ONE BOY 行銷土豪式砸錢背後,你該思考的是-生活覆蓋度

ONE BOY 行銷土豪式砸錢背後,你該思考的是-生活覆蓋度

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ONE BOY衝鋒衣是不是精準的行銷案例?」這個問題年初在 PTT 上掀起熱烈的討論後,更引發了整個電商圈的迴響。文中提到 ONE BOY「土豪式砸錢、無行銷技術」卻能獲得成功,打臉了各電商老師的臉。

而隨著議題的不斷擴散,台灣的兩大電商社團「燒賣研究所:電商人的培養皿」、「品牌行銷匯 Meta Marketing 」成員們也紛紛加入了討論的行列,各路 KOL 也爭相在社群平台發表自己的觀點,甚至是引起各媒體新聞平台對於此案例的報導。

但在這場關於 ONE BOY 行銷探討的風暴中,其「土豪式砸錢」背後,我們認為有一個重要的行銷概念 -「生活覆蓋度」,值得我們深入探討和分析。本文將和大家分享對於此案例我們的觀點與看法,在進入生活覆蓋度之前,我們先來看看行銷覆蓋度。


以廣告數據「觸及人數」,看行銷覆蓋度

Meta Business Suite 洞察報告

台灣人口約有 2400 萬,男女比例相等,而日常消費主要由女性掌握。特別是年齡介於 25 到 54 歲之間的族群,他們的平均消費力最高。根據 Meta 發布的「廣告受眾洞察報告」,女性用戶的規模約介於 1,100 萬到 1,350 萬之間。此外,前 50% 最具消費力的女性族群規模約為 600 萬至 700 萬人,因此各大電商品牌都致力於觸及此一目標族群。

當我們使用數位廣告行銷,觀察廣告效果時我們會查看「觸及人數 (Reach)」的這項指標,它其實就代表廣告的覆蓋度。在 Meta 廣告平台上,觸及人數是我們觀察覆蓋度的指標,但 Google 搜尋廣告則只能提供曝光數據。

對於成熟的電商品牌來說,以台灣的市場規模來看,一週的觸及人數一般達到「 100 萬人」都算不錯,若是在其他國家則有不同的觸及水平。

以這樣的操作規模來算,大約只需要一個半月的時間就獲得 600 萬的觸及人數,從數字上就可以讓最有消費力的女性都看過一次了。這樣的網路行銷規模看似乎還不錯、對吧?

儘管我們在 Facebook 和 Instagram 上,透過廣告取得了相當高程度的覆蓋率,但這些廣告只會在一個人一天的時間中、破碎的時間下在眼前短暫地出現幾秒鐘,一滑就過了。你可能都會想不起來昨天晚餐吃了什麼?更何況是在手機上只出現幾秒的廣告貼文,能在消費者心中留下多少印象?


ONE BOY 花大錢行銷背後,目的是提升「生活覆蓋度」

至於要跳脫那個廣告出現在用戶眼前的短短幾秒鐘,就要思考「生活覆蓋度」的概念。

因為人是立體的、活在現實的,除了滑手機之外的時間,你在做什麼呢?有太多了。一天 24 小時,扣掉睡覺的 8 小時、吃飯等零碎的時間,剩下 10 個小時,你的注意力會放在哪些地方?這些注意力的總和就是所謂的「生活」。

ONE BOY 行銷-信義區大型刊板

圖片擷取自 ONE BOY 粉絲專頁貼文

ONE BOY 在做的事,從我們的角度來理解,叫做「搶佔消費者的生活覆蓋度」。在生活中的每一個環境,都讓大家看到、聽到任何關於他們產品的資訊。在台北市的巨型戶外看板、公車站牌有上燈箱甚至是將產品直接嵌入公車亭、傳統媒體的露出,都做許多佈局。

ONE BOY 行銷-公車站

圖片擷取自 ONE BOY 粉絲專頁貼文


多數電商經營者的盲點-只著眼於數位行銷

在關於 ONE BOY 行銷案例的討論中,許多人都有一個盲點,就是只著眼於數位行銷層面,認為「網路就是全世界」。

然而事實是,每個人每天平均使用手機時間約 6-7 小時,扣除睡眠、進食等時間,剩餘的時間注意力放在哪裡呢?網路只是生活中的一個面向,而其他生活面向更加廣大。

雖然廣告投放再多,但在使用者的手機或電腦上出現的時間卻只有短短幾秒鐘。相比之下,搭乘公車或捷運時看到的廣告看板卻能一直出現在視線範圍內,從上車到下車都能持續觸及目標人群。

然而,相較於購買轉換廣告能夠直接觀察 ROAS 數據,大型看板、傳統媒體廣告的成效與帶來的業績較難明確地被追蹤、衡量。但是,難以歸因業績,不意味著我們應該停止進行這些行銷的操作。但這些廣告仍有其有效性,只是我們習慣透過 ROAS 來理解行銷操作。

ONE BOY 這個品牌就是一個例子,他們在線上和線下都進行了大量的行銷佈局,這些投資背後的成效很多是難以被細部追蹤。但當行銷做到一定程度後,其效果一定會外溢,ONE BOY 行銷之所以能成功,是因為在這樣不確定性、無法精確衡量行銷成效的情況下,仍願意投入資金,並以一個總體業績的方式衡量行銷效益,來評斷是否有空間可以持續投注。

「對於生活覆蓋度的佈局,才是終極行銷的全貌。」


你的品牌有走進消費者生活中嗎?

從數位廣告到實體店鋪的行銷,許多品牌都有一個問題:即使在網路上投入大量廣告,獲得高覆蓋度,但到了線下仍然有很多消費者對品牌不熟悉。

舉例來說,我們的陪跑客戶是一個在新莊在地深耕 20 年的烘焙品牌,在重塑品牌形象後,門市也迎來新氣象,有新的招牌、佈置,因此於線下門市舉辦的揭幕活動,邀請鄰里鄉親們一同歡慶。

在活動中我們意外地發現、竟然有居民會問「你們是新品牌開張嗎?」不禁讓我們思考,即使品牌已經在網路上鋪天蓋地打廣告,到了線下還有很多需要加強的行銷佈局。這也是為什麼「提升生活覆蓋度」非常重要的原因,「要如何讓你的行銷走入消費者的生活當中?」應該要成為品牌主要思考的關鍵議題。

當你線上的操作都優化到一定程度後,就要擴張行銷的觸角,透過多維度、多層面的操作,讓品牌被看見,在消費者的生活中佔有一席之地。

要知道生活覆蓋度的操作,是一個「綜效」的結果,其效益會總體加乘。這些操作會在消費者心中留下品牌的「印象分數」。一個品牌之所以為品牌,因為他有這個能力能做到很全面的露出、曝光,所以我們才會認定他有一定的地位、知名度。

ONE BOY 行銷-生活覆蓋度

在提升生活覆蓋度的佈局之下,線上線下的行銷整合成為了關鍵,如何將資源做交互,讓效益最大化是各品牌都需思考的,也是我們陪跑過程中所關注的。

網路的行銷可以用來轉單、累積好口碑;同時,當現下有活動時,也能透過廣告宣傳來吸引人流。而線下的活動可以為品牌加分,大排長龍的景象又能成為廣告素材,回到線上做溝通。線上跟線下的整合、資源利用,變成一種加乘的作用、發揮綜效。

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結語:加強各節點的行銷佈局,提升生活覆蓋度是關鍵

隨著購買歷程的混沌化,加強與消費者接觸各個節點的行銷佈局就十分重要,無論是網路、實體生活皆是。生活覆蓋度是一種組合拳,它涉及到多個方面,包括品牌的線上和線下存在感、品牌知名度、口碑和消費者的消費習慣等。

在消費者的決策路徑日漸複雜、消費環境日益競爭的情況下,品牌需要透過多元化的行銷策略,進行線上線下的整合,擴大觸角,增加消費者的接觸機會,才能夠在市場上脫穎而出,突破業績的成長瓶頸。

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電商陪跑社社長:狼大 黃聖閔

我是狼大,也可以叫我 Wolf ,我深耕電商、數位行銷領域超過 10 年,也創造出自己一套知識體系在市場進行分享。

作為一名電商講師,全台已經培育超過 3,000 位電商菁英、1,000 名 Facebook 廣告投手,能以最淺顯易懂的方式帶你了解、活用數位行銷工具,並搭配行銷策展的規劃,協助每個顧客業績成長。

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