知識圖卡 類似受眾

【最近更新】Facebook廣告類似受眾: 臉書廣告教學(4)

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類似受眾的原理就像製作雞蛋糕一樣,用自訂受眾的「輪廓」當成模子,在指定的國家地區資料庫中去複製出有著最類似輪廓的雞蛋糕,按相似的精準度取出1%到10%不等的部份。你可以想像一個同心圓,圓心是自訂受眾,最接近圓心的1%濃度最高,離圓心越遠的濃度越低。

【更新公告】Facebook分析工具(下稱FBA)在2021/6/30停用,因為FBA的資料基礎也是透過像素來收集,在iOS的隱私權政策更新後就無法發揮作用,但我想FB也不會一直挨打,期待未來可以有其他能符合隱私權政策的方式,Facebook加油好嗎?(遠目)

Facebook類似受眾

如果你想要在既有的客戶基礎上再拓展新的客戶,或是想要開發海外市場,那麼使用類似受眾也許是個不錯的方法。

類似受眾(Lookalike Audience, LL)

我常說在台灣使用FB廣告其中一個最迷人之處,就是能夠幫你找到精準的20萬人來看你投放的廣告,所謂的「精準」是基於你所指定的特定族群,有著最相似的輪廓、興趣及行為模式。那為什麼是20萬人呢?其實臉書的設定是該國人口輪廓最精準的1%,目前台灣的Facebook用戶約莫有2000萬,1%就是接近20萬。

我們在Facebook如何幫我們找到受眾中有提到臉書是如何理解每個人的行為模式,在每個人身上貼的標籤說明了你是誰、你要的是什麼;所以試想當一群人被歸類在一起:可以是都對同一個粉絲團按過讚、可以是都有看過某支影片、或是都有到過某個網站、在購物車觸發過特定像素…等等,臉書把這一群人身上的標籤全部收集起來,把相同的放在一起重新整理,就會得到一個「輪廓」。我隨便舉例(數字不一定正確),像是:會把某支可愛貓咪的影片看完的「人口結構輪廓」70%是18–24歲的單身女性,或是會購買高價家電的人80%是30歲以上的已婚人士…等等;這個「輪廓」可以是年齡性別、可以是興趣喜好、也可以是行為模式。

類似受眾原理

類似受眾示意圖
運用已有的受眾輪廓,複製新的受眾池

其實它的原理就像製作雞蛋糕一樣,用自訂受眾的「輪廓」當成模子,在指定的國家地區資料庫中去複製出有著最類似輪廓的雞蛋糕,按相似的精準度取出1%到10%不等的受眾。你可以想像一個同心圓,圓心是自訂受眾,最接近圓心的1%濃度最高,離圓心越遠的濃度越低。

我們可以使用來觸及下列對象相似的客群:

  • 既有顧客
  • 對粉絲專頁按讚的用戶
  • 網站訪客
  • 行動應用程式用戶

類似受眾的好處

我覺得好處會有幾個:

  1. 相對精準:這裏指的是相對核心受眾來說,LL分類的方式不是按單一面向分類。目前台灣電商最常使用受眾的是用購買(Purchase)像素來做,因為一般來說、每個產品/服務都可以解決某些問題/滿足特定需求,所以會購買產品或使用服務的人,本身都有類似的問題/需求,為了解決這些問題、滿足這些需求,他們會對同樣的內容(廣告貼文)感興趣、採取類似的行動(點擊、購買)。透過提取同樣的興趣喜好及行為模式作為輪廓,就可以找到在該地區中有著類似需求/問題、卻還沒有被滿足的人來進行溝通。
  2. 跨境直銷:網路改變了傳統貿易的商業模式,在臉書廣告來說更是如此,以往要拓展海外市場要透過參展找到海外經銷商,或是上架到跨境平台進行販售,成本都不低。Facebook全球活躍用戶已經來到20億,在許多國家都是主流社群媒體,加上實名制,要對其他國家的受眾溝通只要在相同的廣告後台勾選不同的受眾選項即可。在使用時只要選擇受眾所在的國家地區,FB就會按指定的自訂受眾本身的輪廓,在該國家地區複製出最類似的1%到10%受眾。對於測試海外市場不失為一個成本相對低廉的方法。

建立類似受眾

建立類似受眾步驟很簡單:選擇來源、地點,再選擇規模即可
建立步驟很簡單:選擇來源、地點,再選擇規模即可

建立的方式很簡單,先選擇來源、地點,再選擇規模即可,來源可以是粉專或是自訂受眾。進階選項可以再加選想要的數量,像是要切幾塊蛋糕一樣。

平台更新介面

隨著企業管理平台更新,設定的介面也略有不同。以前來源只有自訂受眾,現在點選來源後可以選擇:

  1. 以價值為依據的來源:包含「Facebook像素」、「應用程式」、「產品目錄」及「離線事件組合」。其中產品目錄還可以選「產品組合」,選了產品組合又可以選「購買Purchase」、「瀏覽產品頁ViewContent」跟「加入購物車AddToCart」等最重要的三種轉換事件。
  2. 其他來源:包含「粉絲專頁」、「自訂受眾」、「互動自訂受眾」等原本的受眾來源。
  3. 有的人的版本已經沒有「地點」的選項,這裡的地點是指選擇投放的國家;取消地點之後,LL的人數會直接對應到廣告組合所選的地點。差別就是我們無法從原本介面的類似受眾人數來推算該國FB使用人數。

使用類似受眾的注意事項

  1. 來源數量越多越好:雖然說自訂受眾只要100人就可以用來設定,但模子的精細度一定沒有10,000人來得精準,站在統計學的角度,要達到95% 信心水準,抽樣誤差於正負3% 以內的話,取樣母體至少要1,000;Facebook官方說明是有提到從1,000–60,000(差距很大),不過通常我會建議越多越好,原因無他、來源數量越大,對於特定輪廓的描繪就會越精細。
  2. 類似受眾會動態更新:只要用類似廣告受眾投遞廣告,此受眾每隔 3–7 天就會更新一次。
  3. 在針對跨國臉書使用者進行溝通的時候,除了素材文案要接地氣之外,也要考慮到當地消費者的消費習慣,特別是針對所提供產品/服務相關的購買行為。像馬來西亞的面子書使用者常常會用Facebook messenger進行消費溝通,動不動就要跟你PM,未必會直接到網站進行購買。
  4. 建議使用多少%的LL:這個我常常被問到,其實要看你的目標而定:
  • 如果你要做的是觸及盡可能多的受眾(作為行銷漏斗的第一層),那就選擇10%,這時也可以考慮在廣告組合中勾選「在能夠以更低的每次轉換成本提高轉換次數時,擴充興趣選項」方塊。讓FB能夠在無法找到足夠的目標受眾下,自動擴充範圍去尋找。
  • 如果你要的是對儘可能精準的受眾溝通,那就選擇1%。要注意的是,不論你的來源樣本數是多少,得出的1%數量都是一樣的(台灣是21萬);所以要讓你的模子更精準,請儘量累積夠多的來源受眾數量。
  • 不過我也有看過仔細的投手在預算允許的範圍下切成10份,然後逐個去進行測試;是否要做到這樣就請大家量力而為。

類似受眾會不會包括自訂受眾?

這個部分隨著企業管理平台的更新,設定介面也有不同,關於這點,我特別跟Facebook客服再次確認,結果如下:

也就是說,如果:

  1. 使用「像素」「粉絲專頁」「離線事件組合」「應用程式」等方式來建立,會包含像素事件,所以要排除。
  2. 只有使用「自訂受眾」「互動自訂受眾」建立類不需要另外排除。

進階自訂受眾

【更新】Facebook 分析工具於2021/6/30停用,以下的內容就成為過去式了,我會用淺灰色來註記以下的內容。

其實這也不是新的受眾功能,只是在Facebook Analytics(FBA)推出後多了一個設定自訂受眾的方式。然而在這陣子臉書針對個資事件調整作法後,原先可以跟自訂受眾相關可以看到的數據都無法顯示,透過FBA還可以看到部分資料,首先我們先來了解FBA。

Facebook Analytics(FBA)

這是Facebook提供跟Google Analytics類似的分析工具,不同於GA的計算基礎是來自於cookie,FBA的計算基礎是基於使用者。FBA推出以來也不斷在優化,現在看到的內容比剛推出的時候豐富得多,有興趣的朋友可以自行探索,我們還是講回如何用FBA製作自訂受眾。

進階自訂受眾的使用方式

簡單說就是先選好區隔,再儲存成自訂受眾,看圖說故事比較快
簡單說就是先選好區隔,再儲存成自訂受眾,看圖說故事比較快
  1. 在FBA上方顯示的是時間,受眾比例,受眾區隔條件,最右邊有一個 “+” 號按鈕,按下去就可以開始設定區隔。
  2. 選擇想要的天數,預設是過去28天,你也可以按照想要的區間進行設定。
  3. 選擇條件,下面我會做詳細的說明。
  4. 選擇好條件後,左邊的圓餅圖會顯示該條件下的受眾佔比及數量,接著先按右下角的儲存、把該區隔儲存起來。
  5. 儲存好區隔後、在右上角再點擊儲存成自訂受眾即可。

使用進階自訂受眾的好處

在介紹區隔條件設定前,先聊聊從FBA設定自訂受眾有哪些好處。因為FBA提供了詳盡的區隔條件,所以可以切出更精準的自訂受眾。

從FBA的區隔建立自訂受眾可以看到清楚的受眾數量
切出區隔後可以看到更多的受眾輪廓
  • 可以看到受眾數量:在建立完區隔後在左邊的圓餅圖立刻可以看到數量,相較在自訂受眾畫面只有一個大略的估算數字來講要好得多。不過我不確定在目前FB對於自訂受眾的限制下,這個功能是否能一直呈現,總之能用就儘量用吧。
切出區隔後可以看到更多的受眾輪廓
  • 可以看到受眾輪廓:使用切好的區隔可以在FBA中看到進一步的受眾輪廓,其中可以看到特定受眾的活躍時段,並依此調整廣告投放的時間。
以前需要用樞紐分析才能得出的消費者分析也可以直接取得
以前需要用樞紐分析才能得出的消費者分析也可以直接取得
  • 不用GTM設自訂像素也能抓到特定流量:往往從GA看到轉換貢獻最高的流量就是自然搜尋流量跟直接流量,想要抓出自然流量跟直接流量作為受眾,我過去是使用GTM埋設自訂像素,對於多數人來說是個門檻。現在不用麻煩了,選擇條件>網路參數>連現階段流量來源>在選項點一下,就可以選擇來自直接流量或是搜尋引擎的流量。是不是很方便?!
以前需要用樞紐分析才能得出的消費者分析也可以直接取得
以前需要用樞紐分析才能得出的消費者分析也可以直接取得
  • 不用樞紐分析也能找出最愛/常買的客人:以前要分析消費金額最高或是消費頻率最多的客人,就要從訂單資料去做樞紐分析才能得出,現在選擇百分位數>購買>選擇最常做此動作的比例即可獲得。

到這裡先停一下,因為區隔條件其實比較適合流量有一定規模的網站/應用程式使用,最好還要有設定商品目錄,如果你的流量規模還不大,其實自訂受眾切太細對你不會有太大的幫助,上面的內容應該夠你用了,我建議你可以就此打住沒有關係

你確定你還要看下去?

好吧,接下來的部分我原本是放在課程中提供給進階班學員的教材,不過因為時間有限、往往就被匆匆帶過。所以我提供給你,讓你知道區隔條件可以設定哪些東西、這樣你就比較清楚可以下刀切蛋糕。

適合對象

FBA要獲得更詳盡的資料,你的網站要設定產品目錄,具體方法請參閱Facebook官方說明。設定產品目錄好處很多,除了可以使用動態產品廣告(Dynamic Product Ads, DPA)執行再行銷之外,另外一個好處就是可以在FBA獲得更詳盡的參數資料。所以如果你還沒有設定產品目錄,下面有一半的參數你就用不到。

查看參數設定

要先知道、區隔可以用更細的參數下去設定。要如何得知參數呢?

使用Pixel Helper就可以從外部得知參數
使用Pixel Helper就可以從外部得知參數
  • 從外部使用Chrome插件「Pixel Helper」去查看該頁面中觸發的像素當中所帶的參數資料。
在FBA中,左側動態>事件偵錯可以查看最新20筆觸發事件的所有參數
  • 在FBA中,左側動態>事件偵錯可以查看最新20筆觸發事件的所有參數。

區隔條件設定

區隔條件設定有兩種:條件跟百分數。條件又分成:事件、人口統計資料、裝置資訊、用戶特性、應用程式安裝來源,跟網路參數。整理如下:

Image for post
  • 事件:基本上就是按照基本九大事件跟當中的參數來選擇,用「事件計數」可以設定觸發特定像素超過幾次的受眾,用「應用程式版本」可以篩出特定版本當中觸發的像素。
  • 人口統計資料:按照年齡性別跟地區切分區隔,可以進一步分析不同輪廓的受眾行為。
  • 應用程式安裝來源:預設有Audience Network廣告、Facebook廣告、Facebook自然生成跟Instagram廣告。對於APP行銷人員來說就很好用。
  • 裝置資訊:要區分iOS跟Android選「裝置作業系統」;要區分不同國家使用者選「語言」。
  • 網路參數:如果你沒有設定產品目錄,你還可以使用網路參數,特別是你有使用UTM追蹤的話,可以從這裡設定。另外要抓出直接流量跟搜尋引擎流量前面有提過,也是在這裡設定。

百分位數:分兩部分、基本上大家最常用的「VAP」像素(View content, Add to Cart, Purchase)可以設定「頻率」跟「價值」;其他的的事件/像素就只能設定「頻率」。

狼大的Facebook廣告教學相關文章:Facebook廣告全系列心得

(1) Facebook如何幫我們找到受眾

(2) Facebook廣告核心受眾

(3) Facebook廣告自訂受眾

(4) Facebook廣告類似受眾

(5) 運用受眾洞察報告選對池塘釣大魚

(6) 我的廣告不好怎麼辦?

(7) 成效型廣告優化指南

(8) 再行銷的切入與優化

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