業績成長 5 大難題,你卡在哪關?

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為什麼公司的業績總是不上不下,花不少錢做銷售與行銷,卻覺得收回的成效有限?有沒有什麼方法,可以更好的提升業績成長?

不要急,在了解業績成長的秘訣前,我們必須先了解阻礙業績成長的關鍵原因是什麼;了解原因後,我們才能對症下藥,找到業績長紅的秘密。

身為電商陪跑教練,過去我有 30 間以上公司顧問的經驗,服務產業跨足電商、新創、旅遊、訓練、博弈、服飾、美妝、飾品、生鮮及健康食品等產業,其中不乏上市公司及國際品牌,從中我統整出了公司們普遍業績成長卡關的 5 大難題,希望能幫助身陷同樣情況的你,擺脫業績難題,再創事業新巔峰。



難題一:不知如何評估行銷活動帶來的業績成長

衡量短期業績的傳統評估法,不適用於數位環境評估長期業績增長

隨著數位時代來臨,各品牌皆有不同吸引顧客的方式,好比花錢找網紅代言、找行銷團隊做社群等等,但往往一筆又一筆錢灑出去,卻不知如何衡量每場行銷活動的成效。

過往最直觀的評估方法,就是看你花的錢有沒有增加「來客數」,但有時找網紅、做社群,是為了宣傳品牌,替長期的業績增長做鋪路,因此難以用「短期業績」來衡量。

而這時,若業主只會看業績,一來會對花出去的錢是否有實質效益感到不安;二來若是業績不好,則也會不知該如何調整此行銷活動。

做活動,怕的不是你花了一筆行銷費用,而是你不知道自己花的這筆錢到底有沒有效。即使效果不彰,你至少也要知道自己花了這筆錢換到什麼教訓。

完全委託代理商,會喪失優化行銷成效的自主性

這時你可能會想,花錢請代理商來操作,請他們回報成效即可,術業有專攻,自己不用懂那麼多。

確實,一般對數位行銷操作不熟悉的業主,不會投廣告和網路行銷,直接交給代理商較方便,但根據我的實務經驗,業主往往也因為不懂原理,因此花錢得到結果後,不管代理商說什麼,都只能接受,被代理商牽著走。

舉例來說,今天一檔行銷活動的成效不好,你可能會聽到代理商說:「這段時間不好操作,其他同產業的客戶業績也差,你不是唯一一個。」

這段話有可能是真的,也有可能是代理商不夠專業,但當你不懂得判斷行銷活動成效時,就只能無力的對結果照單全收。

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透過理解數據定義與脈絡,衡量報酬是否合理

因此業主即使找代理商來代操,也需了解行銷活動背後操作脈絡,以及此脈絡會如何貼合品牌的訴求與目標。

同時,業主收到回報的數據成效時,若代理商沒有多加解釋數據的定義或脈絡,業主也應該多追問,避免對數據好壞無從辨別。

以廣告投放來說,廣告商可能只會回報業主 CPC(單次連結點擊成本) 是多少,但實務上,CPC 有很多種,可能是 FB 貼文上的讚數點擊,或在貼文上點到網址的點擊等等,點擊一次這句話背後有很多可能,隨著定義不同,結果就不同。

為此,業主即使不用了解代理商所有的操作,但至少要對數據意義有所認知,而若你想更全方位的理解行銷活動的數據結果展現,我的「策展統計表」可能會幫到你。


難題二:難以擺脫線下,串連線上資源達成業績成長

習慣依賴線下實體通路,不知道如何串連線上資源

過去傳統零售品牌,做銷售的方法就是搶著上架到 7-11、全聯等等實體通路,且不談通路成本高、抽成高,若只經營單一通路,商品販售的權利被特定通路給掐著,品牌也會有所侷限性。

因此在疫情期間,越來越多品牌從實體被逼著往線上靠攏,不為什麼,只因通路越多,市場機會才越大。

這點,相信傳統零售品牌也清楚,但說到要將線下串連線上資源來銷售,品牌往往一是不知道線上資源該如何運用,二是不知道該如何評估各通路帶來的業績。

好比今天一筆訂單在線下通路發生,但他有可能是在粉專上看到廣告,再透過 google 搜尋品牌服務內容,最後才到線下付費的,而這個過程,若是品牌商無法進行佈局,就也難以讓業績得到更好的提升。

透過多通路佈局,配置虛實交叉的行銷操作

因此我建議,在資訊發達的今天,隨著消費者的購買行為越來越多元,越來越多的消費行為會在線上與線下不斷交叉,品牌也需越了解如何整合不同的銷售管道。

並且,在進行多通路佈局時,品牌也須去計算當中的交互作用,初期可以善用線上幫線下做宣傳,當消費者到線下時,再與他們建立線上的連結,累積品牌聲量。

好比你是針對 0-2 歲母嬰族群販售親子用品的品牌,你的 TA 平時喜歡看親子雜誌、在 FB 親子社團裡找媽媽們聊天、到 ikea 參考孩子房間布置的氛圍;那當品牌要舉辦一場線下的幼兒房間展覽時,就能到 FB 親子社團提供展覽優惠券,或是主打來展覽送一期新刊的親子雜誌,而當消費者到線下展覽時,再鼓勵他們按讚粉專,達成線上線下的品牌串連。

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難題三:總是難以達成預估的業績成長目標

錯誤的業績檢討方式,讓目標越來越保守

品牌之所以難評估行銷活動的成效,與預估未來的活動業績,主要是因為預估之前需有所本,要來自於對過去活動檢討和數據統計。

但過去一般企業對於活動檢討,往往只視為交差用的固定形式,有檢討,卻沒有形成具體的改善結論,也沒有直接提出改善後的下一次活動預估,往往是等到下一次活動前,才急忙定出沒有以過去教訓為基礎的業績目標。

這時,由於沒將過往犯錯經驗變成此次的改進策略,因此品牌往往又會犯下相同錯誤,並且當業績目標再次沒達成時,再下次訂目標時,就會為了避禍,而將業績訂得越來越保守,形成負向循環。

RACAE 任務優化流程


透過 RACAE 正向優化螺旋,能複製成功經驗、排除失敗盲點

對此,我在協助客戶檢討行銷活動時,都會帶他們跑過一次我獨創的「RACAE 正向優化螺旋」,分為四步驟:「Record,紀錄有效數據→Analyze,分析→Conclude,建立結論→ Assumption 提出假設→Experiment,下次活動實驗與驗證」。

聽來不難,但這確實是能讓業績有效提升的關鍵行動,只要做個兩、三次,品牌就能感受到明顯成長。

當然,若是有些活動第一次舉辦,好比某品牌第一次找團媽帶貨,事前可能較難精準知道要準備多少貨,因此結果會和預估有落差。

但這不要緊,重點是每次透過過往數據來進行改善和未來預估時,品牌會對數據越來越有掌握力,即使當結果不符預期時,也能快速找出關鍵在哪、可以怎麼優化,不會再重複犯下同樣的錯誤。

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難題四:追逐短期業績成長,無法思考下季規劃

為了短期業績成長而過度敏感,反而喪失全局觀

許多品牌為了提高業績,往往只關注在短期的業績問題,看當下問題出在哪,就趕緊補救,形成「球來就打」,頭痛醫頭、腳痛醫腳的狀況。

舉個常見的例子,當我們做行銷活動抓一個月檔期,業績往往集中在第一天和最後一天,中間則怎麼苦心推廣都成效有限,而這可能是因為活動開跑和結束前會辦促銷,因此就消費者心理來說,月中不急著買,索性就不買了。

這時,若老闆大力檢討檔期中間的業績,就是因追逐短期,失了全局觀。

比起希望每天的業績都很好,不如做好節奏規劃與全局掌握,月初和月底專心衝刺業績,月中則集中心力為下一季的活動規劃做準備,以電商活動來說,每場活動前都要備料、要叫貨,若每天都拿來衝業績,如何有時間去做其他準備呢?

與其天天追業績,不如思考針對業績自然變化做應變

若是因前期的準備沒有做好,導致關鍵時刻庫存不夠,反而是更可惜的事,因此我認為比較好的做法是至少預先規劃未來一個月的活動鋪排,思考如何控制消費者的買氣、事前如何佈局醞釀與造勢炒作,以及活動收尾時如何保溫,或針對顧客經營與舊客溝通有更多品牌操作。

這件事聽來理所當然,但實務上往往很難做到,尤其是看到月中業績掉下來時,往往會急著想補救。

但根據我電商陪跑的多年經驗,我發現最讓人遺憾的,往往不是業績輸人,而是該贏的沒有贏。明明就有機會透過預先規劃,讓業績得到更好的成長,卻因追逐短期成果而錯失良機。

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難以讓團隊聚焦在任務執行上



難題五:難以讓團隊聚焦在任務執行上

團隊缺乏共識,就容易造成執行斷層

想讓業績成長,其中關鍵的條件之一,就是團隊的綜效戰力發揮,當團隊無法聚焦在任務執行上,或是彼此不知道對方在忙什麼,沒有溝通交集與共識時,往往就會讓本該達成的成果打折扣。

好比在上下關係中,員工可能因抓不到執行事項的重點,在做了一堆事後,才發現自己認為重要的事,老闆卻認為不重要,不曉得上層到底要什麼,明明勞心勞累卻成效不彰。

而在平行關係中,由於任務有前後手,因此會彼此環環相扣、互相影響。

好比美編要有照片才能做圖片後製,若是攝影在美編要做圖時交不出照片,就會導致製圖行程延後,連帶著,可能發文時程與其他行銷推劃和宣傳都需延期,或是要團隊集體加班來趕工。

這些情況,都會導致團隊內耗,對業績成長或是團隊氛圍來說都是傷害。

透過策展管理表,優化團隊共識與執行力

因此,在實務上,我都會讓陪跑的客戶出一張「策展管理表」,裡面將活動中要完成的任務具體列下,並寫入每天專案要完成的工作事項,上面同時也標記上負責人,讓每個人清楚公開的了解整體進度,進而讓協作更有共識與效率,達成更好的業績成長。

業績成長 5 大難題,你卡在哪關?

結語:品牌如何找到長紅業績成長的秘訣?

本文分享的 5 大業績成長卡關難題:「不知道如何評估長期行銷活動」、「難以擺脫依賴線下的慣性」、「無法達成預估的業績目標」、「追逐短期業績導致沒時間規劃未來」、「團隊間缺乏共識造成執行斷層」可能其中有幾個正是困擾著你的問題。

這些卡關我們業績成長的問題,如果追根究底,都是因為缺乏一套有系統的行銷策展管理方法,習慣在行銷上邊打邊走導致的,這往往也是企業凋零衰退、新創成長停滯的禍根。

而根據我的經驗,你只要碰上超過 2 個,就表示公司和團隊目前整體的品質是急須調整的,如果你想改善以上問題,可以參考我上面提出的方法作嘗試,也可以看更多我官網上「行銷策展」、「電商營運」的文章,相信能帶給你一些啟發。

而若是你目前正為某個特別困擾,或是想更全方面的一次瞭解業績提升的秘訣,那你可以參考我的「行銷策展線上課程」,這是我統整過去擔任 30 間以上電商陪跑顧問經驗,所為你規劃的實務課程。

裡面會透過「10倍業績成長」的品牌案例,帶你走過一遍完整「行銷策展」,並帶你了解從企劃、執行到結案的執行策略,並提供輕鬆上手的四大專案、團隊管理表,讓你增加 60% 執行效率,減少團隊溝通斷層!

不論你是企業主、代理商、行銷企劃人員,都很適合這堂課。

前陣子,就有位品牌企業主上完課後興奮的告訴我,他以前只會做折扣,不知道怎麼用其他方法帶來業績成長,但他在上了行銷策展這堂課後,就懂得如何在創造業績的同時,更有層次的去經營品牌了!

如果你也跟他一樣,希望找到業績和品牌綜效成長的秘訣,誠摯邀請你加入這堂課程:《行銷策展實戰課程》

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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