陪跑的小故事
我有兩個身份,一個是電商講師,一個是企業陪跑教練。
兩者都是在分享我的知識經驗給想要做好行銷、提升企業業績的人們。
幾年來的陪跑歷練,有時我會在不同產業、不同團隊中看到一些類似的瓶頸,
追根究底發現、這似乎就是行銷人的極限,我覺得很有趣,跟大家聊聊幾個故事。
便當肉
第一個是生鮮電商,是我早年陪跑的客戶之一,專門販售優質的生鮮肉品。
這是一個優秀的團隊,行銷主管年輕有創意;老闆也非常授權,讓團隊在行銷上自由發揮。
我們當時就在做直播,製作了許多優質的影片,用來投廣告成效也不錯。
同時也經營品牌的私域社群,會員會在群組中分享各種食譜,交流廚藝。
就在一次對會員的深度溝通過程當中,我們看到有位客戶表示:
「謝謝你們,讓我們家的『便當肉』終於有著落。」
本來是一句不經意的感謝,我們就立刻抓到了「便當肉」這個關鍵字。
接著跟團隊發想行銷的訴求,運用廣告來溝通的效果也印證了市場的確有需求。
我們好奇的是,這個訴求為什麼沒有在一開始就被設定出來呢?
原來,當時的行銷團隊,都沒有幫家人準備便當的經驗,也難怪這樣的訴求沒有被挖掘到。
嘎拉嘎拉
第二個客戶想要開發清潔用品來擴充產品線。
負責開發的是位才華洋溢的夥伴,他的文案充滿了文藝的氣息,銷售頁也呈現日式的風格。
可是廣告的表現卻不見起色,為此他嘗試了許多的方式溝通,成效一直無法突破。
當他加入陪跑會議後,也主動提出這個問題,我們進行了一些討論。
———
我問:「你們家是誰負責清潔的工作?」
「清潔嗎?是『嘎拉嘎拉』。」
「『嘎拉嘎拉』?」
「對,我家外佣是來自一個南洋名為的『嘎拉嘎拉』的地方,家人都叫他『嘎拉嘎拉』。」
「所以你們家的清潔工作都是外佣 嘎拉嘎拉 做的?」
「對。」
———
我彷彿知道了什麼。
行銷人的極限 – 生命體驗
一個行銷人的生命體驗,就是他的極限。
類似的情況我在陪跑不同產業不同團隊時都看過,
像是開發新品時,認真的團隊都會提出很詳細的市場調查,競品分析,價值主張… 等文件,
數據、圖表、資料看起來很完整,報告起來洋洋灑灑;
但就少了些什麼,老闆也說不上來。
才發現,行銷一台桌上型洗碗機,負責企劃的是單身外食族。
所以想不出「夫妻相處的神器」這種提案。
當討論用滾筒洗衣機洗完的衣服會不會有「太陽味」的時候,現場的人還要先Google一下,
現在資訊這麼發達,就算 Google 不到,還可以問 AI、不是嗎?
但就是那些生活的體驗,是怎麼也無法被科技取代的。
像是曬完一個下午棉被的香味,聞過你就知道。
行銷人要如何修煉?
當然,這不是說生活還沒經歷這些事物的人不能勝任。
相對的,那我們就要付出更多時間去「做功課」。
當初我意識到這件事之後,我開始回到自己的生活去觀察。
細細去體驗每個日常瑣事,去感受每個枝微末節背後的心情,所以我知道:
早上洗奶瓶,泡泡要沖 2-3 次才沖得乾淨是怎麼回事;
回娘家吃晚餐,和連襟一起向岳父敬酒,喝不夠去買冰塊是怎麼回事;
去使用產品,吃一下、用一下、
去賣場看一下別人怎麼擺設,思考為什麼這麼做、
去使用別人的產品服務,看人家是如何銷售、
去跟很多有在用產品服務的朋友聊聊天,認識他們的生活,試著同感他們的心境,
這樣、我們的行銷企劃才會到位,寫出來的文案投放廣告的效果才會好。
生活就是行銷人的道場,生活的體驗就是行銷人的極限。
很多時候行銷的標的不是我們可以選擇的,那是公司、客戶在決定,
重點也不在選擇更好的標的,而是能否把握這個機會拓展認知,
要如何成為更好的行銷人?我有 3 個建議:
常保好奇心
我無法告訴你如何變成更好奇的人。
但是我們可以製造環境或把握機會,讓我們對周遭的資訊產生好奇,開啟新的學習或探索。
首先,允許自己可以接受新事物,無論是在任何條件下,都可以開放心胸接納,
然後不要滿足現有的答案,
同時也意味著我們要看過更多別人的答案。
最後,大膽一點,給出一個超過現有範疇的提問,讓大腦回答。
待在市場
行銷始終離不開市場。
為了要讓行銷發揮效果,我都會提醒團隊「不要離市場太遠」。
不論是在發想主題,或是討論訂價的時候,
所謂的待在市場,也不是要團隊一直追時事梗,為了追而追,
因為市場是由「人」組成的,所以除了對「人」的理解之外,也要理解生活中的訊息。
用消費者生活中發生的事情來溝通,這樣我們的提案才容易引起共鳴。
慎選資訊來源
我們接收的資訊不是拓展我們的眼界,就是把我們的注意力圈養在同溫層中。
社群演算法決定了我們每天看的內容。
即便我們在上班時用這個方式,為我們收集許多工作上的相關內容。
但是沒上班的時候呢?我們一樣在看社群,演算法一樣在學習。
所以除了利用演算法的機制之外,如何從演算法之外獲得更多資訊就成為我們現在的功課。
像是看一本書,跟不同的朋友交流,去一趟旅行,甚至是走不一樣的路上下班。
你會發現,放下 3C,有更多有價值的資訊是演算法無法提供的。
結論
行銷人的極限,是他的生命體驗。
對於有心想要提升自我的你,我的建議是回到生活的道場,把手弄髒,親身感受生活的細節,然後:
• 常保好奇心
• 待在市場
• 慎選資訊來源
就像我小時候在電視上看李立群大師說的:「演什麼像什麼。」
時時刻刻把握機會,拓展生活的體驗,這樣我們的提案就能打動人心,創造佳績。