在開始投遞廣告前，我們會要求陪跑客戶先做好「人物誌 ( Persona )」。對我們來說，做 Persona 是基本功，基底要扎得穩固，才能更清楚我們的受眾輪廓。
後續投廣告的時候才能知道如何找到受眾、了解他們在意的點，才知道如何跟受眾溝通，有機會打動他們。因此今天我們想跟大家分享 Persona 的概念、如何做好 Persona，以及對廣告投放的幫助。
▏推薦閱讀：行銷基本功！行銷漏斗的概念你不可不知！
人物誌（ Persona ）是什麼？
人物誌 ( Persona )，又稱人物設定，是針對「每一類型的代表使用者」，所創造出來的背景敘述，有點像你打電玩遊戲會有角色基本資料的概念。
用來幫助我們了解目標受眾，最快的方式就是直接和 100 位潛在的使用者直接對談，了解他們的需求與場景。
而這個人物，可以作為內容溝通的對象，行銷規劃也可依此開展。
Persona 的建立之所以重要，原因在於要足夠了解你的受眾，才知道他們的樣貌、喜歡什麼、在意什麼、如何觸及他們、要與他們溝通什麼，所以我們認為這是做任何行銷規劃前的第一步。
撰寫人物誌（ Persona ）三部分資料
建立 Persona 就像是介紹一位朋友，從基本資料到生活的寫照一一說明。因此在實務上，建立完整的人物誌，會包含以下三部分資料的敘述。
而我們將以產品為「戰斧豬排」為例，刻劃一個 Persona 作為範例，與大家分享。
第一部分：人口統計資料、背景資料
⭐功能：找到廣告投放的目標受眾
在投遞廣告時，我們需要選定將廣告投遞給誰，也就是設定廣告受眾，所需的資料就有年齡、性別、居住地、語言…這就是第一步份資料的價值所在。
在第一部分要有的內容如下：
- 一個人物名稱
- 放上照片：找張能夠代表的圖片
- 年齡
- 身份 ex：年輕媽媽 ( 女兒小學 )
- 職業 ex：百貨公司櫃姐 ( 非一樓 )
- 感情狀況 ex：已婚
- 居住地/工作地 ex：新北市/台北市
第二部分：心理資料
⭐功能：形塑廣告訴求與切角
在我們過去的文章常提到「比受眾更重要的：如何打動他們」，因此廣告訴求就是透過建立人物誌去開展而來。
而是否願意購買，要如何溝通才能打動目標受眾，通常與他的個性、價值觀有關，在此部份我們會著重在了解這二部分：
- 他的價值觀
- 他在意的事情
- 他採取購買決策的依據、考慮點是什麼
在第二部分要有的內容如下：
- 設定個性：用「三個形容詞」形容個性，個性會直接反映購買決策的依據。能在設定/訪談的過程中慢慢釐清，可以最後寫。ex：勤儉、實用型導向、務實、討厭冒險…
- 喜愛品牌：不限類別，用來反映他的生活風格、購買的考量。ex：NET、大樹藥局、傳統麵包店 (聖瑪莉)、正忠排骨飯…
- 購買動機：寫下「三個購買動機」，可從他的生活方式中找尋，了解到他遇到什麼困難，因此需要此項產品。
同樣以產品為「戰斧豬排」為例：
(1) 每天家裡都要幫女兒準備便當，都會準備便當肉
(2) 同事有在揪團，聽說很好吃
(3) 剛好自己也愛吃排骨
從這些資訊來看，目標受眾的輪廓也越來越清晰，我們可以看出她是一個較傳統、務實的媽媽，很認真地打理大小事、在乎兒女的健康，因為她會每天幫女兒親手準備便當。
因為討厭冒險、嘗試新事物，所以通常都是別人推薦的東西才會買，這次在同事的大力推薦下，一起團購了戰斧豬排。
▏推薦閱讀：什麼是訴求？什麼是切角？如何開展成廣告文案？
第三部分：行為資料
⭐功能：廣告溝通方式
溝通方式指的是廣告上的「用詞」，畢竟你跟一個年輕人說話，與和長輩說話的方式一定有所差異，若用正確的語言與 TA(Target Audience) 溝通，更能引起他們的共鳴，有更高機會完成轉換。
不只怎麼溝通很重要，還要了解「在哪個管道」與他溝通。例如你的產品主要 TA 是 40-55 歲的家長，那你都在 Instagram 投遞廣告，會觸及到他們嗎？答案很明顯是不會，因為每個年齡層會有不同的生活習慣、接收資訊的方式。
因此在此部份我們會著重在獲得以下資訊：
- 習慣接收資訊的來源
- 能接觸到他的方式
在第三部分要有的內容如下：
- 敘述現況：用一段故事，更完整地描述他一天從早到晚的生活作息。
- 常使用的平台：他習慣透過哪個平台獲得資訊？ex：Facebook、Line 群組…
結語：做好人物誌（ Persona ）價值多多！
人物誌不只用在行銷面的廣告溝通，對業務開發夥伴也十分重要，要了解用戶的輪廓，才有機會在與顧客溝通時，找到他們在意的點，提高成交機率。
客服夥伴在服務顧客時，若能知道顧客的痛點、地雷在哪裡，就有機會提供更好的服務，讓他們有美好的體驗，提高顧客主動為你的品牌傳遞口碑的機會，也提高對你的品牌黏著度。
相信很多人都對 Persona 不陌生，但有認真建立人物誌的品牌卻不多，大家都忽略了其重要性，因此閱讀完今天的文章後，也為你的企業建立一套人物誌吧！
▏推薦閱讀：你的商品淪為被比價對象嗎？沒做好品牌經營有這 2 大現象！
人物誌 Persona：老闆最常問的 5 題
人物誌 Persona 到底是什麼？跟「目標受眾」有什麼不同？
人物誌是把目標受眾「具象化」成一個有名字、年齡、職業、價值觀的虛擬人物，像介紹一位朋友。目標受眾是一群統計上的人，人物誌則讓你能真的「對著一個人」設計溝通，更清楚他在意什麼、怎麼打動他。
做人物誌一定要訪談一百個人嗎？沒那麼多資源怎麼辦？
不必硬湊一百人。直接和潛在使用者對談是最快的方式，但小品牌可從現有客戶、客服紀錄、訂單回饋裡先萃取輪廓，再逐步補訪談。重點是真的去問、去聽，而不是憑老闆主觀想像填表。
一份完整的人物誌要包含哪些內容？
通常分三部分。第一是人口統計與背景，例如年齡、性別、職業、居住地；第二是心理資料，包含個性、價值觀、在意的事與購買動機；第三是行為資料，像作息、習慣接收資訊的平台。三層湊齊，受眾輪廓才會立體。
人物誌只對投廣告有用嗎？
不只。投放廣告時它幫你選對受眾、講對話；但業務開發、客服、商品企劃同樣受用。當團隊都知道顧客的痛點與地雷在哪，溝通更精準、成交與口碑機會也會跟著提高，是行銷規劃前的基本功。
我們團隊一直做不出能用的人物誌，問題出在哪？
常見卡關是「只填表格、沒真的懂客戶」，做出來的人物誌淪為交差文件。建議從實際對話與數據反推，邊做邊修。若想要有人帶著老闆和員工一起把這件事做扎實，也可以先[預約聊聊](https://runningmatemarketing.com/consulting/)，把方法落地到團隊。
