行銷主管的 4 大職能,哪些是你需要提升的?

近年來,因為數位科技的趨勢和消費者意識高漲,銷售主控權逐漸從企業移轉回顧客身上,使得企業也更加重視如何運用好的溝通、行銷方式來吸引消費者。

而行銷主管在這之中就扮演著舉足輕重的地位,因位主事者的態度會絕對地影響任務的成效,在我們陪跑的過程中,到最後發現事情成與不成關鍵都在「人」身上。

事情要做絕對有他的辦法;事情不做絕對有數不完的理由,全看行銷主管的展現。

我們發現,多數行銷人在成為管理職時,因為角色的轉換,從原本的執行者,轉變為管理者,往往會預到一些盲點或卡關處,導致行銷結果不如預期,或內外部合作夥伴出狀況。

我是電商陪跑教練狼大,過去我有協助各種產業的企業培育團隊的經驗,因此今天想跟大家分享行銷主管的 4 大職能,希望能幫助身為「行銷主管」的你,能更好地掌握各種行銷任務!


我犯的錯:頭痛醫頭,腳痛醫腳

行銷主管案例分享:頭痛醫頭,腳痛醫腳

早年我曾經犯的一種錯誤,也是在陪跑過程中常看到的一種狀況,就是頭痛醫頭、腳痛醫腳。

什麼是頭痛醫頭、腳痛醫腳呢?就是每次構思公司活動的時候,只想著眼前的業績目標,規劃的活動內容都是以達成業績為主,如果活動成效不如預期,就又要趕緊想新的活動來刺激買氣。

每次開會檢討業績就是跟公司說明活動的成效,但過了也就過了,下個月的活動又要重新再來一次,想了各種梗,為的只是達成公司設定的業績目標。

日子久了感覺使用折扣優惠就像是打嗎啡來救火一樣,業績不好的時候來一下,就可以拯救當月的業績,但總感覺哪裡不對,卻又說不出來,似乎做行銷就是這麼一回事了。

像這樣的案例,其實很常見,你可能早有聽過,或者自己正深陷相同困境裡。那到底在行銷主管的職能上,有哪些地方做得不夠好?我們又該如何避免自己犯同樣的問題呢?以下是我們認為行銷主管該具備的 4 大職能。


行銷主管職能一:能安排年度與每月行銷規劃

作為一名行銷主管,除了要肩負公司的業績目標之外,更重要的是帶領團隊建構品牌,透過年度行銷規劃,可以幫助團隊更清楚知道公司的走向,也可以讓公司的活動規劃更貼近市場。

若是忽略了行銷規劃或只是隨意安排,會導致你只會不斷追著業績跑,沒有自己的步調,遇到狀況就會亂了自己的陣腳。

不但心理壓力大,再加上若沒有事前對於任務做規畫,你就不知道公司各單位有哪些資源可以調動、安排,導致無法透過資源有效的應用,來發揮綜效。

身為一個行銷主管要更全面地來綜觀個局勢,加上團隊成員一多,若自己沒有好的規畫年度、每個月的行銷計畫,會導致任務很難被交付。

每次都是匆匆忙忙的上架活動,大家忙得手忙腳亂,更嚴重的是如果任務一多,還可能會有疏漏,錯過黃金宣傳期,影響了任務成效。

而能安排好年度與每月行銷規劃指的是能依照一整年市場的作息,來規畫行銷活動。在不同的時間,安排要與受眾溝通的內容主題、提供的產品、服務,來傳遞我們的品牌價值,展現我們自己在市場上的定位、姿態,而我們把此稱之為「品牌軸線」。

不過要排定好每年和每月的行銷計畫,確實不是容易的事,必須對市場的脈動十分清楚,了解在不同的時間區段,市場會有哪些作息、需求又是什麼。

若希望更好地排定每年和每月的行銷計畫,可以參考推薦閱讀的內容、或是使用我們的「策展主題表」,透過共編的 Excel 管理表來制定品牌軸線,在依據規畫來將任務往下拆分,變成每日可以直接執行的任務項目。

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行銷主管職能二:持續累積盤點過去的案例經驗

針對過去策劃過的行銷專案,行銷主管都應有所紀錄與累積,或甚至是要求自己的夥伴們做紀錄。

因為這樣的任務有可能下一次還是需要執行,若沒有留下紀錄,下一次就又要從零開始規畫,過去踩過的坑還可能一踩再採,不斷重蹈覆轍。

如果沒有持續累積過去的經歷,會導致任務若要換其他夥伴來執行時,新的主事者會毫無頭緒,也只能去請教上一個 PM ,只能依照他僅存的記憶來做為規畫的參考依據。

累積與盤點過去案例經驗是在每次的任務過程中,都「有意識地」留下紀錄,畢竟在每次行銷活動中,我們可能都會做不一樣的嘗試,而每次的嘗試結果、檢討都是一次學習,也是下次的 優化方向。

若希望完整地累計過去的案例經驗,可以將每次的行銷活動的策展內容,以及最後的成效做紀錄,我們把它稱為「策展統計表」。

以電商來說,基本上要記錄的有以下內容:

  • 活動走期
  • 活動案型(滿額贈、單品折扣、全館優惠、組合優惠…)
  • 成交訂單數
  • 活動業績
  • 平均客單價

以上需要紀錄的欄位是我們常要求客戶的版本,依照不同公司、產業的商業模式不同,可能還會需要不同觀察指標,大家可以依照需求靈活地做調整。

不要為了記錄而記錄,必須知道為何需要紀錄

行銷主管必備職能-持續累積經驗、留下紀錄

而關於記錄這件事,比較常遇見的情況是「紀錄只是為了記錄而記錄」,而且只有主事者知道為何要記錄,底下的執行者只是聽命行事,完全沒有抓到紀錄背後的核心,這樣紀錄就容易流於形式。

這邊有個重點,寫的東西不是為了給老闆看,而是未來當團隊成長到一個程度,換他人接手時,這些紀錄要能讓任何一個小白都能看懂,要以此為出發點。因為實務上我們看到的、即便是同一個主管在主事,但過了一年,自己也很難清楚的記得當初自己操作過的細節,所以還是盡可能地寫清楚。

比起數據紀錄,更有價值的累積是…

我們紀錄的任何表格,例如:廣告週報、業務週報,以及剛剛提到的策展統計表等等,許多都是由數據組成,數據反映當時呈現的結果,而我們回看這些數據,基本上只是客觀地在看結果。

當然,從這些紀錄抓出數據脈絡是一個方法,資質好一點的人可以解讀出數字背後的意義、洞察。但數字就是結果,比起看那些數據、糾結成果好壞,還有許多重要的事是無法透過數據所呈現的。

在紀錄上大家更常忽略的是「做了/沒做什麼導致結果」。所以特別是記錄下執行者在做每個決定、判斷,當下思考的脈絡,才是重要的關鍵!

尤其是那些行得通、有為我們帶來好結果的事,執行者當下決策、評斷依據是什麼?為什麼會想到這樣的操作?而這就要有意識地做紀錄。

我們在陪跑的過程中,會很有意識地協助團隊們提取這些經驗,若是有價值的點就該被記錄下來,未來新人接手任務時就能掌握這個思考脈絡,精準地完成任務、達成目標績效。

最後,還有一點是大家常忽略的,就是紀錄了一堆東西,但都沒拿出來看。所以,在每次任務開始執行之前,要有意識地把這些資料拿出來看,好好盤點過往學到的經驗、教訓,才不會重蹈覆轍。

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行銷主管職能三:避免花大量時間追蹤夥伴任務進度

行銷主管職能-避免花大量時間追蹤夥伴任務進度

若你整天都在當夥伴們的保姆,任務一個一個追,需要各種提醒、監控才能讓任務好好的執行,那我必須說你就是「不稱職的管理者」。

若所有任務都需要你一件一件地追蹤、溝通才能完成。不只如此,甚至還會有許多主管看不下去,就直接捲起袖子下去做。

久而久之,越來越多的事情就都壓在了自己身上,成效好就算了;若成效不好就真的是蠟燭多頭燒了。

不但需要耗費大量的時間,又容易心力交瘁,更忽略了你真正需要著眼的管理任務,別忘記了你是管理者,不是執行者啊!

不過,行銷主管會花大量時間追任務,確實也是很常見的情況,因為你與夥伴們沒有建立起一個良好的溝通機制、模式。

若你希望能掌握夥伴的執行進度,又要避免花過多的時間,可以試著先跟你的夥伴建立好共識,打造出屬於你們自己的一套溝通模式,並養成默契,讓夥伴們可以定期地養成回報的習慣,身為主管的你才可以知道每個人目前的位置、狀態。

而這樣的機制可能是一個可以共編的管理表,或是導入各種專案管理的系統(AsanaTrelloSlack…等),主管只要定期地上去確認任務狀況即可,不需要一個一個追問、催促任務,如此一來資訊也更加透明,夥伴們也能更好地協做。

另外在我們扮演團隊的陪跑教練時,我們也會協助團隊導入「策展管理表」,協助團隊建立一致的溝通模式,如果你有這方面的需求,也可以參考使用。


行銷主管職能四:能掌握行銷外包夥伴在做什麼

外包的成敗與否,不是在於你溝通完需求,完整、清楚交付任務後,就等著驗收;中間的過程管理才是關鍵!

在與外包夥伴合作時,行銷主管之所以應該掌握他們在做什麼,是因為如此一來才能確保事情能往我們期望的方向前進,並在任務的最後獲得好的交付,讓事情能順利地繼續推進。否則有可能會導致花了錢最後還是沒有買到你想要的結果。

如果任務之間是環環相扣,且有連貫的先後執行順序,那後果會更加嚴重。

原本 A 夥伴已經安排好到什麼時間要執行什麼事,結果無法如期,會造成所有協作夥伴的步調大亂,更造成任務的進度拖延,可以說風險被無限放大了。

而主管之所以會無法掌握行銷外包夥伴在做什麼,是因為:

  1. 主管對於該項任務不熟悉,需要委託專家,導致該項任務或許對主管來說是陌生、不熟悉的,很容易全盤聽從外包夥伴的說詞,被唬得一楞一楞的。
  1. 公司能做但內部資源有限,想要委外協作,但常見會發生主管或協作方因為多一事不如少一事的心態,沒有持續地在進行溝通,導致沒辦法好好地掌握外包夥伴的執行狀況,而最後的結果也往往不如預期。

所以若主管希望能了解行銷外包夥伴在做什麼,首先還是要先建立一些共識,才能讓事情順利地推展。

要有共識的事包含:確認外包夥伴要交付的內容、我們需要提供那些資源、對方負責的環節、我們雙方互動的模式與頻率…等等。

切記:絕對不要只想著花錢買結果而已

不是花了錢就可以完全不用付出,如果你不想提供協助、資源給合作方,整天只會質問、怪罪為何事情成效不如預期,那絕對對任務沒有幫助。

唯有在雙方很好的協作下,才可能讓事情往我們期待的方向前進。

最後,如果可以的話,建議主管對於該任務還是要有一定的認知,才能好好地駕馭外包夥伴,讓這件事可以依照我們的意志、想法進行,否則只能外包夥伴建議什麼,就做什麼。

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行銷主管 4 大必備職能

結語:行銷主管該如何掌握內外部夥伴、提升策略能力?

如果以上職能,你缺乏的超過 3 個,表示你可能離一個優秀的主管還有一點距離,還沒有辦法好好地駕馭內、外部的夥伴。

如果你想開始提升自己的行銷策展與管理能力,或者你目前正卡關於某個職能中難以突破,那你可以參考我的「行銷策展線上課程」,這是我統整過去在各產業的陪跑顧問經驗,所為你規劃的實務課程。

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