我的廣告成效到底好不好?如何業績歸因才準確?歸因模式大解析!

我的廣告成效到底好不好?如何業績歸因才準確?歸因模式解析

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投了廣告之後,定期監控廣告成效,並依照各管道的廣告成效,調整廣告的策略,道理很簡單,成效好就是放大預算;成效不好就是降低預算,減少投資預算在該管道。

我們常使用的數據分析工具 GA,來衡量廣告成效,了解收益是從哪些管道來的,可是如果這時候你發現業績數字總是無法跟廣告後台相同,那是為什麼?我們又該如何衡量廣告成效呢?


故事:為什麼業績數字總是對不起來?

之前曾經有學員問過,為什麼我的廣告後台「購買轉換值」跟 GA 後台的電子商務「收益」數字落差那麼大?這樣到底業績要看哪一個?怎麼知道我的廣告到底有沒有效?

其實這個問題應該許多人都有遇過,實際上我們還真的實驗過,觀察同一個時間區段,在廣告後台、GA、官網後台看到的業績數字就是完全對不起來。

所以並不用糾結,也不是因為你哪裡設定錯誤,這是非常正常的現象。會造成這樣的結果,主要是因為「不同工具的歸因方式有所不同」,至於為什麼它落差那麼大,除了因為 iOS14 的政策,部分用戶在網站上的活動無法被收錄到之外,基本上還是歸因的問題,我們也無法控制,落差大、落差小都是有可能的。

接下來就能與大家分享 facebook 廣告管理員,與 GA 的歸因方式邏輯分別是什麼。


理解不同工具的歸因模式

facebook 的歸因模式

目前 facebook 的歸因模式有 4 種,在廣告管理員的廣告群組層級,可以進行設定,分別是:點擊後 7 天或瀏覽後 1 天、點擊或瀏覽後 1 天;點擊廣告後 7 天、點擊廣告後 1 天。

FB 廣告的4種歸因模式

看完之後你可能還是不太懂是什麼意思,簡單為大家舉個例子,如果你是選擇「點擊或瀏覽後 1 天」,facebook 的系統收取到的廣告數據範圍,就會只限制在一天內,在演算法上也會盡量向可能在一天內採取轉換動作的受眾投遞廣告。

也就是在一天內有完成轉換,功勞都會算在該廣告上。相同的,如果這筆訂單完成時間,是在受眾點擊或者是瀏覽廣告,超過一天的時間之後,那業績就不會被收錄到。

FB 廣告歸因模式邏輯

而通常我們都選擇「7 天點擊數或 1 天瀏覽數」這種歸因模式,它的業績歸因方式最寬容,對於決策週期較長的產品來說最適合,比較不會因為嚴苛的歸因條件,錯殺任何一支能帶來業績的廣告。

GA 的歸因模式

GA 的歸因模式有分為以規則為依據,以及以數據為依據。而以點擊為依據的共有 5 種,分別是:最終點擊、最初點擊、線性、時間衰減、根據排名。

GA 的五種歸因模式


而我們實務上最常使用的是「最終點擊」,而 GA 的歸因邏輯剛好與 facebook 剛好相反,facebook 是收錄看到、點擊廣告「之後」的業績;而 GA的「最終點擊」模式,則是收到訂單後,往前推使用者完成轉換的「最後一個來源」,就把成效歸因到該來源。

GA 最終點擊歸因模式

所以其實兩者的歸因方式就有邏輯上的差距,這也是造成業績數據落差的原因。


業績要怎麼歸因才準確?

在 2021 年 Google 智慧消費關鍵報告,針對業績規的問題做出了官方的回覆,提出「混沌歷程」的概念。說到現在消費者的購買旅程是十分複雜,反覆來回,猶如一團理不清的毛線球,你無法去歸屬最後使消費者下購買決策的原因為何。

再加上廣告的成效其實會外溢,很有可能是你前端不斷投遞廣告,讓消費者認識你這個品牌,經過多次的溝通,後來消費者直接搜尋了品牌官網進行購買,這樣你會認為這筆訂單廣告完全沒有功勞嗎?

因為消費者的決策路徑我們無法釐清,因此實務上,我們在陪跑時,都透過總 ROAS 來衡量成效,只要廣告預算不要超過一定的成本佔比即可。

而總 ROAS 的計算方式是:總收益除以廣告的花費金額。

廣告成效評估方式-總 ROAS


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結語:廣告業績到底如何歸因?其實有共識即可

經過今天的文章分享,想必你已經了解了不同工具之間的歸因模式差距,也知道我們在陪跑的實務上,都透過「總 ROAS」來衡量成效。

衡量的方式有很多種,其實選什麼都可以,只要你與公司、客戶有共識,並在週報、月報時依照先前的共識,來呈現廣告成效即可,就不必再糾結業績數字為什麼都不一樣了。最後祝福大家的廣告都能有理想的業績!

註 1:關於Meta像素
註 2:Meta 的彙總事件成效衡量會對 Mata 像素造成哪些影響
註 3:Google Analytics 歸因分析簡介
註 4:Google 智慧消費關鍵報告

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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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