7

成效型廣告優化指南: 狼大的臉書廣告教學(七)

在培養廣告投放能力的過程中,清晰且穩定的優化脈絡會幫助你創造績效。個人覺得最重要的是形成一套能夠不斷優化的操作脈絡。我也會在這篇分享個人的優化邏輯,提供臉書廣告初學者作為參考。

本文目錄

一檔廣告跑完,然後呢?

首先、要先確定目標,才知道方向在哪。要征服喜馬拉雅山,也不是從山腳就直接一股腦地往上爬,要先抵達海拔5,365公尺的基地營,習慣了溫度與氣壓後,依序往上挑戰第一營到第四營,最後才能登上8,848公尺的峰頂。不同的階段有不同的目標,有了目標才能知道如何檢視成果。投放廣告有兩個最大的限制:時間跟金錢;每位投手都要在有限的時間用有限的預算創造最大的成果,所以按照不同的目標,檢視的標的也就不同:觸及的就看觸及成本,導流的看流量成本CPC/CPM,轉換的看轉換成本CPA。

廣告優化就像是攀岩一樣

知道如何檢視目標,再來就是如何朝著目標前進。攀岩的訣竅就是「三點不動一點動」,套用在廣告投放就是使用「A/B測試」,兩支相同的廣告只更改其中一個變數去執行,變數可以是受眾、文案、圖片…等任何廣告條件,結果會告訴我們哪個變數孰優孰劣,留下表現好的,關閉表現不好的我們就往上爬了一步。做完一個A/B測試就再做下一個,不斷的假設、不斷的試誤,不斷把範圍縮小,一直到達成目標為止。當然有可能假設錯誤,代表你知道了一個受眾不會買單的方式,但都比你一次只下一支廣告、跑完沒結果再重來的好。

「A/B測試」實務上就是直接複製一支廣告,只更改一項想要測試的項目(可以是受眾、文案、圖片、影片…),然後讓兩支廣告同時去跑一段時間後,留下表現好的,繼續進行下一個測試,直到找到能穩定貢獻目標的組合為止。

優化的脈絡就是你的登頂索

一次只下一支廣告跟持續使用A/B測試(AB Testing)進行調整(好聽點叫優化)的差別就在於有沒有「脈絡」,有脈絡的人就容易知道什麼痛點會打動什麼受眾,沒有脈絡就算有轉單也不知道是什麼原因讓客人買單。我服務過一個客人,選擇受眾多到要用滑鼠往下滾三次,結果沒轉單還好,如果真的轉單要如何知道是哪一個受眾買單的?其實在電大投手班,結業成績只代表冠軍在這六週對於商品跟受眾的掌握比其他組優秀,但更重要的是每位投手是不是能夠培養出一套屬於自己的投放邏輯,讓大家畢了業出去一個人面對廣告業績的時候能夠駕馭,我想這才是來上投手班的真正價值吧。

我是如何判斷廣告去留?

時間有限、預算也有限,所以我大部份的觀察重點放在「成本」上;除了找到能夠穩定轉換的組合之外,廣告投手還有另一個重要的任務:就是將已經穩定轉換的組合放大,透過控制預算,讓每個轉換的成本維持在可接受的範圍、創造營收的成長。

  • 首先觀察預算有沒有花完,前面已經有提過,如果廣告沒有花完就要去檢查受眾是不是設定得太精準(ㄓㄞˇ)、導致廣告無法順利消耗預算。
  • 在預算都能正常消耗的情況,接下來我檢視的重點就是「有沒有達標」。目標跟行銷活動設定有關,這裏是直接討論購買轉換、從棒球的角度來看就是有沒有得分。就算沒有得分、我也會看有沒有幫助推進壘包、累積幫助轉單的像素、像是加入購物車(Add to cart)、開始結帳(Initaite checkout)、新增付款資訊(Add payment info)…等。如果只是被接殺、或是被三振,沒有貢獻其他像素觸發,那就果斷停掉吧。
  • 假設兩支廣告都沒有購買轉換,但都有貢獻加入購物車的像素,如果真的要留一支,我會留那個加入購物車數量多、成本低的,繼續針對促購的訴求下去優化。
  • 有轉換的情況、要先確認是只有一單還是每天都能穩定出單?如果只是曇花一現的廣告就不在討論之列。
  • 能夠穩定出單很好,但投手的工作才完成一半,接下來的重點就是要「放大」預算,增加營收。
  • 當我們提到放大預算,就是直接在廣告組合把預算的金額增加,這裏要注意的是,預算金額如果一次增加太多,那就會導致購買成本(Cost per action, CPA)暴增,建議一次增加預算20%,放個2–3天看一下表現,如果CPA能夠維持穩定,代表受眾的需求在現有的預算規模下能持續被滿足,那就可以考慮再放大預算。也就是在我們選定的受眾池當中,逐步把網撒出去,網子越大,能撈的魚就越多,一直到成本增加到能夠接受的最上限為止。
  • 當增加預算就發現成本暴增,不用急著關掉廣告,試著把預算調低,看能否回到原本的水位。
  • 在原本的預算規模能持續出單、但成本很高的時候,先看看廣告的點擊率跟其他廣告相比如何;如果點擊率低那就要考慮更換。
  • 如果廣告都能順利地持續放大,成本都能控制在理想範圍,那就要注意營運能否跟上,也就是庫存是否足夠、出貨人力是否能夠負擔、客服能否順利消化每日的需求,否則業績越大客訴越多,反而不是好事。
  • 成本多少才合理?從零售電商的角度來說行銷預算一般的經驗是20%,也就是ROAS=5,但不同的商業模式、不同的產品/服務成本結構都不一樣,很難一概而論,這個問題我之後應該還會再寫一篇來談。
  • 多久調整一次?每天盯盤是一定要的,如果預算有限、要2–3天才會跑出相關性分數的話,可以放一個禮拜觀察;如果想要快速測試,那預算是少不了的,這樣就可以縮短天期調整。重點是累積到足夠的採樣數據去判斷。

領先指標:社群訊號

上面提到用來優化廣告的數據,不管是CTR、CPC、CPM、CPA…等、在廣告管理員能看到的、都是既成的事實,也就是落後指標,只能在花了錢之後才看得到(哎)。

有沒有方法可以在不花錢的情況下得知廣告的市場反應?社群訊號是一個。

簡單說,就是把廣告素材用貼文的方式先放在自己粉專試水溫,看看自然觸及的效果跟反應如何。不過要注意的是,目前粉專的自然觸及率已經很低,這樣的做法可能不太適合粉絲數太少的粉專操作;另一個是測試的效率,畢竟要靠自然觸及的話就要累積一段時間才能看出,沒辦法、行銷不是花錢就是花時間。

爆品的貼文

通常爆品的貼文都會有很高的互動分享跟留言,當中會出現幾種留言:一種是TAG好友,知道好友會有興趣或是需求;一種是在留言中直接詢問購買產品/服務的相關問題,如果能夠及時回應,那留言的人點進去網站就只剩購買的工作,而且有類似需求的人看到回覆的留言,通常轉換率通常都會比其他貼文表現來得好。

結論

在廣告優化的路上,清晰且穩定的優化脈絡會幫助你創造績效。因為常被問到這類型的問題,所以我以自己有限的經驗跟大家分享,如何從廣告跑完的結果來判斷如何進行優化,也可以試試從社群訊號來進行測試。還是要提醒、持續的優化是必要的,我看過廣告新手要不就沒有進行AB測試、要不就是一次放太多變數,或是性子太急、一天之內進行好幾次調整。過與不及都不好,祝各位都能培養一套自己的優化脈絡。

我發現越來越多朋友覺得看文章不過癮,還是有很多問題想要問又不知道找誰問;所以我開放提供「一對一諮詢服務」,一個小時費用NTD3,000元,意者請私訊我安排時間。

狼大的Facebook廣告教學相關文章:Facebook廣告全系列心得

(一) Facebook如何幫我們找到受眾

(二) Facebook廣告核心受眾

(三) Facebook廣告自訂受眾

(四) Facebook廣告類似受眾與進階自訂受眾

(五) 運用受眾洞察報告選對池塘釣大魚

(六) 我的廣告不好怎麼辦?

(七) 成效型廣告優化指南

(八) 再行銷的切入與優化

Facebook Ads FB FB廣告 FB廣告教學 FB廣告盲點 Landingpage Pixel Helper 中秋 傳產轉型 像素 受眾 品牌經營 廣告 廣告像素 廣告優化 廣告受眾 廣告投放 廣告教學 廣告歸因 待客之道 投放教學 數位行銷人才 新零售 狼大觀點 節慶行銷 網路行銷 網路開店平台 臉書廣告 臉書投放 自訂受眾 著陸頁 行銷 行銷人才 行銷培訓 行銷策展 賀卡 銷售頁 銷售頁文案 銷售頁面 電商人才 電商促銷 電商入門 電商平台 電商折扣 電商行銷活動

想要更進一步提升廣告成效?

當廣告操作到一個程度,能做的都做了但ROAS還是不見起色,那我建議你試著從行銷策展的層面來思考,畢竟廣告只是整體行銷操作的最後一環,好的廣告投放還需要搭配行銷策展的節奏來操作,所以我常說:「廣告是在大海撈魚的技術,行銷策展是在海裡趕魚的技術」。

為此,我把過去行銷策展的經驗製作成「行銷策展線上課程」。這是一個幫助團隊扎馬步的課程,也是我在陪跑實務中累積的實戰經驗。課程全部140分鐘,6個章節,19個單元,在課程中我會跟你分享:
▶️ 如何建立正確行銷策展觀念
▶️ 手把手規劃行銷策展,透過實際案例提供行銷前、中、後所需要的架構與細節
▶️ 廣告投放如何搭配行銷策展的節奏來規劃

課程中我也會用實際的陪跑案例來搭配說明,如何運用行銷策展搭配廣告操作、讓業績在第一年成長5倍,第二年再成長2倍。

學會行銷策展,讓公司的業績提升10倍的實戰經驗分享。

如果你也想要讓公司的業績更上一層樓,那你一定不能錯過「行銷策展線上課程」!

電商陪跑社文章推薦

E-commerce|電商營運
網路行銷與傳統品牌行銷,2者到哪裡有差異?

前幾日幫高雄的品牌老闆們,上課分享經營電商的心得,感受到他們對於經營電商是既期待又怕受傷害。 課程中我們討論到電商網路行銷模式、跟他們過去認知的傳統行銷模式其實存在著差異,我覺得很有趣,所以撰寫本文大家聊聊這兩者的不同之處,以及如何在後電商時代發展出

閱讀全文 »
FB廣告費越投越貴?先了解你的Faceboook廣告依賴度多高?
FaceBook|臉書FB廣告
FB廣告費越投越貴?先了解你的Faceboook廣告依賴度多高?

在協助電商陪跑的過程中,很多人會問我怎麼規劃FB廣告費?投入多少FB廣告費是合理的?以及,為什麼他的FB廣告費佔比始終無法降低? 今天,透過這篇文章,就來幫大家解答這個問題。 在電商陪跑的行銷評估指摽中,有一個是「Facebook廣告依賴度」,主要是

閱讀全文 »
fb粉絲專頁經營不好五大原因,你中了幾個?
Marketing|行銷策展
fb粉絲專頁經營不好五大原因,你中了幾個?

我們都知道,經營粉絲專頁主要是品牌官方對外宣傳的管道,雖然近幾年因為 Facebook廣告推出後導致自然觸及變低,但作為公司對市場溝通的功能還是有其必要性。【註1】 品牌透過粉專跟消費者互動的方式往往也被外界認定為品牌的調性。 然而明知粉專經營的重要

閱讀全文 »