什麼是數位行銷?不可不知的數位行銷 2 大流派

什麼是數位行銷? 不可不知的數位行銷 2 大流派 「推式、拉式行銷」

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數位行銷已經是當前行銷的主要模式之一,各行各業都要使用數位行銷,當我們提到數位行銷的時候,第一印象就是有很多的專有名詞,大多都是英文的縮寫,像是 SEO、KOL、DPA…等等的,看得讓人一頭霧水。

然而我們天天都在上網,卻不一定知道平常看的影片可能也是數位行銷的其中一環,所以今天就來跟大家聊聊什麼是數位行銷?以及數位行銷中的 2 大流派又是什麼?

數位行銷是什麼?

如果我們在 Google 上面搜尋「數位行銷」四個字,我們可以在維基百科中看到數位行銷的定義是「指針對電子裝置相關的使用者與受惠者來操作的行銷」,其中包含:社群媒體經營(Facebook、Instagram)、搜尋引擎優化、EDM 行銷…不過當中有提到所謂的推力跟拉力就不是那麼容易理解。

所以在這篇文章,我用我們熟悉的方式來詮釋,為大家說明數位行銷有兩大流派、那就是:「主動式的推播」跟「被動式的搜尋」各代表什麼。

數位行銷兩大流派-「主動式的推播」跟「被動式的搜尋」

這裏所謂的主動跟被動,是以我們廣告主的角度來理解。

主動式推播就是我們有意識地散播宣傳,對照維基百科講的就是「推式行銷」;而被動式的搜尋就是讓消費者透過搜尋來找到我們,也就是維基百科講的「拉式行銷」。

而這兩大數位行銷的流派剛好在世界上都有一家公司作為代表,被動搜尋的龍頭霸主就是 Google;而主動推播的代表自然就是 Facebook。所以我們用這兩間公司來理解,就不難想像主動推播跟被動搜尋了。

數位行銷流派二:主動式的推播- Facebook 的貼文操作



數位行銷流派一:主動式的推播- Facebook 的貼文操作

當我們提到主動式推播的時候,自然就會提到 Facebook,FB 目前也是全球主動推播式的數位行銷主流。

每月活躍人數高達 29 億〔註1〕,試想哪一個國家的人口數有超過這個數字?答案是沒有,所以我常常開玩笑說,Facebook 是全世界最大的國家。

我們就用 Facebook 的模式來解構主動推播的數位行銷。回答一個問題:當我們在臉書上滑動的時候,我們想看到的內容,是有看過的還是沒看過的?

答案是沒看過的,也就是對我們來說是「新」的內容。

我們在滑 FB 的目的就是為了要看更多新的內容,在這樣的情況下,如果出現一個新的商品廣告,請問我們會像在 Google 看到搜尋結果一樣,點進去完成購買嗎?肯定不會。

沒錯!就是因為消費者在滑 FB 時都只想看到新的東西,所以不會在第一時間就看到廣告完成購買,這件事情我們在操作像 FB 這樣主動式推播的平台時,一定要有的正確理解。

也正因為消費者不會第一時間在主動推播的當下進行購買,所以在操作上就必須要有意識地推進,當中的細節我們在市場上稱為「行銷漏斗」,這個我們有機會再寫一篇來跟各位聊聊。

如果你想要更了解 Facebook 廣告行銷的內容,可以參考之前的文章:
FB廣告費越投越貴?先了解你的Faceboook廣告依賴度多高?
避開 FB廣告投放的 5大盲區,你就贏過 95%品牌電商
成效型廣告優化指南



數位行銷流派一:被動式的搜尋-搜尋引擎的優化


數位行銷流派二:被動式的搜尋-搜尋引擎的優化

先來説說被動式的搜尋好了;當我們講到搜尋這個行為,本身就是網路行為當中一個很重要的行為,如果要學習跟搜尋有關的知識,可以說在大學成立一個系所都不為過。

簡單來說,我們一般沒事不會搜尋,意味著搜尋本身帶有特定的「意圖」。

通常我們在做搜尋的行動時,不外乎兩個目的:就是「找資料」跟「買東西」。你可以想想看,自己在過去搜尋的時候是不是都是為了這兩件事?再說一次,沒事不會搜尋。

所以在 Google 推出搜尋引擎服務之後,市場上就有一群行銷專家,號稱他們可以把自己或客戶的網站排在搜尋結果的第一頁,而這一門技術就叫做「搜尋引擎優化」,原文為 Search Engine Optimization,簡稱 SEO。

所以 SEO 就是將網站內容優化成對搜尋引擎友善的格式,藉此將提升網站在搜尋引擎中的排名。

你想想看,當消費者在買東西搜尋商品時,我們的網站如果能即時出現在他的搜尋結果最前面,那是不是就很容易可以成交呢?

然而,搜尋引擎也是不斷地再進化,到目前爲止,全世界只要有一個人進行搜尋的行為,搜尋引擎就會優化一次。過去當Google有重大更新的時候,Google就會將該重大更新用一隻小動物來命名。

舉例、過去有一段時間「內容農場」非常流行,內容農場的網站會用標題殺人法,寫下很聳動的標題來吸印搜尋的人去點擊。

每個點擊背後都會有一個期待,期待著看到跟點擊標題的相關內容,但在點擊內容農場的標題後,往往都只能看到滿滿的蓋版廣告。

而這就是內容農場網站主要的獲利來源:「我跟你說,我們網站流量很大,而且進站的人都會先看到你個廣告,所以你要付錢給我~」

當然,我想我們都有這樣的經驗,點去網站後看到滿滿的改版廣告,心情自然不美麗,所以當我們要投訴,當然就會往 Google 去投訴。Google 也因為內容農場充斥而被罵爆了。

當 Google 要解決內容農場的亂象時,所推出的大型演算更新,他的名稱就叫做「熊貓演算法」〔註1〕。所以當蜂鳥演算法上路之後,所有內容農場的網站排名就往後排10頁,是10「頁」不是10「名」喔~ 也就解決了內容農場的亂象,還給搜尋的人們一個淨土。 

所以 Google 搜尋引擎演化到今天,可以說是一座動物園了(笑)~ 

在這座動物園中有許多的小動物,每一隻都針對特定的行為進行懲罰。而在動物園外面的這些SEO 專家,每天則是不段地研究每一隻小動物的習性,想辦法順著毛摸,來讓自己的網站能夠排在搜尋結果的前面。

而當搜尋引擎進化成動物園之時,SEO 也已經進化成為「元素週期表」。聽起來有沒有很熟悉?就是我們國中理化有學過的元素週期表,當中有很多 SEO 的要素。

換句話說,現在做 SEO 已經無法單單做特定幾件事,就能讓網站的排名提升。現在操作 SEO、就要按照元素週期表上面的項目,由點拉到線、由線拉成面,然後隨著圍起來的面積越來越大,網站的排名才會逐漸的提升。

數位行銷兩大流派的限制

現在我們知道了主動式推播跟被動式搜尋這兩大數位行銷的流派,雖然他們都各有所長,不過在使用上還是各有限制,我們來看一看。

主動式推播的限制

以臉書廣告為例,除了前面提到的消費者通常不會看到廣告就像搜尋廣告那樣直接進行購買的行為以外,Facebook 也面臨來自 iOS 的隱私權政策挑戰〔註2〕,在數據的採集上就會有一定的落差。

被動式搜尋的限制

在數位行銷的實務上,搜尋廣告最大的限制就是「不好放大」,因為受限於台灣總人口,每天每個關鍵字的搜尋量還是都有其上限。

雖然透過搜尋而來的流量轉換成效很高,但是當我們再增加預算上去時,預算就不一定能夠被消耗完。

舉個例子,當我們每天預算下 1,000 元的關鍵字廣告可以有 ROAS 10 的效果,但是當你把每日預算加到 10,000 元時,預算可能就不會每天都花完 10,000 元,就會有預算消耗不掉的情形發生。

結語:小孩子才做選擇,大人我就全都要

最近我們常常被問到的問題是,既然搜尋廣告有其極限,臉書也不斷在市場被挑戰,那我們到底要如何操作數位行銷呢?我們的結論很簡單,就是小孩子才做選擇,大人我就全都要。

關於被動式搜尋的課題是要如何讓更多的人來進行搜尋呢?

答案就是要透過我們有意識地進行主動推播,我們在協助客戶操作 Facebook 廣告的時候,網站的自然流量也會同步推升;道理不難理解,代表有部分消費者看到了我們的臉書廣告產生了興趣、進而透過搜尋找到我們。

而關於 Facebook 面臨的 iOS 隱私權挑戰,其實透過廣告進站的人並沒有消失,只是臉書埋在我們的監視器無法收集他們的資料,所以在操作上就要用更全面的方式來理解廣告成效。

通常我們會關注兩個指標,一個是廣告管理員的 ROAS,另一個是總體的 ROAS。

當然說到底,數位行銷也不過是整體行銷策展的其中一個環節,我們要回到商業的本質來理解我們所做的事情。

除了數位行銷之外,企業本身的新舊客經營、線上線下通路整合、口碑的散佈累績、檔期活動規劃,商品策略…等不同的環節也都必須做好,數位行銷才能發揮作用。而這整體的規劃,我們就稱它為行銷策展。

最後要說的是,不要以為數位行銷是什麼萬靈丹,業績是多通路、多維度,綜效加成的結果。

我們要用正確的方式理解,數位行銷絕對是把大刀,但現在也不是靠一招半式就能闖江湖。做好行銷策展,讓每個環節環環相扣,公司的業績才會成長。

想更了解怎麼做行銷策展,也歡迎購買我的《行銷策展實戰》課程做學習。

〔註1〕熊貓演算法更動說明-Google Search Central Blog

〔註2〕Meta 2021 第四季官方報告

〔註3〕 iOS 14 隱私權政策官方說明

電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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