NICE 矩陣是什麼？新客舊客×轉換經營，一張表看懂公司行銷佈局

NICE 矩陣是什麼？一句話講，它是一張用「新客／舊客 × 直效轉換／互動經營」畫出來的四象限盤點表，把全公司的行銷動作攤開在同一張表上，一眼看出哪裡在賺錢、哪裡在漏財、哪裡整片空白。我是狼大，RunningMate 電商陪跑社的創辦人，這幾年帶著不同產業的老闆做行銷盤點，最常看到的問題不是「招不夠多」，而是從來沒有人把整盤生意攤開來看過。這篇就用最白話的方式，把 NICE 矩陣的四個象限、每一格的任務與工具講清楚，最後給你一個一小時就能動手的盤點步驟。

NICE 矩陣是什麼？四個象限一次看懂

直接回答：NICE 矩陣是用兩條軸畫出來的四象限表——一條軸分「新客／舊客」，另一條軸分「直效轉換／互動經營」，交叉出四個格子，每一格都有自己明確的任務。

兩條軸的意思很直白：

• 新客／舊客：這個行銷動作是做給「還沒買過的人」看，還是做給「已經買過的人」看？
• 直效轉換／互動經營：這個動作的目的，是「現在就成交」，還是「先累積關係，為之後的成交鋪路」？

交叉之後，四個象限各自的任務長這樣：

象限	這一格的任務	白話說明
新客 × 直效轉換	拿單	讓第一次接觸你的人，下第一張單
舊客 × 直效轉換	回購	讓買過的人，再買一次、再買多次
舊客 × 互動經營	養擁護者	讓老客願意留下來，甚至主動替你說話
新客 × 互動經營	為成交鋪路	先建立認識與信任，替之後的成交鋪路

這張表的價值不在「填滿」，而在「攤開」。把公司現在做的每一個行銷動作放進對應的格子後，通常會立刻看到三種區域：賺錢區（動作密集、也真的有產出）、漏財區（一直花錢卻說不出這格的任務達成了沒）、空白區（整格空著，代表這一塊的客人你完全沒在經營）。

業績卡關時，為什麼該先盤佈局、而不是找新招？

直接回答：因為市場上早就沒有你沒聽過的行銷工具了。業績卡關的公司，缺的通常不是新招，而是從來沒把整盤生意攤開來看過。

這幾年做盤點，最常遇到的幾種場景：

• 「公司能做的都做了，業績還是不理想，有沒有什麼新招？」——但攤開一看，做的其實都擠在同一格。
• 廣告越投越貴、轉單越來越硬，以為是投手的問題——其實廣告只是行銷的最後一件事。
• 全公司的行銷只剩「下廣告」一招，市場一轉向就沒有第二條腿。
• 會員名單躺了幾萬筆，不知道怎麼變成業績，發訊息又貴又怕被封鎖。
• 老客人默默流失，事後問卷才發現原因是「很久沒聽到你的消息」。

這五種場景背後是同一件事：問題從來不是缺新招，而是佈局有沒有攤開來看。我們的立場一直是 There is no magic, only basic——沒有一招爆單的魔法，只有把基本佈局一格一格補紮實。

也因為這樣，NICE 矩陣的第一堂觀念就是「廣告只是行銷的最後一件事」。品牌建立的完整順序是：行銷目標 → 品牌主題 → 產品開發 → 行銷策展 → 設計傳達，最後才輪到廣告投放。前面的順序沒想清楚，廣告只是把錯的東西更快地推出去。如果你想把「從陌生到成交」的路徑看得更完整，可以搭配〈行銷漏斗是什麼？完整指南〉一起讀，漏斗講的是縱向的旅程，NICE 矩陣講的是橫向的佈局，兩張圖拼起來才是全貌。

四個象限的工具怎麼配？同一套工具、不同打法

直接回答：關鍵不在「用什麼工具」，而在同一個工具放進不同象限，打法要跟著換。工具本身沒有新舊，放錯格子才是漏財的開始。

舉兩個最常見的例子：

• EDM：對新客講知識、建立信任；對舊客講檔期、推回購。同一個工具，兩種完全不同的內容策略。
• 廣告：對新客是搶單；對舊客則做 DPA 再行銷，把看過、買過的人再撈回來。

其他常用工具也一樣：Meta／Google／LINE 廣告、問卷、聊天機器人、直播團購、快閃櫃，每一個都能對應到矩陣裡不同的佈局區塊，差別只在你有沒有想清楚「這個動作是做給誰看、要達成哪一格的任務」。其中「舊客」這半邊常常是中小企業最弱的一塊——名單有、卻不知道怎麼經營，這部分我們在〈電商 CRM 會員經營完整指南〉裡有更完整的拆解。

除了四象限，還有一個配套觀念叫陸、海、空 360 度佈局：實體是陸軍、口碑是海軍、網路是空軍——實體與網路是兩個營收引擎，口碑是催化劑。很多公司行銷只剩空軍（網路廣告）一條腿，陸軍與海軍整片空白，這正是「廣告一貴，全公司業績跟著抖」的結構性原因。

怎麼用一小時畫出自家的 NICE 矩陣？

直接回答：不用軟體、不用顧問進駐，一張白紙畫出四個格子，照下面五步走，一小時內就能看到自家佈局的全貌。

1. 列出現有動作：把公司現在做的每一項行銷動作寫下來——廣告、社群、EDM、門市活動、業務拜訪，全部列出，不分大小。
2. 逐項放進四象限：每個動作問兩個問題——做給新客還是舊客看？目的是轉換還是經營？放進對應的格子。
3. 找出空白區與漏財區：整格空白的，就是你完全沒經營的客群；塞滿動作卻說不出成果的，就是漏財區。
4. 排優先序：依商業模式與人力現況決定先補哪一格，不是四格全面硬上——人力有限的公司，一次補一格就夠有感。
5. 替每個格子選對工具：回到上一段的原則，同一工具在不同象限用不同打法，並用問卷與深度提問挖掘下一個消費場景——課程裡有一個生鮮電商靠問卷挖出新商品場景的真實例子。

這五步自己就能做。如果想看完整的盤點示範、工具逐格對應與案例解析，我把整套方法錄成了一堂約 60 分鐘的課，課綱與詳情都在〈品牌電商營銷盤點課程頁〉。

NICE 矩陣適合誰？不是電商也能用嗎？

直接回答：能用。NICE 矩陣講的是「新舊客 × 轉換經營」，這是所有生意的共同結構，不限電商——服務業、B2B、實體店都適用。

具體來說，它適合這幾種人：

• 業績卡關、想系統性盤點生意的品牌經營者
• 只會「下廣告」一招、想補齊整體佈局的電商行銷人
• 手上有會員名單卻不知道怎麼變現的團隊
• 服務業、B2B、實體店——只要有新客要開發、有舊客要經營，就用得上

也老實說它不適合誰：想找一招爆單速成密技的人、期待手把手廣告投放實操教學的人（那是另一種課），以及還沒有任何商品或生意可盤點的人。

最後用一句我常講的話收尾：做生意，要做可以累積的事。賣商品不能累積，做品牌可以；追招式不能累積，懂佈局可以。NICE 矩陣就是把「懂佈局」變成一張你隨時畫得出來的表。

關於 NICE 矩陣的 4 個常見問題