舉辦電商促銷活動時，需要考量許多層面，行銷策略、營運、成本結構…身為行銷主管的你，究竟要如何制定一檔行銷活動呢？活動走期要多長才適合？今天透過一個案例帶你一起來思考。
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案例：雙十一促銷活動，走期只有 4 天
其中一個陪跑客戶，在今年的雙十一打算設計一檔優惠活動，搭配雙十一的數字遊戲，推出「全館滿 11 件免運」，但活動走期只有 4 天。
原因是在計算下，11 件免運不但會拉低平均客單價，還需要吸收高昂的冷凍配送運費，對消費者很優惠，但卻可能壓縮到成本結構，因此行銷主管在衡量下，希望活動走期不要太多天。了解之後，根據我們的實務經驗，並不建議此做法，原因大致有幾個。
為何促銷活動走期建議不要過短？
以我們實務的經驗，進行行銷策展規劃時，建議以「週」為單位，並不建議 2、3 天，這種過短時間段的行銷操作，若是要，前期要做好足夠的預熱、溝通，活動成效才會比較理想。
至於為何建議活動走期不要過短，而是以週為單位，有以下這幾個層面的思考點，提供給大家參考。
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思考點一：投注的時間、人力成本
一檔電商活動開跑前要籌備的內容非常多，包括主題企劃、相關頁面的視覺設計、廣告素材、社群貼文的準備，以及活動前的廣告、官網的視覺上架…
做 4 天的活動以及做 14 天的活動，基本上耗費的人力、時間都是差不多的，既然這些投入是必須的，那我們就要想辦法讓這些產出的效益能最大化。
若活動只有 4 天，時間一到，這些設計物都不能用了，立馬要下架，豈不是有點可惜嗎？所以為什麼不多用幾天，讓活動走期長一點呢？
且若是短週期的行銷活動，設計的產出量倍增，行銷人員也要頻繁地上架廣告、換檔，要耗費許多時間。
思考點二：行銷的操作
在規劃一檔電商促銷活動時，會有三個階段，我們將它稱為「佈局」、「造勢」、「擺平」。
在活動前期的佈局，也就是「預熱」階段非常重要，並且在活動結束前，一定要再做一波「活動倒數」來拉升買氣，通常就是活動截止日的 2~3 天前。
因此若你的活動只規劃 4 天，就會有活動上線沒多久，馬上要開始溝通倒數的狀況。透過倒數催買氣就會比較難操作。
也要思考一個活動上線，透過廣告曝光，要累積到一定的觸及人數需要時間，如果大家都不知道活動，廣度鋪得不夠，怎麼可能有業績呢？
活動時間若太短，很有可能消費者接收到活動資訊時，活動都快截止了，或考慮了一下準備下單時發現活動已經結束了，這時候就很可惜了，消費者都掏出錢了，我們還錯過收錢的機會。
思考點三：市場的買氣
市場的買氣是稍縱即逝的，抓住時機點、貼合著市場設計活動是關鍵，否則你的毛利守得再好，沒人買就是沒人買。
因此我們實務上會透過策展案型的統計，記錄下每個活動案型的成效，找到客單價與訂單數的甜蜜點，也就是量和價之間的關係，分析出優惠活動如何設計，才能帶來最多業績。
因此客單價低沒關係，活動設計得好、行銷的每個層面也有做足，只要訂單數多，一樣會創造出好業績。
建議心態：不要想著每次都可以贏
我們在市場上做生意，不可能每次都賺飽飽的，一定有時會賺多，有時候賺少。因此建議用一個更大的時間框架來思考。
例如以「一個月」來看整體的行銷操作，可以截長補短，像是這檔廣告耗費預算多，在同一個月就可以設計一個針對「舊客」的優惠活動，想辦法讓老顧客可以回來買更多，以減少上一檔廣告帶來的衝擊。
通常我們都是以年來衡量整體成效，所以行銷主管們其實舊有很多空間可以去折衝，但要知道在一年之中，是有景氣的循環，並非每個月都能像 11 月那麼有買氣，可以瘋狂踩油門、加碼預算，所以抓住時機、延續市場買氣很重要。
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結語：市場是動態的，設計促銷活動要多層面考量
要知道消費者的錢包跟注意力都是零和遊戲；有時候少賺一點，但可以把客人都洗過來，競品少透過廣告溝通時，就是我們的機會，搭配一些促銷活動，可能就能吸引一些客人。
市場是動態的，設計行銷活動時要考量的點有很多面向。如果這檔活動已經是最優惠的，那勢必要讓所有人知道，舊客怎麼溝通、會不會影響到團購等等，應該更全面地做考量，不僅侷限在成本結構、營運，還要考量整體的策略背後的效益。
