行銷漏斗是什麼?行銷人絕對不能不懂的概念!

行銷漏斗

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從事數位行銷的你,可能多多少少聽過行銷漏斗這個行銷專有名詞,但你真正了解它背後的涵義跟用途嗎?今天要跟大家分享行銷漏斗的基礎概念、它為何重要、各行銷漏斗層的涵義,以及一些常見的操作方式。



行銷漏斗是什麼?

行銷漏斗

行銷漏斗(Marketing Funnel)指的是消費者從認知到購買的過程中,每個階段人數逐漸遞減,形成一個看起來就像漏斗一樣的形狀,所以我們把它稱為行銷漏斗。

在消費者決策的各個階段,每經過一個階段,留下來的人數就會逐漸遞減。受眾由廣泛到精準,一開始觸及很多人,但到最後只有一少部分的人會選擇購買你的產品。

就像做蛋糕時,要把麵粉倒進一層又一層的篩網,每篩一次留下來的麵粉就會更少一點,到最後才會是你真正想要,細緻的麵粉。

產品/服務的行銷溝通也是一樣,每經過一個步驟,消費者就會做出各種決策考量,決定他要就這樣離開,或是繼續了解更多,到最後才決定完成購買轉換。



為什麼我們需要行銷漏斗?

雖然說在現今的消費社會,消費者的決策歷程並非像漏斗一般的線性, Google 的智慧消費關鍵報告提到的「混沌歷程」就是這個概念。

雖然說消費歷程變得混沌,但是資訊再發達,我們的決策方式還是不會變,還是必須經歷行銷漏斗上的這些階段,只是消費者會在這些階段來回的遊走。

所以我們更需要全面地來做布局,透過行銷漏斗,讓你可以更清楚如何規畫不同階段的溝通策略,讓我們有一個依循的方向、脈絡。

以追求女生為例,要讓人從「不認識你」變成「愛上你」,中間是有很多轉變過程的。

從認識、記住、產生興趣、信任你、在乎你到最後答應跟你交往,她每個階段在乎的事一定不一樣,要對她講的話也不一樣,總不能認識第一天就問她要不要跟你在一起吧(笑)

根據剛剛的故事,我們能發現,對於處於不同消費歷程的受眾,想了解的事、需求是不一樣的。

因此我們對他們溝通、傳遞的內容理應也要是不同的,才能滿足他們的需求,也就是「在正確的時間,溝通正確的事」。

接著再策略性地層層推進,與他們溝通更多更深層的內容,來促使他們能達成我們想要的目的「完成轉換」。

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行銷漏斗的 4 階段

行銷漏斗

漏斗頂層:接觸品牌階段

Awareness 引起注意

在這個階段,行銷人員就要無所不用其極,狂在消費者眼前跟他招手,讓他們可以注意到你。這時候就必須關注在:

  1. 如何使你的品牌/產品服務能留下印象,畢竟第一次的接觸留下什麼印象是很重要的。
  2. 如何促使用戶來跟你進一步互動。

Interest 產生興趣

消費者在這個階段對你開始產生興趣,他們就會各種搜尋,來更進一步了解你是誰、提供什麼服務。

目標:增加品牌曝光及觸及

這層是漏斗的最頂層,而接下來每一層,會各有一次轉換,理論上人數只會更少,不會更多。

如果你頂層的基數很少,最後完成轉換的人一定不可能會太多,因此我們在這層的策略是「盡可能將我們的產品/服務曝光給更多人」,來擴大打擊面。

在這層要做的就是「打廣」,而我們通常會使用數位/傳統廣告、社群媒體、新聞媒體、Email等方式,來讓消費者認識我們。


漏斗第二層:考慮、衡量階段

Consideration 開始考慮

在前面激烈的廣告曝光後,消費者已經對你的品牌有一點印象了,也引起了他們的一些興趣。甚至內心已經有一點點動搖囉,會開始思考自己是否需要這個產品。

而這邊考慮的是「是否有需求」,一切都還沒確定,還只是很初步的考慮。

Intent 產生意圖

這時候顧客在聽完你前面的那些敘述之後,覺得好像不錯,可能就會先把產品加入購物車。而沒事不會加入購物車,所以這背後傳遞的訊息就是顧客的「意圖」。

那這邊的意圖是什麼呢?當然是「我想買」囉~就要再下一個階段做深度的溝通。

目標:刺激購買意願

這個階段主要的目標就是激發顧客的需求,告訴他們「對!其實你很需要這個產品,快來買吧!」瘋狂招手誘惑。

不過要怎麼讓他們可以走進這個階段,開始更深入地考慮要不要買,其實需要很多軟性內容的溝通、教育,告訴他們你為什麼需要這個產品、能為你的生活帶來什麼好處。

除此之外,也要建立他們對你的品牌、產品的信任,累積了一定的信任感,再加上多次的溝通之下,需求就會被勾起。


漏斗第三層:採取行動階段

Evaluation 多方面評估

世界上最遙遠的距離,就是加入購物車到實際完成購買這個階段,你的顧客在這個階段會做很多的評估,找很多資料、看很多評論。

所以可以多鼓勵過去購買的顧客提供回饋,其它用戶最真實的評價,可能會是一個很強的推/拉力,若是在網路上有負評,很有可能會讓你的顧客直接打退堂鼓。

同時他們也思考自己錢錢夠不夠、時間夠不夠、這個產品是否真的能滿足我的需求、比起其它競品,這個產品是否能提供更多價值之類的問題。

Purchase 完成購買轉換

這邊說的 Purchase,字面上是購買,但不只侷限在購買,它可以是你期望顧客採取的任何行動,例如:留下聯絡資料、開始試用、下載軟體等等的目標。

到這個階段,基本上行銷人員目標就差不多達成了,經過那麼長時間的溝通,為了就是讓你的顧客購買(已感動得痛哭流涕)

⭐ 目標:觸動顧客完成轉換

這時候你的顧客需求已經被激起,也確定要買了,這時候他們面臨的問題就是「要買哪家?」,並開始在多家品牌的產品服務之間做比較。

而我們就要做到讓你的潛在客戶願意相信你的產品比其它加競品更好,這個階段就是要告訴他們「你為什麼需要買我們家的產品?我們到底好在哪裡?」。

所以這邊要更著重在差異化的行銷,告訴他們你的產品有什麼特色,到底贏別人贏在哪裡?價格特別便宜、品質特別好、CP 值特別高、出貨特別快、售後服務特別好之類的特點。

可以的話,施以一點小惠、誘餌,讓他們能上鉤,讓他們覺得「我就是該現在買!」,常見的方式就是發一些折價券、給優惠、買就送等等。



漏斗底層:回購、變成忠誠粉絲階段

Loyalty 忠誠

買過產品後,針對顧客購後的使用體驗,內心會有一些對於你的產品/服務的評價,究竟是好用還是難用,這就會決定他們是否有意願再次回購、嘗試其它產品。

若整體的體驗是好的,你的產品/服務確確實實解決了他的困擾、滿足他的需求,那有可能他會愛上你的品牌,變成你的小粉絲。

最理想的情況就是消費者對你的品牌產生一定的黏著度,未來若有同樣的需求,就會買你家的,不再考慮別家的產品了。

Advocacy 提倡

除了自己持續回購之外,更進一步是消費者願意把你的產品/服務,推薦給他自己身邊所有的親朋好友,讓你品牌的好,持續被更多人知曉。

我們的產品/服務有多好,比起自己在那邊自賣自誇,從他人口中說出來的好,才是真正的好,會更加動人、有說服力。或甚至哪一天在粉絲團看到有人在批評產品,小粉絲會自動跳出來幫你的品牌說話,變成一個品牌的擁護者、推廣者。

目標:讓顧客帶來更多價值

這時候你要與你的顧客建立更深層的關係,讓他們願意透過不斷地回購、將你的好推薦給他人,來為你帶來更多的價值。

在此階段,我們把他稱之為「會員經營」。會員經營之所以重要,比起留住舊客(Customer Retention),獲取新客(Customer Acquisition)的成本要高出 5 倍之多。

不只如此,舊客更願意購買、嘗試新品、花更多錢再你的品牌上,所以何樂不為呢?

不過要持續地跟你的顧客維持住良好的關係可能不簡單,許多企業會選擇導入 CRM 系統,來做自動化行銷,定期透過 Email 來與顧客溝通,讓他們知道「你還記得他們」

抑或是建立一個私密的交流社團,透過一些活動,來激發他們的忠誠度。例如在女裝品牌很常見的方式,就是請粉絲們分享自己的 OOTD、如何穿搭單品,並每月選出穿搭王發送購物金。

而如果希望你的顧客願意主動幫你推廣,也可以給予一些誘因,例如常見的是提供「好友推薦碼」,只要把產品推薦給別人,自己可以獲得一些回饋、點數累積。


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結語:試著打造出自己的行銷漏斗吧!

看完以上的說明,基本上你已經了解行銷漏斗的概念了!而上述的架構,只是一個比較常見的模型,如果你清楚底層邏輯,那你就可以試者打造出你的品牌的行銷漏斗。

當然,隨著不同的產品特性,特別是售價高低的不同,售價越高的產品,涉入程度越高,會經歷的購買歷程就有所不同。

舉例來說你買一個團購超夯的麵包跟買一台車,你做決策的時間一定會不一樣嘛~你買麵包會需要做各種評估、找資料嗎?很有可能你看到廣告,肚子一餓,腦波弱就直接買了。

但反過來說,若是針對高涉入的產品,像是一套買起來要幾萬塊的線上課程、筆電,要思考跟做功課的就會比較多了,也表示著我們需要多次溝通、花更多時間等待這筆訂單發酵。

所以其實不是每個產品都一定要用我們提供的這個架構,來跟消費者溝通,試著把消費者購買你的產品/服務,會經過的每一個步驟列出來,畫成一個漏斗,再思考每個階段消費者重視的是什麼,因此我們要對他們溝通什麼吧!


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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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