運用NICE矩陣讓你陸、海、空全面布局。

NICE矩陣就是我將過往電商陪跑經驗進一步提煉,希望能為企業帶來更多啟發的「全方位行銷架構」

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隨著疫情獲得趨緩整體市場一片看好,電商這個於疫情期間有著極高紅利銷售模式卻陷入了前所未有困境,許多電商品牌都面臨業績衰退,甚至訂單頓時減半困境。

對於這一現象,許多品牌除了思考布局實體店可能性,也努力尋求可立即應用解決方案。NICE矩陣就是我將過往電商陪跑經驗進一步提煉,希望能為企業帶來更多啟發的「全方位行銷架構」;這是我先前用於陪跑企業的內訓內容,也是即將推出的線上課程。

認識NICE矩陣

NICE矩陣主要是將市場劃分成兩個主要維度,在X軸上,我們把市場劃分為新客(New)與舊客(In-house)。這兩類顧客對任何企業來說都有其不可或缺價值,無法持續針對新客做到吸引與擴展,品牌的營收難以明顯成長;但如果只顧及新客,忽略舊客關係維護,也會對品牌未來營運埋下極大風險,並處於脆弱狀態,在黑天鵝出現時無法即時因應。

而針對Y軸,我們主要聚焦行銷目標進行區隔,包括轉換(Conversion)與經營(Engagement)。這兩種目標反映出企業如何從提高訂單量,到盡可能讓每一位顧客轉為忠實的執行方針。

藉由上述區隔方式,我們將市場劃分為四個象限,從而能更全面協助企業審視現況,理解還能做哪些行銷布局來因應市場挑戰。

NICE矩陣主要是將市場劃分成兩個主要維度,加以分析電商業績突破口。

新客直效轉換為行銷主力,講究「投資報酬率」。

新客直效轉換對成長期品牌來說是行銷主要火力區,在這一環節中,廣告投資報酬率(Return on Ad Spend, ROAS)是2023年電商品牌都必須關注重點。這意味著每一筆投入行銷資金,都需要確保能帶來實質回報。當慣用工具無法保證利潤績效,就該尋找其他高投資報酬率工具分散風險,避免落入訂單越多、虧損越多局面。

此階段透過數位行銷(空)可以更高效率取得訂單,我們可以利用數位廣告推廣產品或服務。像是Google Adwords或是Facebook Ads等網路廣告平台,都能提供精準廣告投放,定向吸引有可能對我們產品或服務感興趣目標顧客。

依據產業別不同挑選適當平台進行內容行銷,透過創造專業、有趣等具吸引力內容,也對於提高新客轉換有著莫大幫助。當我們於TikTok或IG發布短影片提供有價值內容,能夠吸引顧客提出疑問,進一步解答客戶疑問或滿足顧客需求時,不只能建立品牌專業形象,也能為顧客提供信任感,更有可能帶動銷售轉化,且這種執行方式在短影片存在流量紅利前提下,可能有著極高投資報酬率。

新客經營為漏斗前端重心,講究從流量到關注。

在NICE矩陣中,新客經營屬於行銷漏斗前端重心,意味著我們必須集中火力在吸引流量同時激發這些尚未購買之顧客進行關注品牌行為。對於任何一個企業來說,吸引更多新客是生存和成長初階步驟。為了在市場中獲得足夠訂單,必須將品牌送到目前顧客眼前,並吸引他們注意,才能成功將他們轉換為實際購買者。

我們可以透過多種策略來執行新客吸引和經營。首先,在實體行銷(陸)方面,我們可以運用各種方式來提升品牌的可見度和吸引力。比如說,在商場或鬧區上設立快閃店、花車,活動的規模可根據具體目標和預算決定;也可以設置互動體驗區,讓消費者可以實際體驗產品或服務。

針對電商品牌最熟悉的數位行銷(空)工具,可以投放社群廣告,將廣告投放給目標族群;內容行銷結合社群經營,為顧客提供有價值內容或影片,挑選互動良好貼文做為廣告素材,也是吸引潛在顧客轉化為流量極為合適方法。

當企業想要吸引陌生受眾關注,透過網紅、部落客建立口碑行銷(海)內容,當然也是加快新客轉換策略,甚至還有可能放大新客廣告轉換效益。

透過這種結合實體和數位、內容和直接行銷策略,我們不僅可以吸引更多的新客,還可以更有效地將他們轉化為實際的購買者,從而推動業務的增長。

舊客直效轉換是電商業績利潤關鍵,品牌必須妥善規劃。

舊客戶直效轉換率是審視品牌於顧客關係及品牌經營絕對指標,企業也應該確保此階段轉換可以帶來更高利潤。已經購買過商品且回購之消費者,他們的轉化成本理應比新客戶來得低,因此在這個階段,品牌行銷工具規劃策略應該首重以低成本工具吸引舊客回購。

在數位行銷(空)方面,透過妥善分類顧客名單進行EDM行銷是一種有效,但普遍被企業忽略或不知該如何進行工具。我們可以根據消費者購買紀錄和行為模式,設計並發送個人化郵件,例如,提供針對性產品推薦、特價活動訊息或者是生日特惠等。

購買過的顧客也可能會追蹤品牌社群帳號或加LINE官方帳號好友,因此透過持續提供專業內容給舊客戶,都可以強化品牌跟顧客間關係,有價值的內容也能提供舊客分享,建立為品牌擴散理由。

許多電商品牌可能都忽略實體宣傳品(陸)可能產生價值,例如於新客購買時隨貨附上全商品或系列商品DM,當新客對產品滿意時,就可能促使他們回購或於下次回購時多購買其他產品提高客單價。

當品牌有足夠會持續回購之消費者,也有可能放大口碑行銷(空)效果,當品牌與合作KOL或代言人粉絲群夠吻合,就可能誘發這些舊客於口碑貼文中留言推薦品牌,放大業配效果。

舊客經營除了強化品牌認知,認同轉擴散更關鍵。

在NICE矩陣規劃中,舊客經營不只是強化品牌認知,更要讓對產品及服務滿意的舊客戶轉化為品牌推廣大使,藉由他們對品牌熱愛和信任,向親友或主動於社群推薦品牌,從而擴大品牌影響力和客戶群。

在實體行銷(陸)部分,針對會持續回購之顧客於他們購買後撥打關懷電話,了解他們使用產品情況或希望品牌改善方向,都可以讓他們感覺到被品牌重視。

我們也可以透過口碑行銷(海)的方式,鼓勵這些舊客戶於品牌廣告或社群貼文下發布見證,當推廣內容存在這些真實顧客口碑,都能夠有效提高廣告轉換率。

在內容行銷方面,我們可以透過建立與舊客戶共鳴之內容,鼓勵他們分享,或是於品牌社團中透過舉辦活動鼓勵用戶生成內容(UGC),這些都是相當寶貴,且具有極高行銷效益之素材。

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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