每年 Q4 是電商競爭最激烈、也最有買氣的時候，一年之中最忙、最有機會搶下最多業績就是這個時候了。
要知道消費者的注意力、錢包都是零和遊戲，因此每個品牌摩拳擦掌，無所不用其極，想要在即將來臨的雙十一，從同業中脫穎而出，創下佳績。
今天帶大家一起來窺探雙11 購物節行銷手法，給正在規畫行銷操作的你一點靈感。在文章將與大家分享雙十一的行銷佈局三階段，以及 4 個推薦可以操作的促銷手法。
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對於 2021 年雙 11 我們的市場觀查
去年觀察雙十一的服飾電商操作，發現其實雙十一的色彩已經不若以往，甚至部分的品牌沒有在官網的主 Banner 放上雙十一的相關字樣、標語，可能是過往雙十一時間太短折扣太深，長期來說對品牌並不健康。
儘管如此，但不變的是在消費者想買的當下，賣東西給他。2021年 Google 智慧消費關鍵報告提到，消費決策過程中 95% 都是直覺思考，因此雙十一把握消費者腦衝的當下還是可以做些操作。
建議操作
建議可以將活動時間拉長，折扣不要下得那麼猛烈，不過還是可以在雙十一當天提供一些誘因。但不一定是以折價的形式，也許是買就送，讓消費者用同樣金額卻可以買到更多，或是推出雙十一限量款…
不一定要打價格戰，其實消費者在購買的時候在意的就是「気持ち ( 心情 ) 」，設計活動時，多給、多送沒關係，讓消費者覺得有賺到，也買得開心滿意。
雙 11 行銷佈局 3 階段-佈局、造勢、擺平
階段一：佈局
佈局其實就是我們常說的「預熱階段」，做預熱非常重要，特別是在電商大檔時，若是做好預熱，業績或落差數倍。
多久前要開始預熱？
我們觀察到在 2021 年的服飾電商品牌操作雙十一，平均活動走期 12.5 天，而走期最長的品牌在一個月前就開始進行宣傳了。
因此建議可以在活動的 2 週~1 個月前，就釋出各種活動相關資訊，吸引消費者注意力、讓消費者先留下荷包。
行銷可以怎麼操作？
- 活動資訊公告：在粉絲團、Instagram、Line 官方帳號…各社群渠道，發布雙十一的預告貼文。
- 網紅行銷擴大觸及：邀請 Youtuber、KOL 做開箱、發布影片，會立馬吸引一波關注，更為雙十一當天的活動做鋪墊。
- 釋出部分優惠：可以設計一些小優惠活動，這時候先給一點折扣即可，優惠的力道不要過於猛烈，例如雙十一暖身慶專區優惠、單品優惠、門檻免運…
- 設計互動遊戲：可以在粉絲團舉辦抽獎，抽購物金、折扣券、小禮物；進階一點可以在 line 官方帳號串接 Chatbot 的行銷模組，轉盤、刮刮樂、開禮物、搶紅包等提高趣味性。
階段二：造勢
在這個階段，活動聲量要最大，是雙十一的主要戰場，也是買氣最熱的時候，約會在 11 月初~雙十一當天這段期間。這段期間就是決戰時刻，要盡可能收穫最多業績。
行銷可以怎麼操作？
- 行銷策展的操作：在這階段行銷策展的力道要再加強一些，所有優惠、超殺折扣差不多該拿出來了，尤其在雙十一當天，全館免運、全館 85 折…操作不可少。
- 加強廣告的力道：不是前面的階段不用下廣告，而是在這個階段更要透過數位廣告放大業績，可以在 Facebook、Google、LAP 等平台做廣告的佈局。
階段三：擺平
進入活動的尾聲，這時候就要「加碼收尾」，通常我們會在這時候祭出「好評加碼延長」，溝通最後倒數，有機會可以在收割一些殘存的買氣。
這時候還有一些殘存的餘溫，我們要進行「保溫」透過一些擴散，讓活動效益可以最大化，以及一些關心訊息，消費者獲得一個良好的購買體驗。
行銷可以怎麼操作？
- 最後倒數提醒：將活動延長後，記得再結束前再做一波小倒數，也可以針對購物未結的顧客再做一次再行銷，透過廣告、簡訊、EDM…提醒她們活動要結束了，優惠不再，在最後的最後仍要把握每個可能成交的機會。
- 顧客關係經營：可以關心顧客對商品的使用狀況，寄送感謝訊息，獻上一些感性的祝福詞，並謝謝他們一直以來的支持、共襄盛舉這場雙十一盛宴…
- 邀請顧客擴散：活動結束後可以舉辦一些小活動，透過發放購物金、優惠券，邀請顧客到官網留下對產品的評價，或是在自己的社群媒體開箱戰利品、分享使用心得，再做一次擴散。
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雙 11 廣告策略如何布局？
以行銷漏斗為出發，來規劃個階段的廣告佈局，每個漏斗階層的建議配比可以參考下圖。接著為大家解說廣告佈局背後的脈絡。
佈局/預熱期：曝光、拉新客
在這階段最主要的目標是「打廣」，透過廣告曝光活動，做第一波的活動預告，讓更多人能夠開始關注即將到來的雙十一促銷活動。同樣我們也可以透過再行銷，告知舊客相關活動資訊－請他們記得關注。
同時也把流量導入官網，累積像素，我們就可以獲取這群用戶的名單，便於我們後續再與他們溝通、操作。而導購、再行銷廣告也必須維持一定佔比。
造勢期：促動轉換，衝業績
這時候就是拚業績的時候了，這時會將曝光、導流的預算占比縮減，將預算挪移至能帶來 ROAS 的「購買轉換廣告」，也就是導購、再行銷廣告。
這時我們就可以針對在佈局階段吸引到的顧客，透過再行銷再做一次溝通，叫他們趕快買、現在就買！
收尾擺平期：再行銷收割最後買氣
活動邁入尾聲，可能還有部分的顧客已經將商品加入購物車，但可能尚未購買、忘記買了，這時候就透過再行銷給他們一個提醒，把握收割殘存買氣的機會。
這時候導流廣告的預算佔比會再降低，將預算挪移至再行銷的廣告，做最後一波的溝通。
4 種雙 11 購物節促銷手法推薦
手法一：跟 11 相關元素的優惠
雙十一購物節當然免不了跟「數字 11 」相關的活動，例如全館 11 免運、專區 11 %OFF、 $1,111 福袋限量搶、滿 1,111 折 111、抽 1,111 購物金… 操作方式十分多元，可以加以規劃。
手法二：藝人明星、KOL 直播
LINE、蝦皮的直播都還有一些流量紅利，若是行銷預算較有餘裕的大品牌，不妨考慮邀請一些藝人明星、KOL 來直播帶貨。
手法三：異業結盟
同樣 TA 的服務、產品，有機會透過異業結盟為彼此互相導流、加乘。在去年我們發現了「服飾品牌」以及「醫美品牌」的異業結盟。，只要消費滿 $3,000 ，就送雷射體驗，算是十分大手筆。
手法四：抽大獎
抽獎總是特別吸睛，至於要抽什麼獎也是一種學問， iPhone、Dyson 吸塵器…就十分常見。在去年我們發現許多品牌都祭出抽 N 位名額「訂單全免」，這也是一個有趣的操作方式，消費越多金額，屆時若是抽到獎就賺到更多！
規劃雙十一行銷活動需要注意的 3 件事
注意一：要思考新舊客的溝通
遇到這種大檔期活動，除了透過廣告接觸新客之外，也可以針對舊客發送 EDM 抑或是 LINE 的推播，告訴他們活動內容，要他們要持續關注，並提醒他們要記好時間不要錯過了。
注意二：不要太快亮出底牌
以雙十一這種大型電商活動，就是要在前期不斷累積期待，吸引消費者持續關注我們品牌的動態，在雙十一當天，再祭出超殺的優惠折扣。
所以建議折扣的力道也是由小到大，前期透過小折扣鋪墊即可。
注意三：活動辦法要寫清楚
在雙十一我們一定會設計各種促銷活動、小遊戲，給消費者一些優惠、購買的理由。這時候建議活動辦法一定要白紙黑字寫清楚，避免引發爭議、衍伸出後續龐大的客服問題。
記得在活動說明加上「如有未盡事宜，本公司保留活動之解釋權利。」若真的不幸有爭議發生時，品牌方比較站得住腳。
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結語：雙十一行銷企劃做好，業績再創新高！
遇到競爭激烈的電商大檔，在行銷規劃上就有許多細節要注意，一場活動要辦好、有好業績，就是每個環節都要做到位。今天與大家分享了雙十一的三階段行銷佈局、廣告佈局、促銷活動的手法，最後則是綜觀整體需要注意的 3 個大方向，希望對正在規劃雙十一檔期的你有所幫助。
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