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fb粉絲專頁經營不好五大原因,你中了幾個?

我們都知道,經營粉絲專頁主要是品牌官方對外宣傳的管道,雖然近幾年因為 Facebook廣告推出後導致自然觸及變低,但作為公司對市場溝通的功能還是有其必要性。【註1】

品牌透過粉專跟消費者互動的方式往往也被外界認定為品牌的調性。

然而明知粉專經營的重要,但你也是實際經營起來,光是寫文就要花很多心力,但往往互動卻總是三三兩兩嗎?

身為電商陪跑教練,我過去看過很多粉絲專頁的經營失敗案例,因此今天想跟大家分享 5 個經營粉絲專頁不能犯的錯,你可以測測看自己中了幾個,從今天開始改善問題,讓 FB 粉絲專業經營更上一層樓!

fb粉絲專頁經營不好原因?

原因一:粉專貼文跟目標客群沒連結,只是給老闆看

你在規劃或撰寫粉絲專頁貼文時是不是都要想很久、不知道要怎麼下筆?貼文發佈後互動只有三三兩兩,每次都是老闆在按讚?

‘當你的貼文只有老闆或自己人會按讚,表示你的文章沒有針對性,自然也就很難讓我們想要的族群引起共鳴。

相信我、全公司最會跟粉專貼文互動的一定是老闆,但如果貼文只有老闆在按讚的話也就代表我們無法透過貼文跟潛在用戶互動。

而想要讓貼文不只是寫給老闆看,而是能真正和目標客群產生連結的話,在撰文之前我們要先知道這次下筆是要「對誰來溝通」。

聽起來很容易對吧?不!多數人犯的錯是貪心和不聚焦,要嘛無法描繪出精準的受眾輪廓,要嘛一次希望能和太多族群溝通。

這邊我想告訴你:千萬不要想寫一篇貼文就能吸引所有會購買商品/服務的人上門,那是不可能的(煙);正確的做法是一次寫一篇貼文只要對一個族群來進行溝通就行了。

而在實務上,我們在陪跑開始時,會先跟客戶討論、設定目標族群,了解哪些人會付錢購買我們產品或服務,進而了解他們的生活方式,推敲他們在使用我們產品跟服務時最在意的是什麼,製作 persona【註2】。

下筆的時候,就會針對特定族群進行溝通,當我們知道要寫給誰看的時候,自然就會知道要跟他們說些什麼。

原因二:跟風業界貼文,缺少品牌靈魂

不知道你是否有過這樣的經驗?每每在社群上發生了一個話題事件,就要想辦法生一篇貼文來跟風,但想破頭寫出來的內容往往市場反應褒貶不一,很難掌握成效、又搞得自己壓力山大?

其實一昧跟風寫文很容易失去品牌的靈魂。當你的跟風貼文缺少品牌靈魂,其實在市場上很容易被貼上一個「Me Too」的標籤,然後就沒有然後了,剩下就是成就原本的話題。

這是一件吃力不討好的事情,畢竟社群的話題事件往往只會存在幾天的時間,即便跟上了話題的延續性也有限。

而你若是想要不再只是跟風業界貼文,想讓貼文真的有品牌靈魂,我們可以回到設定的目標族群他們的生活中,找尋跟我們產品服務連結的畫面,人們會容易對跟自身生活中有關的場景產生回應,也比較容易從當中呈現品牌的風格。

舉例來說,你今天賣的是雙肩背包,那就跟學生上班族聊聊路上的風景吧;如果你賣的是生鮮肉品,那就跟媽媽們討論氣炸鍋的 100 種食譜吧;如果你賣的是米的爆米花,那就跟沙發馬鈴薯聊聊 Netflex 必追的神劇吧,這些都比只會跟風寫貼文好得多。

切記,不是每篇貼文都要跟風,關鍵還是取決於你的品牌經營策略,也不是看到爆紅貼文跟風了,就一定會有好效果。

原因三:每次撰文都要花長時間構思寫什麼

有一次我在台中上 Google Analytics 課程的時候,有位學員舉手問我,她是健康食品公司的小編,已經幫公司寫了二年的貼文,寫到現在已經不知道要寫什麼內容了,因為該寫的她都寫過了、所以很難下筆。不知道你是否也有跟這位小篇一樣的問題?

有在經營社群的小編應該都有類似的經驗,就是寫一篇貼文往往會花費將近一天的時間;光是想要寫什麼就要半天的時間,一邊找資料一邊想要寫什麼,時間就這樣過了。

其實如果能夠知道要寫什麼貼文主題內容的話,再下筆寫就會很快;但往往老闆沒說、主管也沒指示貼文方向,這時你就得要花一段時間去思索,加上還有其他工作要做的話,拖到的往往是自己的下班時間。

而如果你想要縮短每次花時間構思撰寫貼文的時間,我們可以先把每週的活動行事曆列出來,按照「當週的活動進度」來規劃貼文內容,這樣目標就會比較明確,就能節省寫文的時間。

以純電商陪跑為例,我的習慣是在每個月第三週規劃下個月整個月的行銷活動,我稱它為「行銷策展」,然後到第四週,再按照第三週規劃的活動來設定接下來一個月每一週的貼文主題。

規劃時只要列出主題即可,詳細的貼文內容當天完成。如此一來,小編就會清楚知道每天的貼文要寫什麼。

原因四:未區分經營舊客和新客的經營作法

你應問自己一個問題:公司有沒有把「還沒買過的新客人」跟「買過的老客人」分開來經營?

當然關於熟客經營這件事、講起來會因為公司及商品屬性而有不同,因為粉絲專頁的自然觸及率現在實在是太低了,大原則是針對買過的客戶一般都會建議使用比粉專更高觸及的方式進行溝通、常見的方式有 LINE@ 或 LINE 群組、Facebook 社團、Telegram 等等。

但你要知道新客人來看粉專的目的,跟舊客人來看粉專的目的往往是不一樣的!

新客人會來粉專,可能是因為看了一篇文章對品牌有興趣、可能是看了官網還想再多了解品牌,簡單說就是想要知道葫蘆裡賣什麼藥才會來看粉專,這時候貼文溝通的目的,就是讓他們對品牌感興趣。

反之,老客人他們是一群有消費過的人,對於品牌有一定的熟悉度,實務上我們會用其他方式來進行溝通。

若是你沒有區分新客和舊客的經營方法,很容易會有一種錯誤的期待,就是只要透過粉專發佈貼文就能讓所有的老客人都知道公司最新的消息。

舉例來說,我在陪跑生鮮電商客戶的時候,一開始曾經針對許久沒有購買的老客人進行訪談,了解他們為什麼沒有再回來購買商品,得到的答案中有一種叫做「我好像很就沒有看到你們的消息」,詳細詢問後發現,自從客人買完之後,就再也沒有看到公司的訊息……

再說一次,粉絲專頁因為貼文的自然觸及率很低,所以像跟買過的老客人溝通、這種需要高效觸及的方式就不要期待粉專能夠做到,請用其他方式進行溝通。

粉絲專頁的貼文內容是用來呈現品牌風格,以及作為官方對外溝通的佈告欄就夠了。

原因五:粉專的貼文過度強調活動銷售

前面提到可以依照行銷的活動走期來規劃貼文,但如果是過度溝通活動銷售,那也會適得其反。

那怎樣的比例算是太高呢?就我看來,7 篇若是超過 4 篇都是直接推產品的活動銷售內容,代表超過一半的內容都在講促銷活動,那就有點過頭了。

若是粉專過度強調產品活動銷售,將會導致客戶容易疲乏,粉專內容會變成最討人厭的「廣告騷擾」,客戶在粉專對品牌留下的印象就不會起到加分的作用。

不過話也說回來,粉專會進行活動來提昇銷售,通常也是合理的,畢竟沒有老闆會不希望經營粉專可以為公司帶來獲利。但我想說的是除了直接溝通銷售內容,其他的生活內容也是可以起到不銷而銷的效果。

想要解決粉專過度強調產品銷售,我有兩個步驟的小建議:

  • 第一步:跟原因一有點像,就是我們首先得了解 TA 的樣貌,跟他一年裡每天的生活(不開玩笑,就是每天),我們才能從中得知,TA 會有哪些需求與在意的事,而當中畫面、或是細微的心理小劇場,就是我們要捕捉的重點。
  • 第二步:在了解日常需求後,我們可以透過與 TA 相關的「案例、小故事」來建立貼文,去連結品牌的解決方案與溝通 TA 生活中需求的印象。

這樣一來,這些內容既可以吸引 TA,也可以達到幫助銷售的效果。

而也唯有透過貼文在消費者心中建立了印象,那在未來看到活動銷售訊息時,才會直接產生購買慾望與連結;甚是可以是當 TA 遇到真實的相關需求時,會聯想到品牌的解決方案。

這件事聽來容易,執行起來卻尤其困難,不過 Netflex 的創辦人海斯汀曾經在簡報中引用小王子的一段名言,我覺得為這件事下了一個很好的註解。【註3】

「如果你要造一條船,不要只忙著敲鑼打鼓,張羅人們去砍樹鋸木。你要先讓他們對航海充滿嚮往。」

請你一定要記得一件事:如果消費者連想要的念頭都沒有,就算你免費贈送他們都不會要!

重點還是要回到消費者的「生活」來溝通,透過生活貼文來建立品牌獨有的印象,這樣在溝通活動銷售的內容才會更有效果。

fb粉絲專頁經營不好五大原因,你中了幾個?

結語:該如何改善 fb粉絲專頁經營?

如果以上問題,你中了超過 3 個,表示還有很大的進步空間,在經營粉絲專頁可以試著照著上面的建議來優化粉專的經營。

當然,如果你想改善以上問題,或者你目前就正為某個特別困擾,你應該要思考的是如何更有架構的提升粉絲專業的經營成效。那也許「行銷策展線上課程」可以幫助你。

在行銷策展線上課程中,能幫助你真正的學會:

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  • 規劃行銷策展的同時累積市場的品牌印象
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  • 更貼近品牌規劃社群貼文增加粉絲黏著度

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可延伸參考資料:

【註1】FB 官方廣告指南

Facebook for Developers 官方部落格

Facebook for Developers 粉專

Facebook Developer Community 官方社團

【註2】peasona 人物誌

【註3】海斯汀小王子

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