Persona 是什麼?做好人物誌幫你精準找到廣告受眾!

Persona 是什麼?做好人物誌幫你精準找到廣告受眾!

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在開始投遞廣告前,我們會要求陪跑客戶先做好「人物誌 ( Persona )」。對我們來說,做 Persona 是基本功,基底要扎得穩固,才能更清楚我們的受眾輪廓。

後續投廣告的時候才能知道如何找到受眾、了解他們在意的點,才知道如何跟受眾溝通,有機會打動他們。因此今天我們想跟大家分享 Persona 的概念、如何做好 Persona,以及對廣告投放的幫助。

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人物誌( Persona )是什麼?

人物誌 ( Persona ),又稱人物設定,是針對「每一類型的代表使用者」,所創造出來的背景敘述,有點像你打電玩遊戲會有角色基本資料的概念。

用來幫助我們了解目標受眾,最快的方式就是直接和 100 位潛在的使用者直接對談,了解他們的需求與場景。

而這個人物,可以作為內容溝通的對象,行銷規劃也可依此開展。

Persona 的建立之所以重要,原因在於要足夠了解你的受眾,才知道他們的樣貌、喜歡什麼、在意什麼、如何觸及他們、要與他們溝通什麼,所以我們認為這是做任何行銷規劃前的第一步。


撰寫人物誌( Persona )三部分資料

建立 Persona 就像是介紹一位朋友,從基本資料到生活的寫照一一說明。因此在實務上,建立完整的人物誌,會包含以下三部分資料的敘述。

而我們將以產品為「戰斧豬排」為例,刻劃一個 Persona 作為範例,與大家分享。

人物誌( Persona )範例


第一部分:人口統計資料、背景資料

功能:找到廣告投放的目標受眾

在投遞廣告時,我們需要選定將廣告投遞給誰,也就是設定廣告受眾,所需的資料就有年齡、性別、居住地、語言…這就是第一步份資料的價值所在。

在第一部分要有的內容如下:

  1. 一個人物名稱
  2. 放上照片:找張能夠代表的圖片
  3. 年齡
  4. 身份 ex:年輕媽媽 ( 女兒小學 )
  5. 職業 ex:百貨公司櫃姐 ( 非一樓 )
  6. 感情狀況 ex:已婚
  7. 居住地/工作地 ex:新北市/台北市


第二部分:心理資料

功能:形塑廣告訴求與切角

在我們過去的文章常提到「比受眾更重要的:如何打動他們」,因此廣告訴求就是透過建立人物誌去開展而來。

而是否願意購買,要如何溝通才能打動目標受眾,通常與他的個性、價值觀有關,在此部份我們會著重在了解這二部分:

  1. 他的價值觀
  2. 他在意的事情
  3. 他採取購買決策的依據、考慮點是什麼

在第二部分要有的內容如下:

  1. 設定個性:用「三個形容詞」形容個性,個性會直接反映購買決策的依據。能在設定/訪談的過程中慢慢釐清,可以最後寫。ex:勤儉、實用型導向、務實、討厭冒險…
  2. 喜愛品牌:不限類別,用來反映他的生活風格、購買的考量。ex:NET、大樹藥局、傳統麵包店 (聖瑪莉)、正忠排骨飯…
  3. 購買動機:寫下「三個購買動機」,可從他的生活方式中找尋,了解到他遇到什麼困難,因此需要此項產品。

    同樣以產品為「戰斧豬排」為例:
    (1) 每天家裡都要幫女兒準備便當,都會準備便當肉
    (2) 同事有在揪團,聽說很好吃
    (3) 剛好自己也愛吃排骨

從這些資訊來看,目標受眾的輪廓也越來越清晰,我們可以看出她是一個較傳統、務實的媽媽,很認真地打理大小事、在乎兒女的健康,因為她會每天幫女兒親手準備便當。

因為討厭冒險、嘗試新事物,所以通常都是別人推薦的東西才會買,這次在同事的大力推薦下,一起團購了戰斧豬排。

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第三部分:行為資料

功能:廣告溝通方式

溝通方式指的是廣告上的「用詞」,畢竟你跟一個年輕人說話,與和長輩說話的方式一定有所差異,若用正確的語言與 TA(Target Audience) 溝通,更能引起他們的共鳴,有更高機會完成轉換。

不只怎麼溝通很重要,還要了解「在哪個管道」與他溝通。例如你的產品主要 TA 是 40-55 歲的家長,那你都在 Instagram 投遞廣告,會觸及到他們嗎?答案很明顯是不會,因為每個年齡層會有不同的生活習慣、接收資訊的方式。

因此在此部份我們會著重在獲得以下資訊:

  1. 習慣接收資訊的來源
  2. 能接觸到他的方式

在第三部分要有的內容如下:

  1. 敘述現況:用一段故事,更完整地描述他一天從早到晚的生活作息。
  2. 常使用的平台:他習慣透過哪個平台獲得資訊?ex:Facebook、Line 群組…


結語:做好人物誌( Persona )價值多多!

人物誌不只用在行銷面的廣告溝通,對業務開發夥伴也十分重要,要了解用戶的輪廓,才有機會在與顧客溝通時,找到他們在意的點,提高成交機率。

客服夥伴在服務顧客時,若能知道顧客的痛點、地雷在哪裡,就有機會提供更好的服務,讓他們有美好的體驗,提高顧客主動為你的品牌傳遞口碑的機會,也提高對你的品牌黏著度。

相信很多人都對 Persona 不陌生,但有認真建立人物誌的品牌卻不多,大家都忽略了其重要性,因此閱讀完今天的文章後,也為你的企業建立一套人物誌吧!

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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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