為什麼公司的業績總是不上不下，花不少錢做銷售與行銷，卻覺得收回的成效有限？有沒有什麼方法，可以更好的提升業績成長？
不要急，在了解業績成長的秘訣前，我們必須先了解阻礙業績成長的關鍵原因是什麼；了解原因後，我們才能對症下藥，找到業績長紅的秘密。
身為電商陪跑教練，過去我有 30 間以上公司顧問的經驗，服務產業跨足電商、新創、旅遊、訓練、博弈、服飾、美妝、飾品、生鮮及健康食品等產業，其中不乏上市公司及國際品牌，從中我統整出了公司們普遍業績成長卡關的 5 大難題，希望能幫助身陷同樣情況的你，擺脫業績難題，再創事業新巔峰。
難題一：不知如何評估行銷活動帶來的業績成長
衡量短期業績的傳統評估法，不適用於數位環境評估長期業績增長
隨著數位時代來臨，各品牌皆有不同吸引顧客的方式，好比花錢找網紅代言、找行銷團隊做社群等等，但往往一筆又一筆錢灑出去，卻不知如何衡量每場行銷活動的成效。
過往最直觀的評估方法，就是看你花的錢有沒有增加「來客數」，但有時找網紅、做社群，是為了宣傳品牌，替長期的業績增長做鋪路，因此難以用「短期業績」來衡量。
而這時，若業主只會看業績，一來會對花出去的錢是否有實質效益感到不安；二來若是業績不好，則也會不知該如何調整此行銷活動。
做活動，怕的不是你花了一筆行銷費用，而是你不知道自己花的這筆錢到底有沒有效。即使效果不彰，你至少也要知道自己花了這筆錢換到什麼教訓。
完全委託代理商，會喪失優化行銷成效的自主性
這時你可能會想，花錢請代理商來操作，請他們回報成效即可，術業有專攻，自己不用懂那麼多。
確實，一般對數位行銷操作不熟悉的業主，不會投廣告和網路行銷，直接交給代理商較方便，但根據我的實務經驗，業主往往也因為不懂原理，因此花錢得到結果後，不管代理商說什麼，都只能接受，被代理商牽著走。
舉例來說，今天一檔行銷活動的成效不好，你可能會聽到代理商說：「這段時間不好操作，其他同產業的客戶業績也差，你不是唯一一個。」
這段話有可能是真的，也有可能是代理商不夠專業，但當你不懂得判斷行銷活動成效時，就只能無力的對結果照單全收。
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透過理解數據定義與脈絡，衡量報酬是否合理
因此業主即使找代理商來代操，也需了解行銷活動背後操作脈絡，以及此脈絡會如何貼合品牌的訴求與目標。
同時，業主收到回報的數據成效時，若代理商沒有多加解釋數據的定義或脈絡，業主也應該多追問，避免對數據好壞無從辨別。
以廣告投放來說，廣告商可能只會回報業主 CPC（單次連結點擊成本） 是多少，但實務上，CPC 有很多種，可能是 FB 貼文上的讚數點擊，或在貼文上點到網址的點擊等等，點擊一次這句話背後有很多可能，隨著定義不同，結果就不同。
為此，業主即使不用了解代理商所有的操作，但至少要對數據意義有所認知，而若你想更全方位的理解行銷活動的數據結果展現，我的「策展統計表」可能會幫到你。
難題二：難以擺脫線下，串連線上資源達成業績成長
習慣依賴線下實體通路，不知道如何串連線上資源
過去傳統零售品牌，做銷售的方法就是搶著上架到 7-11、全聯等等實體通路，且不談通路成本高、抽成高，若只經營單一通路，商品販售的權利被特定通路給掐著，品牌也會有所侷限性。
因此在疫情期間，越來越多品牌從實體被逼著往線上靠攏，不為什麼，只因通路越多，市場機會才越大。
這點，相信傳統零售品牌也清楚，但說到要將線下串連線上資源來銷售，品牌往往一是不知道線上資源該如何運用，二是不知道該如何評估各通路帶來的業績。
好比今天一筆訂單在線下通路發生，但他有可能是在粉專上看到廣告，再透過 google 搜尋品牌服務內容，最後才到線下付費的，而這個過程，若是品牌商無法進行佈局，就也難以讓業績得到更好的提升。
透過多通路佈局，配置虛實交叉的行銷操作
因此我建議，在資訊發達的今天，隨著消費者的購買行為越來越多元，越來越多的消費行為會在線上與線下不斷交叉，品牌也需越了解如何整合不同的銷售管道。
並且，在進行多通路佈局時，品牌也須去計算當中的交互作用，初期可以善用線上幫線下做宣傳，當消費者到線下時，再與他們建立線上的連結，累積品牌聲量。
好比你是針對 0-2 歲母嬰族群販售親子用品的品牌，你的 TA 平時喜歡看親子雜誌、在 FB 親子社團裡找媽媽們聊天、到 ikea 參考孩子房間布置的氛圍；那當品牌要舉辦一場線下的幼兒房間展覽時，就能到 FB 親子社團提供展覽優惠券，或是主打來展覽送一期新刊的親子雜誌，而當消費者到線下展覽時，再鼓勵他們按讚粉專，達成線上線下的品牌串連。
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難題三：總是難以達成預估的業績成長目標
錯誤的業績檢討方式，讓目標越來越保守
品牌之所以難評估行銷活動的成效，與預估未來的活動業績，主要是因為預估之前需有所本，要來自於對過去活動檢討和數據統計。
但過去一般企業對於活動檢討，往往只視為交差用的固定形式，有檢討，卻沒有形成具體的改善結論，也沒有直接提出改善後的下一次活動預估，往往是等到下一次活動前，才急忙定出沒有以過去教訓為基礎的業績目標。
這時，由於沒將過往犯錯經驗變成此次的改進策略，因此品牌往往又會犯下相同錯誤，並且當業績目標再次沒達成時，再下次訂目標時，就會為了避禍，而將業績訂得越來越保守，形成負向循環。
透過 RACAE 正向優化螺旋，能複製成功經驗、排除失敗盲點
對此，我在協助客戶檢討行銷活動時，都會帶他們跑過一次我獨創的「RACAE 正向優化螺旋」，分為四步驟：「Record，紀錄有效數據→Analyze，分析→Conclude，建立結論→ Assumption 提出假設→Experiment，下次活動實驗與驗證」。
聽來不難，但這確實是能讓業績有效提升的關鍵行動，只要做個兩、三次，品牌就能感受到明顯成長。
當然，若是有些活動第一次舉辦，好比某品牌第一次找團媽帶貨，事前可能較難精準知道要準備多少貨，因此結果會和預估有落差。
但這不要緊，重點是每次透過過往數據來進行改善和未來預估時，品牌會對數據越來越有掌握力，即使當結果不符預期時，也能快速找出關鍵在哪、可以怎麼優化，不會再重複犯下同樣的錯誤。
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難題四：追逐短期業績成長，無法思考下季規劃
為了短期業績成長而過度敏感，反而喪失全局觀
許多品牌為了提高業績，往往只關注在短期的業績問題，看當下問題出在哪，就趕緊補救，形成「球來就打」，頭痛醫頭、腳痛醫腳的狀況。
舉個常見的例子，當我們做行銷活動抓一個月檔期，業績往往集中在第一天和最後一天，中間則怎麼苦心推廣都成效有限，而這可能是因為活動開跑和結束前會辦促銷，因此就消費者心理來說，月中不急著買，索性就不買了。
這時，若老闆大力檢討檔期中間的業績，就是因追逐短期，失了全局觀。
比起希望每天的業績都很好，不如做好節奏規劃與全局掌握，月初和月底專心衝刺業績，月中則集中心力為下一季的活動規劃做準備，以電商活動來說，每場活動前都要備料、要叫貨，若每天都拿來衝業績，如何有時間去做其他準備呢？
與其天天追業績，不如思考針對業績自然變化做應變
若是因前期的準備沒有做好，導致關鍵時刻庫存不夠，反而是更可惜的事，因此我認為比較好的做法是至少預先規劃未來一個月的活動鋪排，思考如何控制消費者的買氣、事前如何佈局醞釀與造勢炒作，以及活動收尾時如何保溫，或針對顧客經營與舊客溝通有更多品牌操作。
這件事聽來理所當然，但實務上往往很難做到，尤其是看到月中業績掉下來時，往往會急著想補救。
但根據我電商陪跑的多年經驗，我發現最讓人遺憾的，往往不是業績輸人，而是該贏的沒有贏。明明就有機會透過預先規劃，讓業績得到更好的成長，卻因追逐短期成果而錯失良機。
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難題五：難以讓團隊聚焦在任務執行上
團隊缺乏共識，就容易造成執行斷層
想讓業績成長，其中關鍵的條件之一，就是團隊的綜效戰力發揮，當團隊無法聚焦在任務執行上，或是彼此不知道對方在忙什麼，沒有溝通交集與共識時，往往就會讓本該達成的成果打折扣。
好比在上下關係中，員工可能因抓不到執行事項的重點，在做了一堆事後，才發現自己認為重要的事，老闆卻認為不重要，不曉得上層到底要什麼，明明勞心勞累卻成效不彰。
而在平行關係中，由於任務有前後手，因此會彼此環環相扣、互相影響。
好比美編要有照片才能做圖片後製，若是攝影在美編要做圖時交不出照片，就會導致製圖行程延後，連帶著，可能發文時程與其他行銷推劃和宣傳都需延期，或是要團隊集體加班來趕工。
這些情況，都會導致團隊內耗，對業績成長或是團隊氛圍來說都是傷害。
透過策展管理表，優化團隊共識與執行力
因此，在實務上，我都會讓陪跑的客戶出一張「策展管理表」，裡面將活動中要完成的任務具體列下，並寫入每天專案要完成的工作事項，上面同時也標記上負責人，讓每個人清楚公開的了解整體進度，進而讓協作更有共識與效率，達成更好的業績成長。
結語：品牌如何找到長紅業績成長的秘訣？
本文分享的 5 大業績成長卡關難題：「不知道如何評估長期行銷活動」、「難以擺脫依賴線下的慣性」、「無法達成預估的業績目標」、「追逐短期業績導致沒時間規劃未來」、「團隊間缺乏共識造成執行斷層」可能其中有幾個正是困擾著你的問題。
這些卡關我們業績成長的問題，如果追根究底，都是因為缺乏一套有系統的行銷策展管理方法，習慣在行銷上邊打邊走導致的，這往往也是企業凋零衰退、新創成長停滯的禍根。
而根據我的經驗，你只要碰上超過 2 個，就表示公司和團隊目前整體的品質是急須調整的，如果你想改善以上問題，可以參考我上面提出的方法作嘗試，也可以看更多我官網上「行銷策展」、「電商營運」的文章，相信能帶給你一些啟發。
而若是你目前正為某個特別困擾，或是想更全方面的一次瞭解業績提升的秘訣，那你可以參考我的「行銷策展線上課程」，這是我統整過去擔任 30 間以上電商陪跑顧問經驗，所為你規劃的實務課程。
裡面會透過「10倍業績成長」的品牌案例，帶你走過一遍完整「行銷策展」，並帶你了解從企劃、執行到結案的執行策略，並提供輕鬆上手的四大專案、團隊管理表，讓你增加 60% 執行效率，減少團隊溝通斷層！
不論你是企業主、代理商、行銷企劃人員，都很適合這堂課。
前陣子，就有位品牌企業主上完課後興奮的告訴我，他以前只會做折扣，不知道怎麼用其他方法帶來業績成長，但他在上了行銷策展這堂課後，就懂得如何在創造業績的同時，更有層次的去經營品牌了！
如果你也跟他一樣，希望找到業績和品牌綜效成長的秘訣，誠摯邀請你加入這堂課程：《行銷策展實戰課程》
