廣告效益好差?為什麼下了廣告,還是沒有業績?7 大因素解析!

廣告效益好差?為什麼下了廣告,還是沒有業績?7 大因素解析!

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「為什麼下了廣告?還是沒有業績?」廣告成效差是許多電商經營者、行銷人員都十分苦惱的問題,畢竟廣告投放並非你花錢投入,就會獲得相應的回報。

但事實上廣告只占業績組成的一部分,業績不好還有很多層面是需要去審視的,在今天的文章我們會與大家分享除了廣告層面之外,影響業績的 7 大因素。


如何評斷廣告效益?

以購買轉換廣告來說,我們首要觀察以下兩個重要指標:

ROAS(Return On Ads Spending,廣告投資報酬率

ROAS 是指網站購買的廣告,總投資報酬率,更白話一點說,就是「你花 $1 廣告費,能賺到多少錢」。ROAS 的計算方式,是將網站購買轉換值除以總花費金額所計算而得。


CPA(Cost Per Action,每次行動成本)

CPA 是指「透過廣告完成一次行動所需要的花費」。它的計算方式很直觀,就是買到的成果數除以你花費的廣告費用。

廣告效益兩大評估指標

CPA 與 ROAS 息息相關,當你的訂單成本降低,ROAS 也會理應提升,但並非每一訂單帶來的價值都相同,例如這個廣告 CPA 稍高於平均,但訂單金額是平均的 5 倍,那你留不留?因此透過 ROAS 才能更準確地衡量廣告成效。

觀察廣告成效不是只有這兩個數據重要而已,這屬於落後指標,還有許多領先指標如加入購物車、內容瀏覽成本、CTR…各自有其涵義,也要列入監測。

觀察廣告數據固然很重要,但是業績不好,你該關注的層次其實更多,影響業績的因素可能十分多元,接下來就一起來盤點有哪些可能吧。

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廣告效益差,問題可能不在廣告!

原因一:產品不具市場競爭力

「廣告的本質是放大,不是無中生有」,原本就沒有市場需求,賣不出去的產品,不是下廣告就會帶來業績。

你的產品有做過市場驗證了嗎?是否有 Product market fit?你的產品定位是什麼?什麼是你獨特的價值?

且最重要的是消費者是否需要這個價值,以及是否願意為了這個價值「付費購買」,若是有那市場規模是否足夠大?


原因二:定價策略有問題

你的產品定價策略會不會離市場太遠?同樣的商品你的定價是市場平均 5 倍,就很有可能大家不會考慮你的產品。不是說不能訂價高,而是你的產品是否能讓消費者感受到它有符合那個價值。

消費者不是買不起貴的東西,在消費時大多數人考慮的是 CP 值,衡量價格與價值之間的關係,也就是成本效益比是否理想。如果價格偏貴,但他就是超好用、便利、極度美味,還是會有一群消費者願意買單的。


原因三:沒有思考市場動態、消費者作息

一年 12 個月,每個月都會有不同的節慶、習俗,消費者會有的作息不同,需求也就不同。所以你必須思考市場動態、消費者的作息。

重點在於「有沒有在對的時間,提供相應的產品」,例如遇到夏季,因為燥熱,大家胃口可能就較差,若你的產品都是很油膩、重口味的,想當然消費者並不會買單。

且需求高漲的時候業績當然好,反之業績就較差,廣告效益差也是合乎常理,這就是淡旺季的概念,針對淡旺季的經營策略,我們也有撰寫文章,有興趣可以點擊閱讀。

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原因四:產品頁不夠吸引人

廣告負責把人流引進商店裡,接下來是否能讓消費者下訂單,就要看你的商品怎麼陳列、氛圍怎麼營造、店員的銷售力夠不夠。

因此我們說其實業績不好,廣告只佔一半責任,另一半則是與你的 Landing Page 有關,若 LP 溝通方式不好,沒辦法完成轉換,或是看起來過於陽春,太像中國的詐騙網站,那沒有帶來業績理所當然,因此 LP 的優化也是我們要投注心力的。

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原因五:網站購物流程繁瑣、不直觀

你的購物方式夠簡單便利嗎?還是註冊要填寫一大堆資料,才能開始購買?不是每個消費者都那麼有耐心,購買過程越簡便,轉換率越高。因此許多網站都有快速登入、註冊的功能,只要透過 facebook、Google 帳號就登入,填寫收件資料就能完成購買。

也有可能你的網站購物流程、按鈕設計得不夠直觀,消費者瀏覽完頁面,想買卻找不到下單的地方。因此建議可以確認一次網站的購物流程,把消費者可能遇到的問題都列出來,再依照影響程度排序,逐步進行網站購買體驗優化。


原因六:支付、取貨方式選擇少

你的網站只有一種支付方式嗎?支付方式越多元,越有可能完成轉換,縣在電商常見的支付方式例如:Line Pay、街口支付、ATM、悠遊付、超商付款、取貨付款、先買後付 BNPL(Buy Now Pay Later)

像是有人不喜歡在網路上用信用卡付款,因為擔心會有個資外流、被盜用的風險,若你又剛好只有一種付款方式,這些顧客就會流失。

另外取貨方式也很重要,你有提供全家、7-11 的取貨方式嗎?還是只有宅急便呢?因為可能許多人住的地方沒有大樓管理員、信箱,不方便收貨,這也會是訂購上一個很大的阻礙。


原因七:信任度不足

根據 2021 Google 智慧消費關鍵報告指出,購買決策歷程越來越複雜,我們無法歸因是哪個節點促成他完成轉換,因此我們需要在每個節點都做好行銷佈局。

例如消費者看完廣告對產品有興趣,實際搜尋過後發現根本沒人在討論這項商品,官方也有沒有相關的文章內容,來增加消費者對產品的信心,那就可能會放棄購買,因此在各論壇的議題操作、KOL 的好評等等的鋪墊,都十分重要。

若以廣告策略來看,若你過去都是直下轉換,溝通內容都是以購買導向,在產品力足夠當然可行;若是此方式無法帶來業績,則建議要建立漏斗,針對每個階段的受眾提供相對應的內容。

例如在流量廣告,溝通你為什麼需要這個產品、消費者可能會有的相關問題、消費者實際見證、好評,以精選集、懶人包形式呈現,增加信賴感。

重點在於了解消費者的疑慮、使他沒有購買的原因為何,並提供相應的內容作溝通。

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影響廣告效益的 7 原因


結語:廣告效益不理想?先檢視 7 大可能因素

今天我們分享的 7 大造成業績不好的原因,若你都做到位了,這時候下廣告才能為你的業績加乘,獲得高投資報酬率。

再說一次「廣告的本質是放大、不是無中生有」,所以要從品牌的層面來思考整體行銷的規劃,你的廣告才能發揮效益。

其實廣告要好沒什麼秘訣,在經營上把每個細節都扎實地做好,成效就會逐步提升,祝福大家都可以突破目前的業績天花板!

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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