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成效型廣告優化指南: 狼大的臉書廣告教學(七)

在培養廣告投放能力的過程中,清晰且穩定的優化脈絡會幫助你創造績效。個人覺得最重要的是形成一套能夠不斷優化的操作脈絡。我也會在這篇分享個人的優化邏輯,提供臉書廣告初學者作為參考。

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一檔廣告跑完,然後呢?

首先、要先確定目標,才知道方向在哪。要征服喜馬拉雅山,也不是從山腳就直接一股腦地往上爬,要先抵達海拔5,365公尺的基地營,習慣了溫度與氣壓後,依序往上挑戰第一營到第四營,最後才能登上8,848公尺的峰頂。不同的階段有不同的目標,有了目標才能知道如何檢視成果。投放廣告有兩個最大的限制:時間跟金錢;每位投手都要在有限的時間用有限的預算創造最大的成果,所以按照不同的目標,檢視的標的也就不同:觸及的就看觸及成本,導流的看流量成本CPC/CPM,轉換的看轉換成本CPA。

廣告優化就像是攀岩一樣

知道如何檢視目標,再來就是如何朝著目標前進。攀岩的訣竅就是「三點不動一點動」,套用在廣告投放就是使用「A/B測試」,兩支相同的廣告只更改其中一個變數去執行,變數可以是受眾、文案、圖片…等任何廣告條件,結果會告訴我們哪個變數孰優孰劣,留下表現好的,關閉表現不好的我們就往上爬了一步。做完一個A/B測試就再做下一個,不斷的假設、不斷的試誤,不斷把範圍縮小,一直到達成目標為止。當然有可能假設錯誤,代表你知道了一個受眾不會買單的方式,但都比你一次只下一支廣告、跑完沒結果再重來的好。

「A/B測試」實務上就是直接複製一支廣告,只更改一項想要測試的項目(可以是受眾、文案、圖片、影片…),然後讓兩支廣告同時去跑一段時間後,留下表現好的,繼續進行下一個測試,直到找到能穩定貢獻目標的組合為止。

優化的脈絡就是你的登頂索

一次只下一支廣告跟持續使用A/B測試(AB Testing)進行調整(好聽點叫優化)的差別就在於有沒有「脈絡」,有脈絡的人就容易知道什麼痛點會打動什麼受眾,沒有脈絡就算有轉單也不知道是什麼原因讓客人買單。我服務過一個客人,選擇受眾多到要用滑鼠往下滾三次,結果沒轉單還好,如果真的轉單要如何知道是哪一個受眾買單的?其實在電大投手班,結業成績只代表冠軍在這六週對於商品跟受眾的掌握比其他組優秀,但更重要的是每位投手是不是能夠培養出一套屬於自己的投放邏輯,讓大家畢了業出去一個人面對廣告業績的時候能夠駕馭,我想這才是來上投手班的真正價值吧。

我是如何判斷廣告去留?

時間有限、預算也有限,所以我大部份的觀察重點放在「成本」上;除了找到能夠穩定轉換的組合之外,廣告投手還有另一個重要的任務:就是將已經穩定轉換的組合放大,透過控制預算,讓每個轉換的成本維持在可接受的範圍、創造營收的成長。

  • 首先觀察預算有沒有花完,前面已經有提過,如果廣告沒有花完就要去檢查受眾是不是設定得太精準(ㄓㄞˇ)、導致廣告無法順利消耗預算。
  • 在預算都能正常消耗的情況,接下來我檢視的重點就是「有沒有達標」。目標跟行銷活動設定有關,這裏是直接討論購買轉換、從棒球的角度來看就是有沒有得分。就算沒有得分、我也會看有沒有幫助推進壘包、累積幫助轉單的像素、像是加入購物車(Add to cart)、開始結帳(Initaite checkout)、新增付款資訊(Add payment info)…等。如果只是被接殺、或是被三振,沒有貢獻其他像素觸發,那就果斷停掉吧。
  • 假設兩支廣告都沒有購買轉換,但都有貢獻加入購物車的像素,如果真的要留一支,我會留那個加入購物車數量多、成本低的,繼續針對促購的訴求下去優化。
  • 有轉換的情況、要先確認是只有一單還是每天都能穩定出單?如果只是曇花一現的廣告就不在討論之列。
  • 能夠穩定出單很好,但投手的工作才完成一半,接下來的重點就是要「放大」預算,增加營收。
  • 當我們提到放大預算,就是直接在廣告組合把預算的金額增加,這裏要注意的是,預算金額如果一次增加太多,那就會導致購買成本(Cost per action, CPA)暴增,建議一次增加預算20%,放個2–3天看一下表現,如果CPA能夠維持穩定,代表受眾的需求在現有的預算規模下能持續被滿足,那就可以考慮再放大預算。也就是在我們選定的受眾池當中,逐步把網撒出去,網子越大,能撈的魚就越多,一直到成本增加到能夠接受的最上限為止。
  • 當增加預算就發現成本暴增,不用急著關掉廣告,試著把預算調低,看能否回到原本的水位。
  • 在原本的預算規模能持續出單、但成本很高的時候,先看看廣告的點擊率跟其他廣告相比如何;如果點擊率低那就要考慮更換。
  • 如果廣告都能順利地持續放大,成本都能控制在理想範圍,那就要注意營運能否跟上,也就是庫存是否足夠、出貨人力是否能夠負擔、客服能否順利消化每日的需求,否則業績越大客訴越多,反而不是好事。
  • 成本多少才合理?從零售電商的角度來說行銷預算一般的經驗是20%,也就是ROAS=5,但不同的商業模式、不同的產品/服務成本結構都不一樣,很難一概而論,這個問題我之後應該還會再寫一篇來談。
  • 多久調整一次?每天盯盤是一定要的,如果預算有限、要2–3天才會跑出相關性分數的話,可以放一個禮拜觀察;如果想要快速測試,那預算是少不了的,這樣就可以縮短天期調整。重點是累積到足夠的採樣數據去判斷。

領先指標:社群訊號

上面提到用來優化廣告的數據,不管是CTR、CPC、CPM、CPA…等、在廣告管理員能看到的、都是既成的事實,也就是落後指標,只能在花了錢之後才看得到(哎)。

有沒有方法可以在不花錢的情況下得知廣告的市場反應?社群訊號是一個。

簡單說,就是把廣告素材用貼文的方式先放在自己粉專試水溫,看看自然觸及的效果跟反應如何。不過要注意的是,目前粉專的自然觸及率已經很低,這樣的做法可能不太適合粉絲數太少的粉專操作;另一個是測試的效率,畢竟要靠自然觸及的話就要累積一段時間才能看出,沒辦法、行銷不是花錢就是花時間。

爆品的貼文

通常爆品的貼文都會有很高的互動分享跟留言,當中會出現幾種留言:一種是TAG好友,知道好友會有興趣或是需求;一種是在留言中直接詢問購買產品/服務的相關問題,如果能夠及時回應,那留言的人點進去網站就只剩購買的工作,而且有類似需求的人看到回覆的留言,通常轉換率通常都會比其他貼文表現來得好。

結論

在廣告優化的路上,清晰且穩定的優化脈絡會幫助你創造績效。因為常被問到這類型的問題,所以我以自己有限的經驗跟大家分享,如何從廣告跑完的結果來判斷如何進行優化,也可以試試從社群訊號來進行測試。還是要提醒、持續的優化是必要的,我看過廣告新手要不就沒有進行AB測試、要不就是一次放太多變數,或是性子太急、一天之內進行好幾次調整。過與不及都不好,祝各位都能培養一套自己的優化脈絡。

我發現越來越多朋友覺得看文章不過癮,還是有很多問題想要問又不知道找誰問;所以我開放提供「一對一諮詢服務」,一個小時費用NTD3,000元,意者請私訊我安排時間。

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