facebook 廣告如何做 A/B 測試?2 大面向測試完整教學-操作篇

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上次跟大家分享完了 A/B 測試的概念之後,接下來就是應用層面了,你一定有聽過投手們在說「測受眾」跟「測素材」。

我們實務上在 facebook 廣告的測試,就分為受眾、素材兩個面向,透過測試我們可以了解哪一組受眾群、素材,相對更吸引消費者,能帶來更多的收益。

接下來就跟大家分享 A/B test 要如何執行?受眾要怎麼測、素材要怎麼測。

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facebook 廣告 A/B 測試:測受眾

我們先從受眾的測試開始說起,舉例來說,產品如果為大蒜塔帕斯麵包,那我們可以思考這個產品的應用情境,去猜測哪些受眾可能是我們的目標 TA。

可能是需要幫小孩準備早餐的媽媽、辦公室會吃下午茶的上班族、愛去登山露營會帶零食或麵包的人…

接著思考這些受眾平常感興趣的內容可能為何?去發想對應的標籤,以 3-5 個標籤為一組,盡量讓受眾不要過於廣泛,但受眾規模建議達 100 萬。

並在群組底下設定一個廣告素材,接下來你就能觀察廣告成效了!

記得素材要放一樣的,因為這次的測試目標是了解受眾成效,所以能改變的條件只有「受眾」,素材就是「控制變因」,要維持不變。

A/B 測試-廣告受眾


facebook 廣告 A/B 測試:測素材

測素材基本上又分為 2 種測試方式:

第一種:測廣告文案訴求

舉例來說,若你設定的受眾是「媽媽」,那什麼樣的訴求可能會打動她,讓她想購買塔帕斯麵包呢?

可能是「三分鐘輕鬆上桌,準備早餐不再匆匆忙忙!」、「8 種口味任你選,全家都愛不釋手!」、「用心嚴選食材,美味吃得到」…

在一個受眾底下放不同的兩組素材,就可以在文案上面測試你想驗證的訴求了。

A/B 測試-素材怎麼測試-不同溝通切角


第二種:測圖片/影片呈現方式

測試不一樣的情境,例如冬季可以用溫暖的背景、夏季則用清爽的背景。而清爽、溫暖也有很多呈現方式,是要直接在畫面中加上雪花、冰塊、水花…,或是直接改變畫面的色系,至於要怎麼呈現就考驗設計的功力了。

以產品是麵包來說,要思考圖面怎麼呈現可以更有食慾,例如近拍,讓產品佔滿整個畫面,並呈現烘烤過後的酥脆油亮感…

例如這次活動主要溝通的是「塔帕斯麵包 8 種口味任選,全家取貨付款」。就可以嘗試不同的排版,思考要怎麼構圖可以更強調視覺重點,讓受眾可以在短時間內就很直觀地了解我們要傳達的資訊。

A/B 測試-素材怎麼測試-變更排版


A/B 測試 在 facebook 廣告後台的實際執行方式

方法一:使用「實驗」工具

A/B 測試-使用實驗功能

facebook 後台也有內建「A/B 測試」的功能,是名為「實驗」的小工具。一樣是在你選定變數後,系統會把預算平均分配到你的素材、受眾,隨機分配曝光率進行測試。

且盡量不讓受眾重疊,並排除了人為操作可能會有的細微影響,達到一個完全公平的正式測試,測試結束後,系統也會簡單寄一份報告讓你知道結果。

但實務上,大部分的投手並不會選擇使用這項工具,我們不是在寫論文,不必到如此精確的測試。


方法二:複製現有的廣告組合

A/B 測試-複製現有廣告組合

人工的廣告測試方法十分簡單,就是將要測試的原廣告複製,在新的廣告組合,再針對本次的測試目標調整變數。

但謹記一個原則,你的行銷活動之間只能有「一項」主要差異,可能是受眾、素材、版位…


A/B 測試的廣告架構

A/B 測試廣告架構

從廣告架構來看會如上圖。如果是測素材的話,受眾不變,底下放兩組素材,你就可以知道素材 A、B 成效較佳;如果是測受眾的話,用同一個素材,分別設定兩個廣告群組,你就能知道哪個受眾成效比較好。

你可能會想,無論是測素材、受眾,看似一次只獲得一個測試結果也太慢了吧?接著為大家分享「更高速進行測試」的廣告架構。


如何更高效地做測試?

更高效 A/B 測試的廣告架構

答案就是開兩個廣告群組,並在群組底下放廣告素材,也就是說有兩組受眾、兩個素材(通常建議兩個),並同時進行廣告,也就是我們常說的 2×2 廣告架構,這樣幸運的話一次可以得到兩個結果:哪個受眾對、哪個素材對。

如此一來我們就可以看得出兩個不同素材在兩個受眾底下的成效,我們就能知道哪個受眾、哪個素材效果更好。

對於素材、受眾「對」的定義為何,簡單來說就是「多測幾次都能有好的 ROAS」。而可能的結果會有 5 種,前 4 種很直觀的可以確認測試結果 ( 受眾對、素材對 ) 。

但如果受眾 1 是 A 獲勝、受眾 2 是 B 獲勝,或是相反過來,受眾 1 是 B 獲勝、受眾 2 是 A 獲勝,都無法判定哪個受眾、素材才是對的。

那接下來就要進一步做測試了,例如先假定素材 A 是對的,在其他受眾組合測試成效;或是假定受眾 1 是對的受眾,用不同的素材測試是否都有好成效。


結語:A/B 測試的重點在於你如何假設並驗證

今天我們分享的觀念,主要是告訴大家 facebook 廣告的 A/B test 可分為「測試受眾」、「測試素材」兩大面向,也讓大家知道素材再深挖,可以測溝通的訴求、圖片/影片的呈現方式。

以及 A/B 測試要如何在廣告後台執行、怎麼做可以更高效地進行測試。閱讀完這篇文章後,建議大家就可以開始在廣告後台,設定自己的第一個 A/B 測試。

也要跟大家分享,A/B 測試是投手的基本功,重點在於你要如何有邏輯地設計你的測試,去獲得你想要的實驗結果。

其實實驗會有的結果你都能列出來,就只是等最終的正確答案而已。答案或許不是重點,最重要的是得到答案後又如何?你的下一步又是如何?你又要如何設計實驗,並驗證假設,就是投手該去思考的了。

參考資料

註 1:《 關於 A/B 測試 》Facebook 官方文件 
註 2:《Facebook 提供的 A/B 測試》Facebook 官方文件 
註 3:《查看及瞭解A/B測試的結果》Facebook 官方文件 

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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