願意購買更多，也會更高頻率地跟我們做購買，貢獻度一定也更高。
實務上針對消費者的貢獻度，我們會計算其 Lifetime Value (LTV)。
那在定義上，新客是消費一次的人；舊客則是消費次數大於一（至少兩次）。
這背後代表的意義是，現在的消費者都很願意做嘗試，但試也只會試一次，如果願意再購買，就是認可我們的產品服務，他喜歡、愛吃、覺得好用，所以才會有這樣的動作。
而想辦法讓買過商品的人再次回購，第一次的消費體驗就變得很重要。有了良好的體驗，才會讓消費者願意瞭解提供商品的品牌。
好處三：提升顧客體驗，培養忠誠客戶
品牌存在的價值不是販售商品或服務，而是滿足每個消費者的生活，或是解決痛點。因此我們的任務不是單純把商品賣出去，而是讓消費者能夠透過我們的產品/服務滿足他們的需求。
我最常舉的例子就是「群眾募資」。不是在業績達到設定標準就大功告成，真正的結案是在貨品都送到每個人手上，且也知道如何正確使用。
而顧客的需求很複雜，他們想買的不是電鑽，是牆上的那個洞；又或者是要的不是牆上的洞，而是他想在牆上掛上一張全家福的照片。
所以企業存在的價值不是單純地賣電鑽，而是滿足每一筆訂單背後的需求。
所以在商品交到消費者手上後，如何確保有好的體驗，也是我們的責任。唯有消費者在使用商品、服務當中，能夠得到正確地體驗，這樣才能我們才能在消費者心中築起品牌價值。
講到這個過程，沒有一件事是理所當然的，後續再跟大家多聊聊如何建立消費歷程。
但最重要的就是「我們做生意不是只是在賣東西而已」。
CRM 可以怎麼做？
階段一： 建立總檔
首先要建立一套會員總檔，只能有一套，不能線上線下資料各一套，所以需整合成一套。實務上可以是 EXCEL 表或是資料庫。
在一般的電商會員管理總檔中，有些欄位是必要的，如：購買日期、手機、訂單金額。其他都是有會更好，沒有沒關係。
在建立總表時，建議不要人工輸入，因為容易有人為疏失。比較好的做法是直接拿出貨總檔來合併。把主平台的表單做為總檔的格式，再把其他通路的資料做合併，這樣就會得到一份會員資料的總表了。
階段二： 價值分析
會員價值分析有許多模型可以使用，實務上我們比較常使用的是 RFM ，也就是依照顧客最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency），跟消費金額（Monetary）做計算。
透過 EXCEL 其實就能簡單將顧客做分群，下篇文章會再跟大家細講。
階段三： 分群行銷
價值分析後，你就 get 一份會員價值分析表，接下來按照不同的顧客輪廓，給予不同策略，以達到不同目標。
而這部分有很大的訣竅就是，挑數量多的優先做，不然人數少就算客單價高也很難有大貢獻。
階段四： 消費歷程建立
消費歷程是我們針對每個不同階段的客戶，都設計出一套溝通的方式。這樣一來，消費者在各個不同的時間點接觸我們，我們都有不同的對應腳本，讓消費者可以持續的與我們互動。
舉例來說，針對買過一次的顧客，我們設定的目標就是希望他回購，因此我們可能會去了解他為什麼不再購買、發優惠券給他等等的方式，就會發展出一套針對此情況相對應的溝通劇本。
而與顧客持續溝通這件事，最終就可以演變成一個自動化腳本，讓程式代勞執行，也就是我們是面上會看到的 CRM 系統。如此一來就可以降低人力，並確保所有顧客有一致的消費體驗。
結語：做 CRM 之前，先理解經營會員的根本
實務上我們看到很多企業沒有做會員經營的原因不外乎兩個：不知道為什麼要做、跟不知道做了有什麼價值。唯有真正理解經營會員的本質，才能協助你做更進一步地策略規劃。
所以跟大家簡單地分享我們眼中的會員經營。忠誠的會員是品牌的基礎，協助客戶建立「以人為本的待客之道」是我們在陪跑時的目標，而當中的細節有機會再跟大家多聊聊。
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