「ONE BOY衝鋒衣是不是精準的行銷案例？」這個問題年初在 PTT 上掀起熱烈的討論後，更引發了整個電商圈的迴響。文中提到 ONE BOY「土豪式砸錢、無行銷技術」卻能獲得成功，打臉了各電商老師的臉。
而隨著議題的不斷擴散，台灣的兩大電商社團「燒賣研究所：電商人的培養皿」、「品牌行銷匯 Meta Marketing 」成員們也紛紛加入了討論的行列，各路 KOL 也爭相在社群平台發表自己的觀點，甚至是引起各媒體新聞平台對於此案例的報導。
但在這場關於 ONE BOY 行銷探討的風暴中，其「土豪式砸錢」背後，我們認為有一個重要的行銷概念 -「生活覆蓋度」，值得我們深入探討和分析。本文將和大家分享對於此案例我們的觀點與看法，在進入生活覆蓋度之前，我們先來看看行銷覆蓋度。
以廣告數據「觸及人數」，看行銷覆蓋度
台灣人口約有 2400 萬，男女比例相等，而日常消費主要由女性掌握。特別是年齡介於 25 到 54 歲之間的族群，他們的平均消費力最高。根據 Meta 發布的「廣告受眾洞察報告」，女性用戶的規模約介於 1,100 萬到 1,350 萬之間。此外，前 50% 最具消費力的女性族群規模約為 600 萬至 700 萬人，因此各大電商品牌都致力於觸及此一目標族群。
當我們使用數位廣告行銷，觀察廣告效果時我們會查看「觸及人數 (Reach)」的這項指標，它其實就代表廣告的覆蓋度。在 Meta 廣告平台上，觸及人數是我們觀察覆蓋度的指標，但 Google 搜尋廣告則只能提供曝光數據。
對於成熟的電商品牌來說，以台灣的市場規模來看，一週的觸及人數一般達到「 100 萬人」都算不錯，若是在其他國家則有不同的觸及水平。
以這樣的操作規模來算，大約只需要一個半月的時間就獲得 600 萬的觸及人數，從數字上就可以讓最有消費力的女性都看過一次了。這樣的網路行銷規模看似乎還不錯、對吧？
儘管我們在 Facebook 和 Instagram 上，透過廣告取得了相當高程度的覆蓋率，但這些廣告只會在一個人一天的時間中、破碎的時間下在眼前短暫地出現幾秒鐘，一滑就過了。你可能都會想不起來昨天晚餐吃了什麼？更何況是在手機上只出現幾秒的廣告貼文，能在消費者心中留下多少印象？
ONE BOY 花大錢行銷背後，目的是提升「生活覆蓋度」
至於要跳脫那個廣告出現在用戶眼前的短短幾秒鐘，就要思考「生活覆蓋度」的概念。
因為人是立體的、活在現實的，除了滑手機之外的時間，你在做什麼呢？有太多了。一天 24 小時，扣掉睡覺的 8 小時、吃飯等零碎的時間，剩下 10 個小時，你的注意力會放在哪些地方？這些注意力的總和就是所謂的「生活」。
圖片擷取自 ONE BOY 粉絲專頁貼文
ONE BOY 在做的事，從我們的角度來理解，叫做「搶佔消費者的生活覆蓋度」。在生活中的每一個環境，都讓大家看到、聽到任何關於他們產品的資訊。在台北市的巨型戶外看板、公車站牌有上燈箱甚至是將產品直接嵌入公車亭、傳統媒體的露出，都做許多佈局。
圖片擷取自 ONE BOY 粉絲專頁貼文
多數電商經營者的盲點-只著眼於數位行銷
在關於 ONE BOY 行銷案例的討論中，許多人都有一個盲點，就是只著眼於數位行銷層面，認為「網路就是全世界」。
然而事實是，每個人每天平均使用手機時間約 6-7 小時，扣除睡眠、進食等時間，剩餘的時間注意力放在哪裡呢？網路只是生活中的一個面向，而其他生活面向更加廣大。
雖然廣告投放再多，但在使用者的手機或電腦上出現的時間卻只有短短幾秒鐘。相比之下，搭乘公車或捷運時看到的廣告看板卻能一直出現在視線範圍內，從上車到下車都能持續觸及目標人群。
然而，相較於購買轉換廣告能夠直接觀察 ROAS 數據，大型看板、傳統媒體廣告的成效與帶來的業績較難明確地被追蹤、衡量。但是，難以歸因業績，不意味著我們應該停止進行這些行銷的操作。但這些廣告仍有其有效性，只是我們習慣透過 ROAS 來理解行銷操作。
ONE BOY 這個品牌就是一個例子，他們在線上和線下都進行了大量的行銷佈局，這些投資背後的成效很多是難以被細部追蹤。但當行銷做到一定程度後，其效果一定會外溢，ONE BOY 行銷之所以能成功，是因為在這樣不確定性、無法精確衡量行銷成效的情況下，仍願意投入資金，並以一個總體業績的方式衡量行銷效益，來評斷是否有空間可以持續投注。
「對於生活覆蓋度的佈局，才是終極行銷的全貌。」
你的品牌有走進消費者生活中嗎？
從數位廣告到實體店鋪的行銷，許多品牌都有一個問題：即使在網路上投入大量廣告，獲得高覆蓋度，但到了線下仍然有很多消費者對品牌不熟悉。
舉例來說，我們的陪跑客戶是一個在新莊在地深耕 20 年的烘焙品牌，在重塑品牌形象後，門市也迎來新氣象，有新的招牌、佈置，因此於線下門市舉辦的揭幕活動，邀請鄰里鄉親們一同歡慶。
在活動中我們意外地發現、竟然有居民會問「你們是新品牌開張嗎？」不禁讓我們思考，即使品牌已經在網路上鋪天蓋地打廣告，到了線下還有很多需要加強的行銷佈局。這也是為什麼「提升生活覆蓋度」非常重要的原因，「要如何讓你的行銷走入消費者的生活當中？」應該要成為品牌主要思考的關鍵議題。
當你線上的操作都優化到一定程度後，就要擴張行銷的觸角，透過多維度、多層面的操作，讓品牌被看見，在消費者的生活中佔有一席之地。
要知道生活覆蓋度的操作，是一個「綜效」的結果，其效益會總體加乘。這些操作會在消費者心中留下品牌的「印象分數」。一個品牌之所以為品牌，因為他有這個能力能做到很全面的露出、曝光，所以我們才會認定他有一定的地位、知名度。
在提升生活覆蓋度的佈局之下，線上線下的行銷整合成為了關鍵，如何將資源做交互，讓效益最大化是各品牌都需思考的，也是我們陪跑過程中所關注的。
網路的行銷可以用來轉單、累積好口碑；同時，當現下有活動時，也能透過廣告宣傳來吸引人流。而線下的活動可以為品牌加分，大排長龍的景象又能成為廣告素材，回到線上做溝通。線上跟線下的整合、資源利用，變成一種加乘的作用、發揮綜效。
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結語：加強各節點的行銷佈局，提升生活覆蓋度是關鍵
隨著購買歷程的混沌化，加強與消費者接觸各個節點的行銷佈局就十分重要，無論是網路、實體生活皆是。生活覆蓋度是一種組合拳，它涉及到多個方面，包括品牌的線上和線下存在感、品牌知名度、口碑和消費者的消費習慣等。
在消費者的決策路徑日漸複雜、消費環境日益競爭的情況下，品牌需要透過多元化的行銷策略，進行線上線下的整合，擴大觸角，增加消費者的接觸機會，才能夠在市場上脫穎而出，突破業績的成長瓶頸。
