行銷盤點怎麼做？直接講結論：把公司現有的每一項行銷動作攤開，放進「新客／舊客 × 直效轉換／互動經營」的 NICE 矩陣，再用陸、海、空三個戰場檢查通路覆蓋，就能看出哪裡在賺錢、哪裡在漏財、哪裡整片空白。我是狼大，RunningMate 電商陪跑社的創辦人，這幾年帶著不同產業的老闆做行銷健檢，看過最多的狀況不是「沒在做行銷」，而是做了一堆，卻從來沒把整盤生意攤開來看過。這篇把我實際在用的年度行銷健檢 6 步驟寫清楚，文末附一張照抄就能用的盤點表。
為什麼業績卡關時，該做的是行銷盤點，不是找新招？
直接回答：因為市場上早就沒有你沒聽過的行銷工具。問題從來不是缺新招，而是從來沒有把整盤生意攤開來看過。
業績不理想時，多數老闆的第一個反應是「有沒有什麼新招？」但攤開來看，卡關的公司常常長得很像：
- 廣告越投越貴、轉單越來越硬，以為是投手的問題——其實廣告只是行銷的最後一件事
- 全公司的行銷只剩「下廣告」一招，實體與口碑整片空白，市場一轉向就沒有第二條腿
- 會員名單躺了幾萬筆，不知道怎麼變成業績，發訊息又貴又怕被封鎖
- 老客人默默流失，事後問卷才發現原因是「很久沒聽到你的消息」
這四個看起來不同的問題，其實是同一個病根：沒有佈局的全貌。我們的立場一直是 There is no magic, only basic——沒有一招見效的魔法，只有把基本盤攤開、一格一格補紮實。行銷盤點，就是那個「攤開」的動作。
行銷盤點前先懂兩個框架：NICE 矩陣與陸海空佈局
直接回答：盤點不是列流水帳，要有座標。橫向看對象（新客／舊客）、縱向看目的（直效轉換／互動經營），這張四象限表就是 NICE 矩陣；接著再用陸海空檢查每個象限的通路覆蓋。
NICE 矩陣：一張表、四個任務
把「對象 × 目的」交叉，會得到四個象限，每一格都有自己的任務：
| 象限 | 這一格的任務 | 白話說 |
|---|---|---|
| 新客 × 直效轉換 | 拿單 | 讓沒買過的人下第一張訂單 |
| 新客 × 互動經營 | 為成交鋪路 | 先建立認識與信任，替之後的成交鋪路 |
| 舊客 × 直效轉換 | 回購 | 讓買過的人再買、買更多 |
| 舊客 × 互動經營 | 養擁護者 | 維繫關係，把老客養成會替你說話的人 |
多數卡關的公司，四格裡通常只有「新客 × 轉換」一格有動作——也就是只剩下廣告拿單，其他三格空白。這正是廣告越投越貴的結構性原因：所有業績壓力都壓在最貴的那一格上。
陸海空 360 度佈局：兩個引擎、一個催化劑
第二個框架看通路：實體是陸軍、口碑是海軍、網路是空軍。實體與網路是兩個營收引擎，口碑是催化劑。很多公司打開一看，只剩空軍一條腿在撐。
還有一個順序要記住：廣告只是行銷的最後一件事。完整的順序是行銷目標→品牌主題→產品開發→行銷策展→設計傳達，最後才是廣告投放。如果盤點後發現公司只有最後一步、前面整段是空的，廣告變貴只是遲早的事。
中小企業年度行銷健檢 6 步驟
直接回答：準備一張大表或白板，照下面六步走一次。依照課程實際帶盤的經驗，一小時內就能畫出第一版自家的 NICE 矩陣。
步驟 1：列出過去一年所有行銷動作
廣告、EDM、社群貼文、門市活動、異業合作、展會……全部列出來，先不評價好壞。這一步的精神，和我們的 RACAE 優化循環 的第一步 Record 紀錄一樣：先記錄，再分析，不憑印象做判斷。
步驟 2：把每個動作放進 NICE 矩陣
每個動作問兩個問題：它是打新客還是舊客？目的是直接轉換還是互動經營？放不進任何一格的動作，通常代表你自己也說不清楚它為什麼存在。
步驟 3：用陸海空掃一次通路覆蓋
每個象限再問一層：實體、口碑、網路各有沒有著力點？很多老闆是在這一步才發現，公司多年來一直是「空軍獨撐」的單腿佈局。
步驟 4：標出賺錢區、漏財區、空白區
有數據的動作看成效歸類；沒數據、說不清楚成效的動作，先標記「說不清楚」——說不清楚本身就是重要的盤點結果，它代表這筆預算從來沒被驗證過。
步驟 5：替每個格子選對工具
同一個工具，放在不同象限打法完全不同：EDM 對新客講知識、對舊客講檔期；廣告對新客搶單、對舊客做 DPA 再行銷。工具不必多，放對格子比追新工具重要得多。
步驟 6：依商業模式與人力排優先序，訂驗證計畫
不是四格全面硬上，而是依自己的商業模式與人力現況，先補最關鍵的一格，小規模驗證有效再放大。要判斷預算該從哪裡省下來、往哪裡搬，也可以對照〈行銷漏斗完整指南〉一起看，確認每一格動作接得上漏斗的哪一段。
附：年度行銷盤點表（照抄就能用）
直接回答：把下面這張表畫到白板或試算表上，一列一列填，就是你的第一份行銷盤點表。
| 象限 | 這格的任務 | 現有動作（自填） | 陸／海／空覆蓋（自填） | 判定 |
|---|---|---|---|---|
| 新客 × 直效轉換 | 拿單 | 賺錢／漏財／空白 | ||
| 新客 × 互動經營 | 為成交鋪路 | 賺錢／漏財／空白 | ||
| 舊客 × 直效轉換 | 回購 | 賺錢／漏財／空白 | ||
| 舊客 × 互動經營 | 養擁護者 | 賺錢／漏財／空白 |
填完之後，用三個問題檢查自己：
- 四個象限裡，有沒有哪一格完全空白？
- 營收是不是全押在同一格、同一個軍種上？
- 有沒有哪個動作，你說不清楚它到底在哪一格？
如果想看狼大實際帶著盤一次——包含每一格的行銷工具對應，以及怎麼用問卷挖出下一個消費場景——可以看 60 分鐘的線上課〈品牌電商營銷盤點 NICE〉，錄播回放、購買後隨時複習。
最後送你一句我常講的話：「做生意，要做可以累積的事。賣商品不能累積，做品牌可以；追招式不能累積，懂佈局可以。」行銷盤點本身不會直接帶來業績，但它決定了你接下來一年的每一分預算，是投進賺錢區，還是繼續倒進漏財區。
業績卡關，先別急著換投手——把整盤生意攤開來盤一次
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行銷盤點：老闆最常問的 4 個問題
行銷盤點多久做一次比較好？
建議至少一年做一次完整的行銷盤點，大檔期結束後再加一次小複盤。重點是把盤點變成固定節奏，而不是等業績出問題才急著找原因——那時候通常已經漏財一段時間了。
行銷盤點要盤哪些項目？
兩個維度：一是 NICE 矩陣四象限（新客／舊客 × 直效轉換／互動經營），二是陸海空三個戰場（實體、口碑、網路）。把公司現有的每一項行銷動作放進這張表，找出賺錢區、漏財區與空白區。
公司很小、沒有行銷團隊，也需要做行銷盤點嗎？
需要。NICE 矩陣談的是新舊客與轉換經營，不限電商，服務業、B2B、實體店都適用。人力越少越要先盤點——資源有限的公司，更禁不起把預算持續投進漏財區。
行銷盤點跟年度行銷計畫有什麼不同？
盤點是攤開現況、找出空白與漏財格子的「健檢」；年度計畫是把明年要做的事往前排的「處方」。順序上先盤點再計畫，才不會把新一年的預算，繼續倒進去年就沒效的格子。
