行銷活動 3 階段規劃,不只熱銷更要長銷

行銷活動 3 階段規劃,不只熱銷更要長銷

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上次聊到行銷策展的重要性,有學員特別私訊我,一直很困擾他家電商行銷活動的具體規劃該怎做?

他還提到,常常感到有折扣才有業績、沒折扣就沒銷量,導致過度依賴活動,令他很苦惱……

其實,無論是電商還是實體通路,要做好行銷活動,不是只有下折扣,好的行銷活動除了能夠提升廣告成效、創造業績之外,也要可以成為未來活動的基礎;這樣才能做到熱銷又長銷!

行銷活動規劃的3大盲點

根據我的陪跑經驗,我發現電商行銷活動的規劃常見以下盲點,大家可以檢測看看,你中了幾個?

  1. 前期預熱不足:一檔活動在沒有前期宣傳、或是宣傳不足的情況下開跑,會發生有些客戶已經先買完別家的商品,沒有把預算留給自己。
  1. 活動進行沒有考慮到老客戶:活動內容都是鼓勵新客戶,沒有照顧已經買過的人。
  1. 活動結束沒有擴散:活動結束就結束,沒有利用活動累積起來的能量做後續的擴張。

行銷活動前期:預熱

預熱又稱為「Pre-sale」,在我們的經驗中有做好預熱的動作,通常在活動開跑後獲得更好的成效。

因此,正確的行銷活動規劃,是要在活動前要能做好預熱,讓潛在消費者能夠開始關注相關議題,特別有些產業,是要讓乾爹乾媽們做好荷包上的準備。

而活動預熱要達到的結果有以下兩個:

  1. 吸引關注:通常是運用媒體、網紅創造話題,開始讓潛在消費者關注我們,真正有需要的人就會開始做準備(購買)。
  1. 收集名單:透過提供優惠讓會員填問卷、加入官網會員,加入LINE@,或是用聊天機器人收集貼文留言名單,都是市場上常見的方法。

那麼,在活動預熱的規劃上,有哪些要注意的地方呢?我認為最關鍵的有底下這三個:

  1. 運用別人的嘴來幫自己講話:因為老王賣瓜,難免被人詬病自賣自誇,如果是由第三者來分享,自然公信力會高一些。
  1. 避免讓消費者有錯誤的期待:如果活動沒有很大,就不要過度宣傳,避免讓消費者產生錯誤的期待。一般活動可以提前3天宣傳,大活動可以提前7天。
  1. 注意消費者會延遲消費:我們一般稱為「壓單」,最典型的例子就是雙十一,因為過往都是把最大最好最優惠的方案留在11/11當天提供,所以11/1-11/10在行銷上,只能買到消費者加入購物車而已。

如果大家對於行銷預熱有進一步研究的興趣,建議可以從兩個方向著手:

  1. 群眾募資:預熱操作對於群眾募資來說是慣用的模式,通常大多是透過問卷調查來了解市場反應,並收集潛在顧客名單,既可以先評估市場的反應,也有助於後續募資要上線時,一舉衝高流量。

而若你想研究更多,在台灣的募資平台有嘖嘖、FLYING V、愛料理,在美國較知名的平台則是kickstarter、Indigogo 等等,直接到平台上,都能看到不少案例。

  1. 雙十一的行銷操作:雙十一節慶,也是各商家的必爭戰場,大家有興趣的話,都能在網路上搜尋到不少品牌案例。

而我自己之前也有針對服飾電商在雙十一的行銷內容做一份策展報告,有興趣的朋友可以參考一下:雙十一服飾電商行銷活動報告

行銷活動中期:炒熱

通常一檔行銷活動中,業績最好的就是第一天跟最後幾天,若是業績在活動中期如果沒有安排,那業績很容易就無法維持開始的買氣,只能到最後幾天看看能不能拉尾盤。

因此,在中期的規劃上,我建議你可以注意「陸/海/空」軍的操作,以及熟客的經營操作。「陸/海/空」是我自己經由實戰經驗,彙整出來的一套獨家操作方法。

  1. 陸:實體活動。畢竟台灣人講求的是見面三分情,因此在行銷操作上,陸軍就是實體活動,包含地推業務、參展、體驗會、快閃店、見面會、餐會、課程等等。

可以自己主辦、也可以參與一個實體活動,目的就是透過實際面對面的交流來拓展市場或是提升信賴感。

  1. 海:水軍、也就是口碑操作。透過第三方的開箱、宣傳、分析等等操作,來提升消費者在觀望過程中的好感與信心,當然如果能找到可以直接帶貨的團媽,那就可以直貢獻業績。
  1. 空:這邊提到的有兩種:一個是公關操作,一個是網路行銷,我們說「大軍將至,空軍先行」,在一檔活動的預熱期,能夠有公關媒體的曝光,可以加大整體的觸及面;網路行銷在電商操作中是主力轟炸,實際上也會按照活動的進程中調整操作的配比。

然而,如果只是規劃活動,做做促銷,充其量只是針對新客在進行溝通。真正的行銷策展必須連同熟客經營也列入規劃。

簡單來說就是對於那些已經買過或吃過我們商品的人、擁有我們商品的人、被我們服務過的人,要去思考,在這個活動檔期我們品牌對於他們而言又提供了什麼服務?在活動的內容設計上有沒有照顧到這些曾經購買商品的熟客。

不過,由於結合熟客的操作可以很多元,如果再結合不同通路的操作就會很複雜,這個有機會我們再來好好聊這一段,請容我先賣個關子。

行銷活動後期:關係經營與擴散

你以為活動結束就結束了嗎?錯!大錯特錯!活動結束才是保溫與擴散的開始!

「策展的活動可以結束,但品牌的溝通與會員的經營不會停止。」

一檔活動如果沒有在活動後期規劃保溫與擴散的操作,那活動結束就真的結束了。要知道消費者參加一檔活動中、滿意度跟熱度最高的時候,就是在活動接近尾聲的時候。

有經驗的操盤手就會懂得運用這個機會趁勢而上,再讓消費者為品牌貢獻一些心力,如此讓活動的效益再一次的被擴散宣傳、同時對會員跟品牌間的關係也會起到保溫的作用。

那在活動策展的後期有哪些事情可以操作呢?建議可以做三件事:

  1. 設計內容再擴散:針對有參與活動的消費者設計一個分享的活動,提供一些誘引鼓勵分享。
  1. 對舊客進行溝通:感謝老客人的參與,讓活動圓滿落幕,把功勞都歸給他們,建立品牌向心力。
  1. 紀錄活動內容:不管是線上還是線下的活動,都要留下紀錄,線上活動結束可以把活動頁微調,把有時效的內容調整一下,讓之後新來的潛在顧客可以看到品牌過去做過哪些活動,最好是能夠留下文字累積SEO。
行銷活動 3 階段規劃,不只熱銷更要長銷

結語:檢視你的行銷活動,是否前中後都有規劃好?

現在輪到你了,好好檢視你的行銷活動在前中後三個階段是否都有規劃到:

1.活動前期是否有做好預熱工作?

2.活動中期是否有顧到陸海空每一個層面的交互操作?

3.活動後期是否有經營關係與做好擴散?

相信你只要在規劃活動時將前中後的操作都有涵蓋到,如此一檔活動的成績就會是下一檔活動的基礎,常此以往會員就能逐步累積,品牌印象也就能不斷堆疊,業績自然就能成長。

而除了行銷活動與行銷策展,你的廣告投放,也很可能是導致成效不彰的關鍵問題,推薦閱讀:「避開 FB廣告投放的 5大盲區,你就贏過 95%品牌電商」。

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▶️ 手把手規劃行銷策展,透過實際案例提供行銷前、中、後所需要的架構與細節
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