週會上，投手問你：「這組廣告要試到什麼程度，才算不 OK？」你說：「再看看吧。」下週，同一組廣告、同一個問題，又來一次。
這個循環的問題不在投手不夠專業，而在廣告停損線只存在於你的腦袋裡，沒有被寫成團隊共用的規則。這篇寫給保健品牌的行銷主管：怎麼把停損判斷，從每週吵一次，變成大家都看得懂、也守得住的規則。
為什麼「再看看」會讓團隊每週吵同一件事？
直接說結論：因為「再看看」沒有任何可執行的內容。投手不知道要看多久、看什麼，只能憑自己的膽量決定停或不停，主管一換人，標準就跟著換。
沒寫成規則，通常會出現三種成本：
- 標準因人而異：保守的投手太早停，一組還沒學完的廣告被關掉；積極的投手拖太久，預算燒了才被發現。
- 上面的人看不到理由：保健品牌的預算常要跟集團、通路、法務對齊。被問「為什麼停這組」時，只有「感覺不好」可以回答，很難說服人。
- 經驗不會留下來：沒有人記下當時為什麼停，幾個月後換一個人，同樣的東西會再試一次。
這些成本都不是技術問題，是主管該訂、卻還沒訂的那一層。
廣告停損線要寫哪些欄位？
停損線不是一個數字，而是一張欄位完整的規則。直接答案是四欄：觀察多久、看哪個指標、誰決定、停了之後換什麼。少任何一欄，團隊還是會回到「再看看」。
| 欄位 | 這欄要回答的問題 | 最常寫不清楚的地方 |
|---|---|---|
| 觀察多久 | 從什麼時間點起算，看到什麼條件才算「看夠了」 | 用日曆日數硬切，卻沒扣掉剛改過設定的時間 |
| 看哪個指標 | 拿哪個數字，跟哪條線比 | 只寫「看成效」，沒寫跟誰比 |
| 誰決定 | 誰可以直接停，誰要先報備，誰要會簽 | 停廣告被默認成投手一個人的責任 |
| 停了之後換什麼 | 停掉的預算與人力，下一步去哪 | 只寫「停」，沒寫「接著做什麼」 |
這四欄的好處是：任何人拿到一組廣告的數字，都能自己對照出答案，不必等週會。
「觀察多久」與「看哪個指標」，怎麼依自家毛利來訂？
直接答案：觀察期用「資料夠不夠做判斷」來訂，不用日曆；指標的基準線用自家毛利算，不抄別人的數字。本文刻意不給任何天數或數字，因為同樣一個數字，換一個品牌毛利結構就是完全不同的意思。
觀察多久：從最後一次改動起算
預算大幅調整、受眾、素材、出價或優化的轉換事件改動之後，廣告可能重回學習階段，改動前後的數字不宜直接比。哪些改動算「重大編輯」，以平台當期說明為準（白話解析見〈廣告一加預算成效就掉？Meta 重大編輯與學習階段〉）。所以規則上要寫的是：
1. 觀察期從「最後一次重大編輯」起算，不是從廣告上線起算。
2. 還在平台的學習階段時，結論一律是「再等」，不是「停」。學習階段的門檻以平台當期說明為準，規則裡寫「依平台當期說明」，不要把某個數字寫死。
3. 轉換筆數少到多一筆、少一筆就會翻轉結論時，也是「再等」，把同口徑的觀察窗口拉長。
看哪個指標：基準線從毛利反推
停損線要有一條「跟誰比」的基準，最穩的是自己的損益平衡 ROAS：
損益平衡 ROAS ＝ 1 ÷ 毛利率（這裡的毛利率是扣掉每單變動成本後的邊際毛利率）
邊際毛利率要把每多賣一單就多花的錢都扣進去：商品成本、運費、金流與平台手續費、包材；退貨多的通路，也要把預估退貨成本算進去。算法細節見〈ROAS 多少才合理？用毛利結構算出你自己的及格線〉。
保健品牌有一個特別要注意的地方：通路多，每個通路的成本結構不一樣。官網、平台、團購的手續費與退貨處理各不相同，同一個商品在不同通路的打平線可能不同。規則上建議「一條通路一條線」，不要把全部混成一個平均值。
還有一個比停損線更前面的條款：先確認數字能不能用。購買事件記不到、歸因口徑不一致時，再嚴謹的規則也是拿壞掉的量尺在比。這一條要放在規則最上面。
誰有權決定停？停了之後換什麼？
直接答案：把決定權按「情況」切開，而不是按「人」切開；停損後的下一步要寫在同一張規則裡。
誰決定：用情況分三層
- 投手可直接停：數字已確認可信、且明確落在規則寫的停損條件內。事後報備即可。
- 主管確認後停：條件介於「該停」與「該等」之間，或牽涉到跨通路的預算調整。
- 需要上報或會簽：停掉後會影響通路約定、檔期承諾，或廣告內容本身被質疑時（例如被法務或通路要求調整）。
這三層怎麼切，是每個品牌要自己決定的事，重點是寫下來，讓投手知道自己停得了什麼、停不了什麼。
停了之後換什麼：停損是下一個實驗的起點
只寫「停」的規則，會養出怕停的團隊。每個停損條件後面，要接一個預設動作：
- 換素材（素材疲乏的訊號）
- 換受眾或錯開重疊的受眾
- 暫停並寫下原因，等外部因素（檔期、通路活動）過去再用同口徑重測
- 整組退場，預算轉去其他已過線的組合
每次停損，都可以照 RACAE 優化循環留一筆紀錄：
- Record 紀錄：停了什麼、當時數據
- Analysis 分析：問題在哪一層
- Conclusion 結論：為什麼停
- Assumption 假設：下一步賭什麼
- Experiment 驗證：實際換了之後的結果
每次停損，就是循環跑完一圈的紀錄。
單組廣告判讀和團隊停損規則，要先做哪一個？
建議先訂團隊規則，再用單組判讀工具逐組套用。兩者用途不同：規則讓大家用同一套方式判斷，判讀工具回答「這一組現在怎麼辦」。
| 工具 | 回答的問題 | 誰在用 |
|---|---|---|
| 廣告健檢決策表：該關、該等、還是該加碼？20 題自我判讀 | 「這一組廣告，現在該關、該等還是該加碼？」 | 手握廣告後台的人，一組一組自我判讀 |
| 只看 ROAS 決定加碼或砍預算？老闆先避開這 3 個判讀陷阱 | 「為什麼只看 ROAS 做預算決策，會做出反方向的決定？」 | 決定預算增減的人，學會正確讀數字 |
| 本篇的團隊停損規則 | 「團隊怎麼對停損有共識？誰決定、怎麼留紀錄？」 | 主管，把判斷變成團隊規則 |
簡單講：前兩個工具教你怎麼判斷一組廣告，本篇教你怎麼讓團隊每個人都用同一套方式判斷。
可以直接照做：廣告停損規則欄位範本
把下面的空白表複製出去，每個品牌線或每個通路填一張。只給欄位，內容由你的團隊與毛利結構決定。
“`
【廣告停損規則】品牌／通路：＿＿＿＿ 版本日期：＿＿＿＿ 訂定人：＿＿＿＿
一、先決條件（這些沒過，一律不下結論）
□ 購買事件記得到，且與訂單後台對得起來
□ 比較的兩段期間是同口徑（天數、歸因視窗、報表欄位一致）
二、觀察多久
- 起算點：最後一次重大編輯（哪些改動算重大編輯，依平台當期說明列出）：＿＿＿＿
- 學習階段：依平台當期說明，期間結論＝再等
- 資料量：轉換筆數少到結論會翻轉時，結論＝再等，並延長同口徑窗口
三、看哪個指標
- 主指標：＿＿＿＿ 基準線：＿＿＿＿（來源：本通路的損益平衡 ROAS）
- 輔助指標（用來判斷問題在哪一層）：＿＿＿＿
四、誰決定
- 投手可直接停的情況：＿＿＿＿
- 主管確認後停的情況：＿＿＿＿
- 需上報或會簽的情況：＿＿＿＿
五、停了之後換什麼
- 素材疲乏 → ＿＿＿＿
- 受眾重疊 → ＿＿＿＿
- 外部因素（檔期、通路活動）→ ＿＿＿＿
- 整組退場 → 預算轉去 ＿＿＿＿
六、紀錄（每次停損都填）
- 日期／觀察期／歸因視窗／當時數據／結論／做了什麼／下一步假設
“`
寫完之後，用三個問題驗收這張規則：
1. 一位沒參加過週會的新投手，拿到這張表與一組廣告的數字，能不能自己得出同樣的結論？
2. 挑一組過去被停掉的廣告回頭套用，規則的答案和當時的決定一致嗎？不一致，是規則不清楚，還是當時判斷有問題？
3. 檔期結束後，有沒有人回頭檢視這張表需不需要改？
哪些情況，規則寫了也沒有用？
直接答案：數字本身不可信，或真正拍板的人不在這個團隊裡時，再好的規則也跑不起來。
- 追蹤壞掉：廣告後台說沒轉換、訂單後台卻有單，停損線比較的是錯的數字。這時要先修追蹤，再談規則。
- 決策在會議室外：預算由集團或通路決定、廣告內容要過法務，規則裡「誰決定」那一欄就必須把這些人寫進去，否則投手照規則停了，上面的人又叫你開回來。
- 毛利算不出來：沒有基準線，所有「ROAS 高低」的討論都沒有參照。
這三件事，通常不是靠主管多開幾次會就能解決，需要有人帶著團隊從頭盤一遍。
想先把追蹤、價差、頁面合規盤一遍？
如果你的團隊每週都在吵「要不要停」，又發現追蹤、毛利基準或決策分工有說不清楚的地方，歡迎先聊聊：我們先把追蹤、價差、頁面合規盤一遍，再一起把停損規則寫成團隊自己的版本。
用 LINE 預約免費諮詢廣告停損線：主管最常問的 8 個問題
廣告停損線是什麼？
停損線是團隊事先約定的規則：看多久、看哪個指標、跟哪條基準比、誰有權停、停了之後換什麼。它的目的是讓判斷不再憑感覺，任何人拿到數字都能得出同樣結論。
廣告要試多久才能判斷成效不好？
不建議用固定天數。觀察期應從最後一次重大編輯起算，並確認已走出平台的學習階段、轉換筆數也多到足以支撐結論。這些條件沒到，結論是「再等」，不是「停」。
停損線可以直接抄同業的數字嗎？
不建議。每個品牌的毛利、通路手續費與退貨結構都不同，同一個數字對你可能是賺、對別人可能是賠。基準線應從自家毛利反推，也就是用損益平衡 ROAS 當底線。
損益平衡 ROAS 怎麼算？
損益平衡 ROAS 等於 1 除以邊際毛利率。毛利率要扣掉每單變動成本：商品成本、運費、金流與平台手續費、包材；退貨多的通路，也要算進預估退貨。多通路的品牌，建議每個通路各算一條。
停損規則裡，誰該有權決定停廣告？
建議按情況分層，而不是按人：數字可信且明確落在條件內，投手可直接停；介於灰色地帶或牽涉跨通路預算，主管確認；影響通路約定或廣告內容時，上報或會簽。
停掉的廣告之後要做什麼？
每個停損條件後面都要接預設動作，例如換素材、換受眾、暫停等外部因素過去再重測，或整組退場並轉移預算。同時記下停損原因與下一步假設，下次才有依據。
停損規則多久要檢討一次？
檔期結束後回頭檢視，並挑過去被停掉的廣告回頭套用。如果規則的答案和當時的決定不一致，就是規則需要修的訊號，再決定是規則不清楚，還是當時判斷有問題。
規則寫好了，團隊還是不照做怎麼辦？
先檢查追蹤是否可信、基準線是否算得出來，以及真正拍板的人是否被寫進「誰決定」那一欄。這三件事任一卡住，規則都跑不起來，需要先盤點、再修復。
