行銷月報怎麼寫，才不會被老闆一句「這個數字怎麼來的」問倒？多數行銷人卡的不是文筆，是通路貢獻那一段——廣告帶了多少、業配有沒有效、EDM 值不值得繼續發，GA 打開一半流量掛在 direct，只能憑感覺拼湊。我是狼大，RunningMate 電商陪跑社的創辦人。這篇想講的是一個順序問題：先讓數據乾淨，再讓 AI 幫你寫。順序對了，月報的每個數字都站得住腳；順序反了，AI 只會幫你把錯的數字包裝得更漂亮。
為什麼行銷月報的通路貢獻，常常站不住腳？
直接回答：因為數據在源頭就髒了——流量沒有標記、命名各寫各的，報表自然拆不出誰的貢獻。常見的狀況有四種：
- GA 打開全是 direct：廣告、業配、QR Code 撒出去一堆，卻說不清楚誰帶來流量
- 團隊命名之亂：同一條臉書流量被寫成 FB／fb／Fb，報表拆成三條、數據直接作廢
- 憑感覺拼湊：月報的通路貢獻只能大概抓，老闆一追問細節就露餡
- 覆盤斷頭：活動檔期結束想覆盤，才發現當初根本沒埋追蹤，經驗歸零
這四件事的共同根源，是流量在出門的那一刻沒有被標記。數據的問題要在源頭解，等到寫月報那天才想補救，已經來不及了。
先讓數據乾淨：給每一條流量一張身分證（UTM）
直接回答：UTM 是加在網址後面的追蹤參數，讓 GA 能辨認每一條流量來自哪個通路、哪一檔活動——等於幫流量掛上身分證。
UTM 共有五個欄位：source（來源）、medium（媒介）、campaign（活動）、content（內容）、term（關鍵字）。聽起來複雜，實務上多數團隊用前三個就夠：
- source：流量從哪個平台來，例如 facebook、line、edm
- medium：用什麼形式來，例如 cpc（廣告）、social（社群貼文）、qrcode
- campaign：屬於哪一檔活動，例如年中慶、新品上市
只要每一條對外的連結——廣告、貼文、業配、EDM、甚至印在包裝上的 QR Code——出門前都帶好參數，GA 的來源媒介報表就能直接告訴你各通路貢獻，不必再用猜的。完整的參數寫法、在 GA 查看的方式與新手地雷，可以參考狼大的〈用 UTM 管理表輕鬆管理網站流量來源〉課程。
一個人會下 UTM 不夠：用管理表把規則鎖成團隊 SOP
直接回答：命名之亂的解法不是要大家「更小心」，而是把規則鎖進表裡——讓新人照選就對，不必背規則。
UTM 失效最常見的原因不是不會寫，而是團隊各寫各的：今天投手寫 FB、小編寫 fb，報表就分家了。管理表的做法是：
- 資料驗證鎖選項：source、medium 只能從下拉選單選，寫錯字的機會直接歸零
- 公式自動產網址：照填三格，帶好參數的網址自動長出來，不必手動串接
- 編碼表藏邏輯：命名規則集中管理，新人報到照選就對，不用重新教一輪
這套做法撐得起什麼規模？課程頁分享過狼大的實戰：100 家通路、100 萬個紅包袋 QR Code 逐家追蹤；也帶過 11 人團隊多帳號發文，每天的數據日報直達總裁。能撐起這種量級的，從來不是誰特別細心，而是規則被鎖進了表裡、變成部門 SOP。
數據乾淨之後，AI 才幫得上忙
直接回答：AI 很擅長把乾淨的報表彙整成月報草稿；但數據髒的時候，AI 只會把錯的數字寫得更有說服力。
我們的立場一直是：執行已經被 AI 自動化，判斷力才值錢。放到行銷月報這件事上，分工其實很清楚：
| 交給 AI（執行） | 留給人（判斷） |
|---|---|
| 拉來源媒介報表、彙整各通路數字 | 定義通路怎麼分、對應哪些 UTM 命名 |
| 產生月報初稿、把數字整理成圖表 | 解讀數字背後的原因 |
| 每月重複執行同一套彙整流程 | 決定下個月哪個通路加碼、哪個先停 |
換句話說，AI 省下的是「整理與撰寫」的工時，前提是它拿到的數據本身是乾淨的。垃圾進、垃圾出這件事，AI 時代不但沒變，還被放大了——因為 AI 產出的報告看起來更專業，錯得更不容易被發現。
至於各通路的數字該怎麼判讀，我們在〈廣告成效怎麼看？老闆看不懂報表，也能判斷錢有沒有白花〉整理過老闆視角的判讀方法，可以搭配閱讀。
站得住腳的通路貢獻段落，長什麼樣子？
直接回答：站得住腳的標準只有一條——每個數字都能回答「怎麼來的」。月報的通路貢獻段落可以照這個骨架搭：
- 資料範圍先講清楚：統計期間、資料出處（GA 的哪一張報表）
- 通路定義攤開：每個通路對應哪些 source／medium，別讓「社群」一詞各自表述
- 數字與解讀一起給：不只列流量與轉換，還要講你認為變動的原因
- 收在下一步假設：這個月的結論，變成下個月要驗證的行動
第 4 點是月報最容易被忽略的價值：月報不該只是交代過去，而是下一輪優化的起點——結論變假設、假設拿去驗證，數據才會一輪比一輪會說話。如果想把通路貢獻放進整條轉換路徑來看，可以參考〈行銷漏斗是什麼？完整指南（含 AARRR 與漏斗優化）〉。
回到開頭那句話：先讓數據乾淨，再讓 AI 幫你寫。前者是基本功，後者是放大器；順序對了，行銷月報的每一個數字，都經得起老闆追問。
GA 打開全是 direct？先給每一筆流量一張身分證
我是狼大。活動結束才發現沒埋追蹤、月報通路貢獻只能憑感覺拼湊——這件事 30 分鐘就能解。UTM 課程附我自己團隊在用的 UTM 管理表範本，把流量標記變成全 team 照做的 SOP。
行銷月報與 UTM 的 4 個常見問題
行銷月報的通路貢獻應該包含哪些內容？
四個要素：統計期間與資料出處、各通路的定義（對應哪些 UTM 參數）、數字與解讀、下一步的行動假設。核心標準是每個數字都能回答「怎麼來的」。
GA 報表裡 direct 流量太多，是什麼原因？
最常見的原因是連結沒有帶 UTM 參數，GA 無從辨認來源，只好歸進 direct。解法是讓每一條對外連結——廣告、貼文、業配、QR Code——出門前都帶好 UTM 標記。
UTM 五個參數每次都要填齊嗎？
不用。實務上多數情境用 source、medium、campaign 三個就夠；content 與 term 留給需要細分素材或關鍵字的情境再用。填得多不如填得一致。
可以直接請 AI 幫我寫行銷月報嗎？
可以，但前提是數據乾淨。AI 擅長彙整報表與產生草稿，能省下整理與撰寫的工時；若源頭數據沒有標記、命名混亂，AI 只會把站不住腳的數字包裝得更漂亮。
